教你4+7之后（仿制药如何营销与定位？）

《孙子兵法》虚实篇云“兵无常势,水无常形。”既然商场如战场，同理，营销与定位也必然是个性化的，并且随时代和环境的变化而变化。

中国的药品营销，尤其要关注政策变化、竞争环境变化，当然，还要结合企业及自身产品的情况。只有在综合掌握和考虑各方面情况后，才能制订出各个产品差异化的具体的营销策略与定位。

故此，本文只能试着总结和分析几种比较常见的情况，做个概略的方向性指引。先说我的结论：4+7之后，对于仿制药而言，机会犹存，日趋艰难，剩者为王。

定位，就是如何让你（的品牌）在潜在顾客心智中与众（竞品）不同（差异化），从而获得顾客的优先选择。

未来的仿制药，可能有以下几个定位机会，简述如下：

定位机会一：官方（期待）的定位

关于4+7的解读，已经汗牛充栋了。如果我们换个角度，按照定位理论去解读，你会发现，其实中国政府相关部门，具体就是医保局，已经给通过一致性评价的仿制药一个明确的定位机会，那就是“中国性价比最高的**药品”， “性价比最高”也可以说成“价格最低”、“最实惠”等其他类似的表达。

其实，这是显而易见的。不过，往往最显而易见的，也是最容易被视而不见的。换个说法，立马就显得高大上了——“洞察力”。

简单策划一下，某4+7中标的仿制药，其定位及营销配称为：

定位：中国性价比最高的**药品（如**，中国性价比最高的恩替卡韦）

营销配称（4P）

产品：合格的同质化产品。润众，已通过一致性评价的恩替卡韦。

价格：中国最低的价格。

渠道：医院渠道。政府、政策强制性开放医院市场（渠道），不受既往政策限制。

促销：政府、政策护航，保证销量，无需厂家促销。

我们的医保局，真是为药企操碎了心，把策划都做好了，就等药企对号入座。

实施这种定位，需要几个关键条件：

首批4+7的中选产品，应该是这种模式的先行者，更是受益者。除4+7外，广州GPO的带量采购独家中标和4+7基本类似。深圳GPO则是独家中标，没有带量，略有差异。

对于有条件的企业和仿制药，应该首选这个定位。毕竟，医院市场还是主流。这个定位，也给后来者一次弯道超车的机会。

定位机会二：按创新药定位

仿制药是与原研创新药对立而言。市场上，也有相当多的原研创新药因为各种原因，并未能将该品种做大做强，这时就给其仿制药带来了机会。

换言之，这种方式是培养市场、做大市场，是做大饼。而前一种方式，市场已经培养好，是分大饼或抢大饼。道理很简单，饼太小，谁还去抢呢？你不去把饼做大，饼就会越来越小。

克林澳（马来酸桂哌齐特注射液）是个地地道道的仿制药。原研药（法国心脑通）曾在中国上市，但未能培养出巨大的市场。克林澳精准定位为内源性神经保护剂，创造了营销辉煌。

抢大饼如何营销定位，相对容易看到。做大饼，难度相对大些。企业首先要分析清楚自己的品种属于哪一种类型，才能对症下药。

按创新药去定位仿制药，有几个拦路虎。一是不知，二是不会，三是不能。即不知道应该按创新药去定位，不知道如何去定位，没有条件（如资金、证据、人才不足）去实施。

定位机会三：其他差异化定位

作为同质化的产品，包括药品，单纯从产品本身找差异，很难。但是，如果从消费者心智中找差异，还是有可能的。

原研药和仿制药，天然的定位就是正宗货和山寨货，一般而言，也分别代表着高端和低端。

在消费者的心智，有相当多的有利位置，供各个品牌去占据。著名的例子是大众汽车。大众汽车并不是美国市场销售的第一款小型车，但是，大众汽车是第一个在顾客心智中占据小型车位置的品牌。中国的奇瑞QQ本来也有很好的机会，但是没有坚持。

药品虽是特殊商品，但是，基本的商业规律依然有效。问题是我们能否找到这个有利的位置。

从研发角度，药品分为原研药与仿制药；从产地角度，分为进口药与国产药；从市场地位角度，可以分为销量第一、第二；从渠道角度可以分为多级销售与网络直销；从价格角度分为高价与低价。

或者，仿制药还可以通过抢占一些特性，获得竞争优势。例如使用便捷、口感更佳、携带方便等等。当然，这些特性，应该是真实的而非虚构的，是对消费者有实实在在利益的。

某品牌的奥氮平片，从印度进口，进入中国市场较晚，质量有时候还出点问题。开始的营销很难。后来，找到了“全球第二”的这个定位，局面很快改观。

做营销，做定位，可以借用《秋菊打官司》的著名台词——“要个说法”，给顾客一个选择你而不是你竞争对手的理由。

定位机会四：传统定位

写到这里，本来已经可以结束了。但是，存在即合理。不得不说一下传统的营销模式——带金销售。

无论你对带金销售是恋恋不舍，还是深恶痛绝，它都还将存在一段时间，还有人认为是永久存在。

可能是第一次有人用定位理论来解读这种模式。它的定位就是：中间利益大的**药品。

由此可见，一个仿制药，至少有四个定位的机会或可能。具体采用哪个定位，要看具体情况而定。这恰恰就是产品经理（品牌/品种负责人）要做的工作。

定位理论的“二元法则”明确指出，在某个成熟品类（如某个药品品种），通常只有两个品牌占据主导地位。因此，市场排名第三及其以后的品牌，生存状况堪忧。

中国医药市场正在逐步走向成熟，各个品牌，无论是上市已久的老品牌如何营销定位，还是刚刚喜获一致性评价证书的新品牌，都必须抓紧时间，抓住机遇，找到自己的定位，尽量提升自己的市场地位。虽然仿制药机会犹存，但是竞争日趋激烈，日趋艰难，最终是剩者为王。

活着，就是战略；活着，就是赢家！