小编教你如何做好房地产营销项目主题策划。

278如何做好房地产营销项目主题策划洪立峰厦门万盛基业集团有限公司摘要：房地产主题策划设计，是房地产策划的相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念：广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。关键词：房地产项目营销主题策划一、房地产项目主题策划的原则1.把握趋势性与机遇性。开发商应把握宏观行业市场与微观区域市场发展的趋势与机遇。有时，微观区域市场发展的趋势会滞后宏观行业市场，这就要求某一区域内房地产主题的策划，一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求，这往往是项目的基础客群；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别要注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求，这一部分被市场忽略的潜力客户，常常是项目突破的重要机会。2.既立足现实,又具有超前性。主题的策划，必须立足于项目或企业自身的资源优势，既符合实际，又具有超前性。

如果不符合项目或企业独特的优势，主题一定做不好或者是没有特色，甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好；不迎合市场地产营销策划怎么做，即使主题做出来，它的演绎和支持体系也不完善，容易陷入到大量成本投入却不被市场认可的泥潭中。从以上两方面考虑，主题的设计必须寻求到资源优势和市场机遇的对接点。3.符合社会时代的发展,具有可持续性。唯有紧跟时代的步伐，项目才经得起考验。因此，主题的内涵要有足够的深度、外延要有足够的广度、境界要有足够的高度。主题的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家：主题的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种房地产要素；主题的境界有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。只有这样的主题才能符合社会时代的发展需求，具有可持续性。4.富于表现力与感染力,具有独特性。形象也是项目的重要价值点，项目的主题只有富于表现力与感染力，植根于顾客的心目中，才能成为小区的精神支柱和基准点，才有营销力和生命力。如果是市场上已有的，就要在内容上有突破、创新和提高地产营销策划怎么做，在表现形式上别具一格，才具有独特性。二、房地产项目主题策划的程序1.市场调查及市场定位。通过对房地产市场分析和预测，可以初步了解某区域房地产市场的供需关系及其影响因素，基本把握该区域房地产客户的主要消费观念及特性，认知房地产市场变化的未来趋势，这是房地产项目主题与形象确立的基础，在前期策划时，进行成分市场调查及对调查资料进行准确分析，以确定正确的发展路向，找准市场定位，是项目开发成功的最为关键的一步。

2.主题的来源与获取。要进行主题策划，就要寻找主题的源头，即主题来源于哪里。这实际上是创意的过程，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来：三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来，六是从房地产发展的最新理念中提取出来。例如，广州“光大花园”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么。反馈回来的是“身体健康”；二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入地了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是几十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“生态环境”有关。于是，广州“光大花园”的项目主题“大榕树下，健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。3.策划主题的提炼与确定。主题的素材有了以后，就要进行提炼与确定，实际上是创意的论证过程。

在提炼与确定主题的时候，应着重考虑以下几个问题。一是主题是否富于个性，与众不同。这是取舍主题的主要标准。如果达不到这个要求，宁可舍弃，也不勉强使用。二是主题是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题内涵狭小，展开时支撑点不够，不利于主题的体现与贯彻。三是主题是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题是不可取的。四是主题是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题，最终会断送项目的前途。五是主题是否能创造出迅速的感性魅力化，这是判断主题优劣的所在。由于房地产特殊的关于快速销售达成资金周转的要求，那些需要长时间酝酿才能出效果的主题将滞后项目的销售周期。例如：广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，大榕树下的一幅健康人家风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。再如广州奥林匹克花园的体育理念，荔港南湾、华景新城、云景花园、北京兴涛社区的教育社区，现代城的SOHO理念等都是房地产项目主题策划的成功范例。三、营销主题策划对于房地产销售的促进作用一个成功的营销主题策划，对项目的准确定位和把握，推广的策略贴近项目，挖掘出项目的显性优势，更重要的是隐性优势，再配合项目本身的良好品质，以合适的时机合适的价格进行推广，正所谓“天时地利人和”，就必然会收到良好的效果。

1.房地产营销策划能帮助企业正确决策，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。2.房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在中央和政府强调对房地产市场“调控不能放松”的严峻形势下，这对房地产企业而言，无疑是雪上加霜，缺少资金支撑的中小房地产企业将会面临生存的问题，行业也会重新“洗牌”。3.房地产营销策划能增强企业的管理创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。四、房地产项目主题的支持体系对于提出的任何主题，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力、可靠的支撑点。因此，必须营造一个实现这一主题的支持体系。房地产项目主题的支持体系，包括区位、生活方式、社区服务、购买方式这四个主要因素。其中包括价位、建筑风格、社区格局形态、景观设计、环境绿化、物业管理、市政设施等硬件要素；顾客的生活方式、购买方式(如付款方式)、社区文化和治安环境等软件要素。主题是项目的灵魂，有了以上这些承载的载体，就搭建了实现这一主题的支持体系平台，项目的主题就有了实实在在的感觉和认识，项目就有了灵魂，消费者就有了实现理想或联想的舞台，同时也是消费者身份、地位和价值取向的外显，也是企业整体形象的基础和外显。

否则，如果没有这种主题的支持体系平台，在市场和竞争中，主题就是虚无缥缈的，其对项目的作用不是支撑和支持，而是潜在的威胁，这种主题只不过是一种包装，经不起时间和实践的检验。因此，一个小区、一个商圈、一片楼盘如果离开了主题支持体系，就没有了主题，也就没有了灵魂，就等同于无人气、无灵气，当然也无卖点可言。参考文献：[1]贾士军．房地产项目全程策划[M]．广州：广州经济出版社．2003．[2]周帆．当代房地产策划方案解读[M]．广州：广东经济出版社．2003．[3]祖立广．房地产营销策划[M]．北京：机械工业出版社，2005． 市 场 营 销经营管理者 Manager’ Journal