分享新媒体时代的电影营销策略——以《小时代》系列为例。

CHINESE FILM MARKET中国电影市场 2013年第10期 23案例分析新媒体时代的电影营销策略——以《小时代》系列为例■西南大学新闻传媒学院肖萌竹由郭敬明导演，杨幂、郭采洁领衔主演的电影《小时代》系列改编自郭敬明的同名系列小说。2013年6月27日，第一部《小时代》在上映单日掠下7300万元票房，打破2D电影首日票房纪录。在一片争议声中，制作成本仅3000多万元的《小时代》斩获接近5亿元票房。第一部余热未过，第二部《小时代：青木时代》在2013年8月8日又以5373万元票房成绩高调拿下单日票房冠军。截至2013年8月21日，《小时代：青木时代》已突破2.8亿元票房，两部合计共拿下近8亿元票房。公众网络参与数据方面，截至2013年8月27日，谷歌搜索“小时代”找到相关结果约6.9亿条。新浪微博搜索“小时代”找到相关微博数为8千万条。回顾今年暑期电影市场，《小时代》系列无疑是最具话题性的一部作品，而从电影产生的社会背景来看，《小时代》系列电影的成功或许不可复制，但是它的成功却能够给电影市场营销方提供一些启发。

蒲剑在《新媒体与电影：从观念到实践》一文中将新媒体定位为：“基于计算机技术的互联网、基于通信技术的手机、基于数字广播技术的数字广播（DAB）和数字电视（包括移动电视）以及跨媒体的IPTV（网络电视）等。”日常生活中，民众接触最多的手机、移动电视、网络等便属于新媒体这一概念范畴。现当代，中国电影产业已经走入了由市场经济掌舵的营销时代，在这个网络无处不在的时代下，电影的营销手段正被逐步地从以往单一的花巨资打造首映式、明星走穴宣传等的传统营销手段发展转至新媒体统和营销：即在新媒体不断发展壮大的社会语境下社交媒体时代的营销裂变，将传统营销与新媒体营销策略珠联璧合，起到如虎添翼的营销作用。现代都市人的生活呈现快节奏与碎片化的典型特征，这将导致受众的注意力一并倾向碎片化发展。在这样的情况下，传统的营销策略显然力不从心。而新媒体的表现特征便是在于碎片化传播。在激发受众充分的主动参与后，将受众从以往单一的被动接受信息的角色转变至主动创作和传播者的身份，进而打破受众与媒体间的壁垒，让信息得以从单一传播通道变化为核裂变式扩散，这得以使更多潜在受众卷入进来。在整个碎片化传播中，其特点体现在“促进每一个独立个体的自由最大化、分享最大化、体验最大化。

然后，分众的个体又会找到新的价值认同感一致的其它个体，再次‘聚合’。”相较于新媒体传播，传统媒体在传播的过程中更看重信息传播的广度，而新媒体传播的优势便在于精准的分众传播。例如2011年分别在情人节和光棍节上映，以低成本取得高票房的《将爱情进行到底》和《失恋33天》便是新媒体分众传播成功的典型案例。前者针对14年前收看电视剧版《将爱情进行到底》的主流观众，他们已从当年的青春少年步入而立之年，婚姻和家庭已然成为他们关注的重心。而后者针对体会过失恋经历的以及对办公室话题感兴趣的受众，两部电影均在微博、SNS社交网络上展开了精准的分众传播，使得电影营销产生一两拨千斤的功效。总体来说，新媒体以及其营销策略的产生与发展并非要取代传统营销策略，因为单纯依靠数字营销工具并不能完整囊括没有接受新媒体渠道的受众，惟有当传统营销与新媒体营销产生统和时，方能产生最大化的传播效果。《小时代》的电影营销策略在如今高信息环境下，新媒体已经成为了大众普遍愿意接受并熟练掌握的传播渠道。近两年，电影圈业内已经逐渐将微博营销纳入了最主要的新媒体营销方式，但如果去深入分析《小时代》系列的成功，绝不仅仅只是新媒体的唯一功劳，线上线下的统和营销，才是其制胜的决定因素。

