本书从人性的本源和商业的本质入手，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，并讲解了在社群营销中如何有效利用这种势能。具体来说，主要从传统营销和社群营销的对比、互联网社群背景下品牌的重新认知、社群化的产品、社群营销中的消费者、企业团队以及企业总裁、平等友好而富有感情的沟通等多个角度探析了社群营销的内涵以及达成技巧。 本书案例丰富，以小米为主线，其它案例为辅助，包括作者丰富的一线企业管理经验，以及在长期的顾问咨询工 …
本书从人性的本源和商业的本质入手，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，并讲解了在社群营销中如何有效利用这种势能。具体来说，主要从传统营销和社群营销的对比、互联网社群背景下品牌的重新认知、社群化的产品、社群营销中的消费者、企业团队以及企业总裁、平等友好而富有感情的沟通等多个角度探析了社群营销的内涵以及达成技巧。 本书案例丰富，以小米为主线，其它案例为辅助，包括作者丰富的一线企业管理经验，以及在长期的顾问咨询工作中真实经历的案例。全书行文轻巧，力求深入浅出，给读者带来轻松愉悦的阅读感受。
鞠凌云，工商管理博士，中国电子商务高级专家，28年经济管理工作经验，18年互联网职业历程，15年专注企业管理咨询顾问领域，10年专注企业电子商务顾问服务领域，1000余家企业电子商务培训咨询顾问服务企业和品牌。
服务的企业和品牌有：微软、阿里巴巴、淘 宝、TM、聚划算、万达、宝洁、南方航空、上海航空、中国电信、中国邮政、联想、TCL、苏泊尔、合生元、乐百氏、迪士尼、阿尔卡特、海尔、林氏木业、美即、御泥坊、瓷肌、优衣库、以纯、真维斯、歌莉娅、杉杉、雅戈尔、好日子、骆驼、茵曼、德赛、若羽臣等等。
服务的政府部门和社会组织有：香港工业总会、香港贸易发展局、香港生产力促进局、马来西亚总商会、东莞市经信局、清远市招商局、惠州市政府、揭阳市政府、五华县政府、广东淘 宝商会、广东省电子商务协会、广东省云计算应用协会、广东省电子商务标准化技术委员会、广东省电子商务市场应用技术重点实验室、广州市电子商务与网络经济学会等。并在中山大学、华南师范大学、广东财经大学等等高校授课。
编著出版五本专业书籍并在国家一级刊物等发表论文数十篇。代表性论文如《公司的战略该由谁来定？》、《变革你的组织》、《组织创新：试试不按职能设机构》等；代表性著作如南京大学出版社出版的《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》；电子工业出版社的“互联网思维总裁实战系列丛书”《战略单品》、《再造商业模式》、《整合微营销》、《社群营销》等，其它有关“互联网+”实战落地主题书籍将会陆续出版。
其扎实的理论功底和长期驻扎一线的实战经验，拥有独特的专业视角和经典成功案例，从而创造过多起业界神话。擅长于互联网环境下和“互联网+”时代的企业战略规划、商业模式再造、企业组织变革、品牌电子商务、区域经济与农村电商、传统企业互联网转型、网商企业管理变革、企业家内外修炼等课程和咨询顾问服务。
第一章从影响1个人到影响100万人001
01消费时代的变迁002
被数字连接起来的巨大社群004
功能消费时代008
体验消费时代010
参与消费时代014
02传统营销时代的终结018
选择恐惧症高发的时代018
消费者主权宣言021
传统一对多营销的失效023
03社群营销是未来的方向025
04失控的魅力029
第二章人如鸟兽散033
01人类的“集群”天性034
02人是高智商动物吗037
03集群非理性的强大势能040
04营销对社群非理性特点的利用043
