教你事件营销是什么意思。

事件营销是什么意思？这些事件营销经典案例你要知道，球迷的世界杯结束了，但华帝的“世界悲”才刚刚开始。

这次世界杯的营销战中，华帝原本可以凭借“法国队夺冠退全款”的赌博式事件营销载入营销史册，但无奈，因为经销商跑路、各种退款套路的负面信息，使得这脚凌空抽射变成了“乌龙球”。

对此，小易也只能对着华帝说一声：“天作孽，犹可恕；自作孽，不可活。”

今天，就借华帝“世界悲”上的这脚“乌龙球”，来聊聊事件营销的这些事儿……

先看一下小黑板，什么是事件营销？

通常指企业、品牌或个人把握新闻规律，制造出具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，让这一新闻事件得以传播，达到广而告之的效果，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的一种营销方式。

如今，想要打造一个现象级的营销事件，可以说，天时地利人和缺一不可，简直是难于上青天。不过，成功都是有迹可循的，小易看了N多事件营销的复盘后发现，它们都有意识或无意识地遵循着一些相同的“规矩”：大众心理和情绪流动。

这其中的奥妙，精神病医师、心理学家佛洛依德给出了解释。佛洛依德认为人格是由本我、自我、超我三部分构成。

大众心理

本我，人格结构中最原始的部分，构成本我的成分是人类的基本需求。本我之中的需求产生时，需要立即满足。因此支配本我的是快乐原则。

超我，人格结构中居于管制地位的最高部分，构成超我的成分是社会道德规范、个体的良心、自我理想等。超我是人格结构中的道德部分，支配超我的是完美原则。

自我，在现实生活中由本我和超我共同作用的结果。由本我产生的各种需求，因为受到超我的限制，不能在现实中立即满足，需要在现实中学习如何满足需求。因此支配自我的是现实原则。

简单点讲，本我就是“我要这样”；自我就是“必须这样”；超我就是“应该这样”。就好比：饿了，本我会想“我要吃包子”；自我会想“吃包子要付钱”；超我会想“有人比我更需要这个包子”。（话糙理不糙）

佛洛依德的人格理论，结合李叫兽说过的“需求，是营销的第一直觉”，我们可以这样理解：事件营销的第一步就是由外界刺激来“唤醒”人格中“我”的需求，来制造事件。因此，在策划营销事件之前，要清楚每一个“我”的特点和软肋，这样才能有的放矢，选择合适的“刺激”唤醒符合目标群体的“我”。

那么，对于不同的“我”，到底该怎么刺激呢？

诱惑“本我”

“本我没有组织，也没有产生共同的意志，思维的逻辑法在本我那里是不适用的。”因此，简单粗暴的感官享受最能刺激本我，比如，性、美食、旅行……一切以快乐为原则，能立刻满足的。

说服“自我”

自我是遵循现实原则，按照逻辑、常识来行事。因此，对于自我要做的就是说服教育，用足够有逻辑、足够多的论据，让“自我”相信你所说的。更重要的是，“自我”会关注一定时间内的回报，这就要求，你还要足够现实地告诉“自我”：“如果你按我说的做了，你会得到什么。”

满足“超我”

社会取向和自我理想是“超我”的表现，公益活动和道德层面上的东西最容易打动“超我”。商业环境中，主要是通过产品努力去营造身份感和阶级感“刺激”超我，满足“超我”乐意获得某种认证的社交货币。

如果说洞察大众心理的需求，完成了营销事件的从0到1。那么，情绪的流动就是把1无限地传播开来，将其变成事件营销。

情绪流动

弗洛伊德认为，”一个群体是冲动、易变而且不安的……任何一个希望对群体产生影响的人，在他的论证中不需要逻辑的规则，他必须危言耸听，必须夸大其词，必须一再地重复同样的东西。”（世界杯洗脑广告，了解一下）

能不能引起大众的情绪流动，是决定一个营销事件能不能刷屏的关键因素。那么，哪些大众情绪最容易被触发呢？为此，有人把情绪能量的高低和正负，把情绪大体分为四个象限：

据相关数据以及心理学方面显示，左上方象限的一类情绪，即高能量负面情绪是大众最易被激发并相互传染的情绪。“诗与远方”是所有人的向往，但“眼前的苟且”无疑更能搅动情绪的流动，更易引发共鸣，具备极强的传染性和传播力。

