教你许晓辉：如何通过社交裂变实现低成本引流。

许晓辉

前每日优鲜合伙人兼CMO，著有《一个人的电商》

盒饭君与你一同思考：

大家好，我是许晓辉，算起来已经做了20多年的市场工作。今天想和大家分享的一个主题：基于社交流量的裂变获客。

近两年，从硅谷传过来一个概念，叫黑客增长。同时，这也是几乎所有的市场负责人以及CMO共同面临的一个话题——如何帮公司或帮项目实现一个低成本的引流和低成本拉新。由此也能知道，这个话题最近也特别热。

在我个人的实践经验中，自己梳理了下，我把它总结成这样的一套逻辑：用基于人、货、场三者之间的相互联动，实现一套社交裂变的流程。

人：给用户绘制一副精准的画像

首先，我们讲“人”。

在实际工作过程中，我们往往会面临一个巨大的疏忽，就是在做推广项目时，无论是内容素材，还是渠道选择，往往都会和用户画像不一致。而这个问题的产生原因，可能是因为有意疏忽掉，也可能是无意中没有注意。

当我面临一个推广课题时，第一时间考虑的便是这次需要面向的人群是谁。这是一件非常重要的事。这可以避免出现鸡同鸭讲、对牛弹琴这类的情况。

男性还是女性？一线城市还是三四线城市的人群？这类问题的不同，将会对商品的选择，创意的选择，以及推广渠道的选择上产生巨大的不同。可以说，人群的画像，是一件特别重要的事情。

这也是在过去几年中，各个电商企业或是互联网企业，一直持续发力努力和尝试的方向。比如，企业建立自身私有的DMP（Data Management Platform，数据管理平台），也在这个逻辑中。

DMP，就为了让用户的各项属性和标签，变得更加精准。这个过程，当然除了自身数据的积累外，也会引入许多第三方数据，来绘制更加精准的人群画像和更新动态。

需要特别强调就是，在项目开始，项目负责人或相关人员一定要非常清楚人群画像的特征。比如，他是谁，他们的用户长成什么样，他有什么样的日常喜好。

货：让产品产生新的化学反应

第二，就是“货”。这里的“货”，其实可以分成两个层次。第一个层次就是真正商品属性的货，也就是商品本身；第二层就是创意的内容。

2009年、2010年期间，我还在凡客。当时，我们内部就有一个叫“广告商品”，或者“引流商品”的概念。近几年，与之相似的概念，可能叫爆款、爆品等。

这些概念有一个共同的指向，就是在社交裂变或推广过程中，需要从业者找到一个大多数人都会喜欢、需要，甚至接近刚需，且可能高频消费的单品。然后用这个单品去实现引流的目的，这是货的第一层意思。

第二层就是创意的内容，是偏素材的部分。现在流行抖音，这种社交裂变的方式需要更偏向实现娱乐化和游戏化和用户的互动。

如今在讲社交裂变时，大部分都是微信场景的前提。微信的功能，除了满足了熟人社交需求外，还有一项需要重点了解的，就是大家就是在微信上消耗时间越来越多，方式也层出不穷，比如浏览新闻、玩游戏、看视频等等。

在这样的场景下，大家都不希望不太喜欢那种“高压力”的内容。如果走“高压力”路线，大家转发的这种动力会相对变弱，要产生裂变就比较难了。游戏化和娱乐化的手段，这么看来就变得特别重要。

听到这，可能部分人会说：套路、道理我都懂，但是怎么做？

这时，我一般会给他们一个建议，想做好这件事，关键在于人或者团队怎么去学习。同行中，往往会固化在某种经验里，或已经有他相对的套路，他们不错但不一定都是最好。所以找人，除了在同行中找以外，还可以在其他行业找找。比如，游戏或者直播——这类比较关注人性弱点，同时又强调裂变和可持续付费的产品形态中，更容易找到好的产品经理或者运营负责人。

其实，无论找到什么样的人，最终还要根据时代变化，找到更好玩、更有效的逻辑。而洞察这种变化，就需要大量的学习和累积。

学习这部分时，一个是刚才讲的，从游戏或直播这样的社交平台上学习他们的经验外，还可以用跨界的经验，对当下的场景做一个覆盖或融合。比如最近有个相对比较火的新客户端，趣头条。

趣头条相当于把微商那种多级分销的逻辑和新闻阅读融合在一起。同时，在我看来，里边还有点区块链的概念：每天广告收入多少，直接决定每个用户每天分成多少。相当于把微商和新闻阅读，和区块链这种代币共享的逻辑融合到了一起，然后变成了一个很好玩的新闻产品。这种跨界经验的覆盖，可能在很多场合，都会产生新的化学反应。

场：用渠道去PUSH你的用户

第三部分就是场，就是最终推广的时候。这里主要是基于推广的渠道来去考虑，比如到底是用什么样的形式去PUSH给你的用户。

在这部分，就微信而言，因为基本上微信就代表了社交流量的一个绝大部分。我觉得核心场景有两个，一个是朋友圈，一个是微信群。

朋友圈中，其实大多数的信息可分为微商和社交分享。而朋友圈里分享发布的形式，无非是海报、H5、视频、二维码交互、链接交互等等，以此把它拉回到站内来。而这个“场”的另一个场景，是基于微信群所带来的。因为微信群和小程序卡片式视觉的结合，特别适合把微信群当成一个引流或者广告投放推送的渠道。

这个“场”还有第三重含义——促销的这种氛围场。主要代表一个基于利益刺激、福利刺激的促销氛围。目前社交裂变营销是什么意思，这种氛围对社交裂变或者流量转化来讲，是一件非常重要的事情。尽管这过程中，会有一些优质的、品牌感比较强的内容，可以实现较好的拉新或老客转化的作用。

事实上，最容易发生转化的，还是基于价格或促销的强利益刺激下，借助促销场现场氛围热闹感以及从众感的包装。在这部分，我觉得可能就要相对接地气一些。当然该程中，娱乐化的内容、游戏化的形式、视觉的设计等方面，都已经有部分的品牌感存在其中，但核心可能还是基于这种促销的逻辑，价格的逻辑，来实现更好的流量转化。

以上便是我所分享的，个人对基于社交裂变的低成本引流、拉新的思考。综合来说就是社交裂变营销是什么意思，核心便是基于人、货、场这三方面的思考。比如，如何实现一个更好的拉新闭环，让现如今还有流量红利的时代，获得非常好的低成本且有规模的拉新投放和推广。

本文仅代表作者个人观点，不代表SEO研究协会网官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱cxb5918@163.com。更多相关资讯，请到SEO研究协会网学习互联网营销技术请到巨推学院。