第三章惊起一片飞鸟047
01执着的偏爱048
品牌是什么049
高识别度的标签052
始终如一的形象056
满足功能，诉求情感058
适应并融入自己的社群059
02独白，还是共舞061
团结就是力量065
将消费社群纳入商业模式067
相拥的温度069
攘外必先安内071
03特别的爱献给特别的你075
第四章找到神奇的开关079
01社群领袖080
02动员社群领袖084
03名望与品牌089
第五章社群化的产品093
01“闭合”的苹果和“开放”的微软094
02用针扎一下大象的屁股098
03从选择到决定102
04一见钟情的魔力105
独一无二的极致108
强大的功能和极简单的操作110
不可割舍的情感114
第六章在群众中走来走去117
01社群营销的关键在“人”118
购买者与使用者121
企业团队125
企业总裁129
02消费者的眼睛和消费者的嘴巴133
03参与感为什么重要139
04一路通，百路顺143
第七章情感源于沟通149
01服务有距离，沟通才有情感151
02有温度才能有效沟通154
03提供多选择的沟通渠道158
04真诚是沟通的精髓162
第八章最后的总结165
01小米社群166
02“活”着的社群才有价值169
03社群营销的美好愿景172
这是我今年的第四本书了。在既要保证咨询顾问项目正常运行，又要维持
电商总裁班的更新迭代、持续开班的情况下，可以说，这本书成之不易。
著书立说不是我的专长，决心要写这本书，得从 2014 年年底说起。那年
春节回老家静心思考时，我就开始意识并洞察到，社群营销即将到来。从
传统的 4P、4C、4R、4I 等营销理论，到特劳特的定位和舒尔茨的整合营
销传播，再到互联网盛行时期的网络营销和微营销，以及现在充满争议的
微商，等等，我不断从营销理论和现象事实中探索营销发展的规律。但有
一个问题我一直在思考： 在“互联网 +”的时代，下一个营销的历史拐点
会是什么？社群营销？对，就是社群营销！
因此，我翻阅了所有能找到的关于社群营销的资料，包括网络、书籍、名
家博客，等等，却没有找到能真正解答我这个疑问的相关内容。因此，我
决定自己动手，将我的想法写出来，供大家探讨。
正如前面所说，社群营销是我对未来营销理论与实践趋势的一个判断，它
不是解释过去，而是预见未来，并且很多东西超越了现有的现象。因此，
这也给我的写作过程带来了一些困扰： 没有足够匹配的案例。
而正在本书即将截稿的时候，我收到了一份特殊的邀请，它来自我尊敬的
导师——北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任杨思卓教授。这个
邀请让我以导师团成员的身份参加中商销盟活动。在这个活动中，深圳国
美总经理黄辉先生，就刚刚举办的一次深圳国美内购会进行了一个案例分
享： 一个普通工作日的闭店内购会，零营销成本，业绩却翻了数十倍。我对此很是震憾！虽然从严格意义上来说，此次活动不能作为社群营销的典
型案例，但是却足以从某些角度来说明其中的道理。
事实上，中商销盟本身也是一种社群组织，甚至可以说它的运行已经初具
社群营销的雏形。社群，在人类社会发展过程中自古有之。在当下，很多
社群的活动正如中商销盟一样，逐步显现出社群营销的雏形。这就是我所
说的趋势！遗憾的是，很多人还没有意识到这个未来走向。
能够顺利完成这本书，依然要感谢我总裁班的学员们，正是和你们无数次
的交流、探讨、争论和碰撞，才给了我无限的灵感 ； 感谢我团队中的每一
个成员，特别要感谢刘开举一如既往的勤勉工作，没有你在资料收集、文
字整理方面的协助，就没有这本书的快速成型 ； 还要感谢美工团队，因为
你们的尽心付出，本书的编排才能达到现在的效果。 就如我们的公众号 “老