理论的东西就不再写了，太多怕你们消化不完。下面就结合案例分析一下吧！

说到事件营销，就不得不提新世相和航班管家策划的“逃离北上广”。这场事件营销，在心理上先利用了大众的“超我”，用树立冲突的文案，让你觉得“生活应该这样过”，然后再合理地利用一线城市受众的焦虑情绪，让其心甘情愿地传播呐喊。

佛洛依德认为：”真实的焦虑或恐怖可称之为对于外界危险或意料中伤害的知觉的反应。它和逃避反射相结合，可视为自我保存本能的一种表现。”因此，这场”逃离北上广”的事件营销根本没有费力气向大众描述目的地的美好，而是在设计方面则采用了令人焦躁的灰色、红色和摇摇欲坠的字体。

贩卖焦虑是一个屡试不爽的套路，前一段时间刷屏的《凌晨3点不回家》也是同样的套路，也是在贩卖焦虑，虽然视觉志创始人出面澄清：“我们坚决反对贩卖焦虑。”但在小易看来这样的澄清形同“贼喊捉贼”。

最后，顺便整理了几个案例，帮助大家打开脑洞……

网易云音乐【乐评专列】

网易云音乐「乐评专列」现象级刷屏案例，引领地铁营销风潮一整年。后续又推出「乐评专机」，刷屏H5「乐评博物馆」，催泪电影院《毕业三部曲》，震撼人心的全新品牌TVC《音乐的力量》、上天入地走心收割后，又大玩跨界风潮，网易云音乐x农夫山泉「乐瓶」…真可谓是月月有佳作，次次有新意。最令人佩服的就是他们不躺在刷屏案例功劳簿，敢于自我挑战，不断创新突破，这也整个行业或缺的勇气和精神。

网易的品牌营销俨然已自成一派，打上了深深的网易烙印。小易觉得，无论对大公司还是小公司，亦或是个人和机构，都有很实在的借鉴和参考价值。夸张一点说，如果把品牌营销分两派，一派是网易派，另一派就是非网易派。

腾讯99公益日【小朋友画廊】

公益营销似乎总是无法做到叫卖又叫好。自渐冻人冰桶挑战风靡全球后，几乎没有公益营销案例刷屏，直到腾讯99公益日「小朋友画廊」将此打破。据该项目主策划之一说“没想到会这么火，不到24小时就募集善款达到1500万上限。

通过1元购画的形式，既降低了参与门槛，也通过社交犒赏满足了人们社交形象的建立，激活了参与分享机制，堪称“公益+艺术+故事+社交”的案例典范。

iPhone X【三分钟】

陈可辛执导、由IPhone X 拍摄，为苹果这支名为《三分钟》的广告刷屏做足了铺垫，除此之外，广告的故事情节也是由颇有戏剧张力的真实故事改编。而不无意外的，《三分钟》上线后瞬间刷屏。作为苹果公众号的首篇文章，《三分钟》一夜之间也达到了10W+的阅读

可令人想不到的是，在刷屏没多久，事情却迎来了反转，据其他媒体报道称，虽然官方称是由Iphone X拍摄，可背后却是有着700万身价的制作团队来配合执行。不管具体真相如何，这次，苹果都赢了！

网易【网易戏精出来讲课啦】

网易真是把资源利用到极致了，做了几个刷屏案例之后，又把这些案例包装成“网易戏精出来讲课啦”系列课程，借今年知识付费的东风裂变营销案例，采用社交分销模式的裂变传播，加上与各大学习平台的合作，再次刷爆朋友圈，直到被微信查封为止。

网易这次开创了付费课程刷屏的先河，后来新世相、三联、樊登读书会、混沌研习社、知乎、喜马拉雅的知识付费产品营销都或多或少模仿网易。

还有直播答题、跳一跳……太多了裂变营销案例，就不一一赘述了。

另外，再说一个不传之秘：美女是永恒的话题和热点，也是最容易策划和实施的营销元素。因此，在策划事件营销时，如若实在找不到好的创意点，不妨考虑打打美女牌，虽然招数有点老，但却非常有效，因为这样最容易“唤醒”大众心理的“本我”。

这方面的案例数不胜数，比如：台湾的灯泡奶茶妹，深不可测的事业线带来了销量的直线上升。还有就是各地的“豆腐西施”、“甘蔗西施”、“有机女神”……

事件营销是一门聚焦眼球，占领心智的艺术，在理论的指引下去洞察、去策划、去执行，比盲目跟风成功率更大。