在精准的市场定位下以新媒体线上方式进行分众传播。《小时代》系列发行方乐视影业宣传总经理陈素指出，《小时代》的读者和粉丝普遍存在于90后群体，这一代人有个共同的名字，即约翰·帕尔弗里（美国哈佛大学法学院副院长，哈弗法学院伯克曼互联网和社会中心执行主任）提出的“互联网原住民”，而这些“互联网原住民”对电影营销策略的改变也产生了推动性的影响。从图1可以观察得出，19岁至29岁且高中及以上学历的学生是最为关注《小时代》的受众群体，他们为电影贡献了绝大多数的票房收益。营销方将《小时代》系列主打青春、理念、回忆、时代为主题，并最大程度融合明星、时尚、名牌、友情与爱情元素，如乐视影业自己所言：将《小时代》定位于“中国第一部青少年现象粉丝电影” CHINESE FILM MARKET中国电影市场 2013年第10期24案例分析乐视影业CEO张昭分析，这些“互联网原住民”最长接触的网站是360、 腾讯、搜狗、人人网。因此新媒体线上营销策略便是“与目标网站合作，最大限度触及目标受众，并导入流量。

” 乐视影业选择在以上网络平台举办各种与《小时代》有关的线上宣传事项，在为合作网站倒入流量的同时为《小时代》提供线上传播，并从中转化一定数量的观影人群，达到双赢政策。此外，通过手机APP乐影客，实现了在线上为即将开展的线下活动“小时代嘉年华”进行活动的宣传、售票事宜。而在SNS社交网站的全民互动中，人人网的“青春纪念册”活动旨在号召闺蜜与同学组团观赏《小时代》。而在重中之重的微博营销圈中，《小时代》主创拥有天然优势：郭敬明拥有粉丝量2252万（第一部宣传期粉丝量1959万）、杨幂拥有粉丝量2647万（第一部宣传期粉丝量2474万）、而加上其他主创演员，《小时代》合计接近1亿粉丝量。如此庞大的受众将会转化成另一批传播者，以核裂变的形式，用惊人的速度传播《小时代》的一切讯息。在第一部《小时代》上映前，主创们便发微薄呼吁粉丝在网上进行嘉年华活动的抢票，而前导预告在新浪以及腾讯微薄的转发量超过25万，视频点击超过500万次。而“时代宣言”活动鼓励网友在《小时代》的网络海报上PS图片，并加上自己对时代的看法后发表至微博上，以此产生更大传播效力。

《小时代》系列作品的新媒体线上营销策略同时在多个网络平台运行，达到了叠加效应。在分析《失恋33天》的营销案例中，韩学周、马萱指出，“传统广告传播强调的是AIDA法则，即Attention注意，Interest兴趣，Desire渴望，Action行动。更多是偏重于个人产生兴趣的购买行为的过程⋯⋯消费者处于被动接受的地位。新媒体营销法则是AIS-IS-AS。”后者加入了Search搜索，Involved参与，Share分享的传播元素，这可以使得消费者通过媒介传播产生注意度，并主动搜索信息达到需求点，且与营销内容产生充分的互动，从而使得消费者产生购买行为与并再次分享给其他目标受众。《小时代》充分利用了AIS-IS-AS的营销法则，在精准的市场定位下以新媒体线上方式进行分众传播社交媒体时代的营销裂变，使得信息消费者同时成为信息的制造者，让受众主动参与进传播的环节中，制造更强大的营销影响力。利用新媒体平台辅以传统营销手段进行O2O资源整合。O2O是Online To Online的简写，即“线上到线下”，它所达到的效应是将线下的商务机会与互联网结合，使互联网成为线下交易的前台。

而新媒体统和营销手段，可以使得传统营销及新媒体营销产生优势之间的互补，“新媒体与新媒体之间，新媒体与传统媒体之间，不同的媒体吸附着不同时间、不同空间的受众⋯⋯去吸引更多的观众、多渠道的统一性能够加深观众的印象，形成累计叠加效应，从传统的一对多营销，变成多对多营销”乐视影业为《小时代：折纸时代》设计的一系列营销活动中，“嘉年华”最能够体现其O2O的统和营销理念。从2013年5月22日到6月19日，乐视影业通过乐影客，先后和搜狗、360、乐视网和人人网合作，组织了四轮粉丝在网上进行抢票活动。相较于其他电影的预售环节一般只在上映前三天左右进行，《小时代：折纸时代》远远提前至上映前两个月，以此吸引了大量的受众群体。一般而言，在电影上映前72小时是最后的黄金营销时机，而首映前夕则会将营销活动推至高潮。而“嘉年华”的作用便是将全国期待《小时代》上映的粉丝热情调至最高。2013年6月26日，在《小时代：折纸时代》正式上映前一晚，全国60个城市约600百家影院展开资料来源：图1：2013年5月28日至2013年8月27日《小时代》系列作品百度关注人群性别比例、年龄分布、职业分布、学历分布CHINESE FILM MARKET中国电影市场 2013年第10期 25案例分析了“首映嘉年华”活动，并将活动包装成盛大的宴会，现场不仅有大量礼物派送，还鼓励影迷盛装参与，促使受众获得更多神圣的仪式感。