鞠说”的运行一样社群营销前景，现在的我，不是一个人在战斗，而是一个团队。最后
要感谢电子工业出版社的诸位同仁，你们在本书的出版过程中付出了艰辛
的劳动和卓越的智慧。
总之，感谢每一位帮助我的人，以及这个伟大的时代，我也同样希望能够
以我的微薄之力回报大家和社会。于是，就有了这本书。
鞠凌云
2015 年 8 月 15 日
前言
日新月异，不足以形容这个世界变化之快。刚逾不惑之年的我，回首过往
的世界，足可谓已是沧海桑田。
在 20 年前，除了书籍，没有更多的渠道获取系统的知识 ； 除了对面交谈
或书信，没有更多的方式和朋友交流 ； 除了亲人、朋友、同事，交际圈里
没有更多的面孔。但是看看今天，我们称之为信息大爆炸的互联网时代，
太多的知识与信息时刻萦绕在周围，不知如何甄别 ； 每个人至少有超过十
种方法和别人沟通 ； 分别位于地球两端的两个素不相识的人，彼此的音容
笑貌、一言一行都可以在瞬间掌控。
就在本书快要截稿的时候，我受中商销盟的邀请参加了他们的一次活动，
听深圳国美电器的总经理黄辉先生分享了一个案例 ： 深圳国美电器 2015
年 8 月 6 日举行了一次“倾情感恩内购会” 。活动的内容就是在这一天，
所有深圳的国美门店闭店，以绝对有吸引力的商品和诱人的价格，只对国
美内部员工及其亲友，以及合作伙伴的员工开放，拒绝外部人员进场。在
此期间，国美没有在任何渠道投入一分钱的广告。但就是在这一天，深圳
国美的销售额是以往国美整个“五一”或“十一”黄金周销售额的三倍。
如果按照单天销售额来计算，这一天的销售额是黄金周单天销售额的 20
倍。如果除去以往黄金周的广告成本费用，两者之间的差额更大。
强力爆发的后面是一种什么样的力量？
在传统的商业思维中，包括国美电器，以往一直走的路线都是先有商品，
再想方设法通过广告、营销等手段，将产品推销出去。这是一种由货到人的经营思路。但是，很显然，深圳国美这次转变了这种思路，先通过内部
员工、合作伙伴等多种关系，将人集中起来，再考虑卖商品的事情，这是
一种由人到货的思路。
当然不是仅仅靠思路的转变就成就了深圳国美这一天让人惊讶的业绩，还
有很多其他因素。但是，这种思路的转变是最根本的。它体现了社群中所
蕴含的巨大能量，也证实了社群营销所面临的广阔前景。
除了由货及人到由人及货的思路转变，深圳国美在本次内购活动中还有几
个成功的关键因素 ：
首先，让人尖叫的产品，包括产品品质和价格。在此次活动中，所售卖的
产品均为日常销售排行榜上靠前的产品，而且价格的优惠幅度足够有吸引
力，完全符合“内部专享，员工福利”的定位期许。
其次，对内不对外带给人的专享优越感。本次活动深圳国美严格执行了以
下几点： 全天完全清场、闭店，采用实名制凭票入场，而能拿到票的均是
由内部员工邀请的亲友或是公司邀请的合作伙伴。本场活动禁止对外做任
何形式的宣传， 连一张 DM 单 （广告宣传单） 都没有印发。在这种氛围下，
给人一种特权专项的优越感。这种优越感对购买行为起到了非常大的刺激
作用。
思路的转变是社群营销所体现出的核心思想。将产品、服务做到极致，让
人尖叫，维护社群成员的专属荣誉感，这都是社群营销的核心手段。无论
这次深圳国美是有意栽花，还是无心插柳，都暗合了社群营销的某些关键
因素。这是本次活动能够取得巨大成功的原因。一次成功不是企业的成功，持续成功才是企业的成功
8 月 6 日，深圳国美举行的“内购会”取得这种爆发式的成功如何能够持
续，是所有企业必须考虑的问题。我们需要从两个层面来反思 ：
首先，深圳国美这次内购会虽然符合社群营销的思维社群营销前景，但是忽略了互联网，
如利用互联网工具，从数据角度进行预测、导购，实现零库存，为未来提
供准确的消费者（客户）画像模型。其次， 一次成功依然仅仅是促销活动，
除了让人欣喜的销售额，没有沉淀下来其他的东西。毕竟一个企业不能全
靠促销活动生存，只有上升到策略、战略层面，才会对企业品牌的塑造及
持续发展起到作用。
什么是社群营销？
社群营销就是在互联网数字化社群的社会环境下，充分运用互联网工具，
利用群体失智、情绪化的特点，激发社群所蕴藏的巨大能量，达到营销的
目的。社群营销的核心是“人” ，辅助因素是产品与服务。目的在于通过
赋予品牌人格化的特征，努力在品牌和消费者之间形成感情，让消费者保
持对品牌的情怀，即情感依恋，从而积极热情、不计报酬地宣扬自己偏爱
的品牌，甚至直接销售产品。
社群营销在今后不仅仅是一种营销思路， 更应该纳入企业的商业模式中来。
它需要我们打破很多传统的思维方式和解决问题的方法， 在互联网社会里，
它是企业生存、发展、竞争必不可少的策略与战略。
鞠凌云
序言
这是我今年的第四本书了。在既要保证咨询顾问项目正常运行，又要维持电商总裁班的更新迭代、持续开班的情况下，可以说，这本书成之不易。
著书立说不是我的专长，决心要写这本书，得从2014 年年底说起。那年春节回老家静心思考时，我就开始意识并洞察到，社群营销即将到来。从传统的4P、4C、4R、4I 等营销理论，到特劳特的定位和舒尔茨的整合营销传播，再到互联网盛行时期的网络营销和微营销，以及现在充满争议的微商，等等，我不断从营销理论和现象事实中探索营销发展的规律。但有一个问题我一直在思考： 在“互联网+”的时代，下一个营销的历史拐点会是什么？社群营销？对，就是社群营销！
因此，我翻阅了所有能找到的关于社群营销的资料，包括网络、书籍、名家博客，等等，却没有找到能真正解答我这个疑问的相关内容。因此，我决定自己动手，将我的想法写出来，供大家探讨。
正如前面所说，社群营销是我对未来营销理论与实践趋势的一个判断，它不是解释过去，而是预见未来，并且很多东西超越了现有的现象。因此，这也给我的写作过程带来了一些困扰： 没有足够匹配的案例。
而正在本书即将截稿的时候，我收到了一份特殊的邀请，它来自我尊敬的导师——北京大学汇丰商学院领导力研究中心执行主任杨思卓教授。这个邀请让我以导师团成员的身份参加中商销盟活动。在这个活动中，深圳国美总经理黄辉先生，就刚刚举办的一次深圳国美内购会进行了一个案例分享： 一个普通工作日的闭店内购会，零营销成本，业绩却翻了数十倍。我对此很是震憾！虽然从严格意义上来说，此次活动不能作为社群营销的典型案例，但是却足以从某些角度来说明其中的道理。
事实上，中商销盟本身也是一种社群组织，甚至可以说它的运行已经初具社群营销的雏形。社群，在人类社会发展过程中自古有之。在当下，很多社群的活动正如中商销盟一样，逐步显现出社群营销的雏形。这就是我所说的趋势！遗憾的是，很多人还没有意识到这个未来走向。
能够顺利完成这本书，依然要感谢我总裁班的学员们，正是和你们无数次的交流、探讨、争论和碰撞，才给了我无限的灵感；感谢我团队中的每一个成员，特别要感谢刘开举一如既往的勤勉工作，没有你在资料收集、文字整理方面的协助，就没有这本书的快速成型；还要感谢美工团队，因为你们的尽心付出， 本书的编排才能达到现在的效果。就如我们的公众号“老鞠说”的运行一样，现在的我，不是一个人在战斗，而是一个团队。最后要感谢电子工业出版社的诸位同仁，你们在本书的出版过程中付出了艰辛的劳动和卓越的智慧。
总之，感谢每一位帮助我的人，以及这个伟大的时代，我也同样希望能够以我的微薄之力回报大家和社会。于是，就有了这本书。
鞠凌云
2015 年8 月15 日
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