通过“嘉年华’活动，乐视影业制造了高强度的热点，聚拢了粉丝，同时还有力地推广了自习的APP产品乐影客，可谓是一举三得。此外，营销方还采取了饥饿营销手段，在《小时代：折纸时代》只有1万张电影票的预售量前提下，引导粉丝在正式发布电影票时疯狂抢票。其结果是在短短5分钟内，5000张电影票被抢购一空，另外5000张也在极短时间内售空，甚至出现高达150元的黄牛票。 而在其他线下营销活动中，乐视影业提供了专门用于“青春纪念册”活动的物料版，参与活动的受众可以与《小时代》背景合影，留下青春纪念。此外，乐视影业还与招聘网站合作，招聘“《小时代》推广专员”，主要面向校园招聘，要求求职者不仅有推广执行的能力，还要能够为影片的宣传出谋划策，最优秀的同学最后可以获得乐视影业的就业机会。与万达院线合作的“627路”公交车针对三四线城市乃至小县城，公交线安排在学校区域与附近的电影院之间。而6月27日正值学生的毕业季，契合《小时代》“青春、回忆”的主题，号召临近各奔东西的同学一起乘车去观看电影。

不仅如此，营销方与多家奢侈品牌进行全程合作、资源置换，而乐视影业跨界营销的脚步并未止于此，苏宁易购、“色秀“选美网站、Only Lady女性时尚网站也参与了合作。不仅如此，《小时代》跨界营销的触角还伸向了捆绑销售商品。即在营销的同时发售电影票，而在发售电影票的同时也实现了营销。例如在全国114家一茶一坐店内消费可以有机会获得店方提供的一万份饮品六选一兑换码，凭票还可以享受店内优惠等。 在单纯的传统营销板块，《小时代》在硬广投放、发布会、城市路演丝毫不懈怠，而联合乐视本身具备的网站、电视产业优势，使得《小时代》以“三屏联动”的营销模式大力传播，吸引接受不同信息渠道的受众观影。结 语从拥有过亿粉丝的主创人员到电影发行方，《小时代》系列的营销模式主要以新媒体为切口，利用互联网平台，结合O2O（online to offline）的模式，再辅以传统营销的实体活动形式，精准到达目标受众。《小时代》系列在影片引发全民大讨论的同时更是让出品方赚的盆满钵满，也使得其播映成为独有的社会现象。但是任何事物的出现都有其利弊，成就《小时代》的营销模式不一定也能成就其他电影作品。

而在我国电影营销尚未完全成熟的情况下，如何去摸索与思考电影营销与模式的多样化及与作品本身的契合程度，是当下电影市场营销人员值得思考的问题。（责编：小马 ）随着新媒体时代发展的日渐成熟，在宣传营销方面也发生了一些新变化。营销顾名思义是根据市场需要，通过不同方式把产品提供给目标客户。因此，谈及营销就要充分考虑市场的境况。对于电影而言，传统的电影宣传模式根据市场需求运用海报、预告片、首映式等方式宣传。现在充分运用各种新媒体的特点，根据目标用户的需求制造话题，为影片宣传造势，已成为中国电影流行的市场营销方式。新媒体增加了观众对于电影的反馈效率，在一定程度上也提高了营销的效率，可以使营销团队根据观众反馈及时调整营销策略。上映于暑期档的电影《青春派》根据自己的明确定位，寻找自身特色，分析市场现实情况，在新媒体的宣传营销上做了积极努力。《青春派》概况作为青春类题材的电影，《青春派》主打写实主义，融合高考、早恋、陪读租房、拼爹等现实元素描述了真实的高三生活。曾经拍摄过《马背上的法庭》、《透析》、《碧落雪山》等文艺片以关注现实见长的导演刘杰，为了拍摄这部影片，先后考察北京、武汉、黄冈等地的高中，做了14个月的资料收集，与老师学生深入交谈，了解他们的真实状态。

这些努力为这部影片的真实感奠定了基础。其实，电影最初定位是关于歌颂高考的电影，片名叫《六月决战》，是一部讲怎样通过高考的励志片。后来经过讨论、协商，影片定位改为一部描写青春期早恋、备战高考的趣事以及高中生叛逆的轻喜剧，电影《青春派》片名也经过几次更迭。从《初恋》、《对你说》到《不需要初恋的夏天》，最后采纳电影营销团队的意见，取名《青春派》。电影定位的改变、影片名称的更迭，这些改变可以看出电影《青春派》从前期策划就充分考虑市场新媒体时代的电影营销——以电影《青春派》为例■北京理工大学 郄醒加