小编教你移动互联网时代社群营销案例分析_以罗辑思维和大V店为例_马智萍。

Marketing | 市场营销MODERN BUSINESS 现代商业 38移动互联网时代社群营销案例分析马智萍 北京青年政治学院 100102摘要:移动互联网时代,网络社群营销逐渐兴起,网络社群通过口碑传播进行扩散,从而提高和扩大影响力。本文主要对社群营销的典范,罗辑思维和大V店进行分析,首先对罗辑思维和“大V店”进行案例背景的介绍,进而分析其社群营销创新的方式,最后对两大社群电商进行比较分析并提出建议。关键词:移动互联网;社群营销;案例分析机会总是在变化的环境中出现的,随着移动互联网的发展,出现了诸多的开展移动互联网营销并取得不俗战绩的企业。社群营销属于市场营销理论的延伸和发展,随着APP移动应用技术的快速和多样化的发展,我国移动终端使用人数显著增加,网络社群营销是一个口碑传播的过程,通过一些元素引起口碑,汇聚人群,口碑再扩散。从2013年以来学术界对移动互联网营销的应用研究越来越多,本文主要分析基于微信的社群营销案例。一、案例背景介绍(一)罗辑思维社群营销罗辑思维,目前影响力较大的互联网知识社群,包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式,主要服务于80、90后有“爱智求真”强烈需求的群体。

罗辑思维创始人罗振宇说,他的罗辑思维不是自媒体,不是纯视频,不是粉丝经济,而是一个联结诸多商业元素的社群,一场互联网时代的商业试验。作为自媒体第一人罗振宇无疑是成功的。曾在央视就职的他,嗜书如命、知识渊博、观点犀利,总能从别样的角度看问题,引来众多忠实的簇拥者。笔者在罗辑思维微商城购买的《超预测》,如果没有罗辑思维创始人罗振宇的推荐,笔者估计根本就不知道有这样一本书,更不会去买。2012年12月21日,一档每周五更新的知识性脱口秀节目罗辑思维上传到优酷上。第一期节目名为“末日启示向死而生”,录制地点是在某家咖啡馆,罗振宇围绕末日情结从历史讲到地理,再从地理讲到文学。这期节目最后在优酷的播放量达到162万,评论近1500条。其口号是“有种、有趣、有料”,倡导独立、理性的思考,推崇自由主义与互联网思维,凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人,是国内微信营销的典范。(二)大V店社群营销北京果敢时代科技有限公司(简称MAMA+)成立于2014年10月18日,成立当月便获得俞敏洪和盛希泰创办的“洪泰基金”的天使轮投资,并于2015年3月获得金沙江创投的A轮投资。

大V店是MAMA+旗下主打产品,定位为妈妈社群电商。1、大V店简介自2013年底国家出台单独二孩生育政策以来,中国面临每年1700万新生儿的庞大市场机遇。妈妈们面临学习、社交、育儿等一系列问题,而解决这些问题便成为母婴行业的一大痛点。大V店正是看准了这个机会,在2014年便开始深耕妈妈社群,并从线上教育、线下活动等多维度解决妈妈们的问题。以让妈妈轻松开店、随时随地学习,认识更多优秀妈妈为服务宗旨,是目前国内妈妈创业、学习、社交、购物的首选平台。妈妈们无需懂技术,三秒钟即可开店,无需进货和发货便可销售精选正品,卖出产品即获得佣金,真正地实现随时随地赚钱。大V店的主营产品为图书音像和母婴用品,是亲子类书籍首发的首选平台;以海外产品为主的母婴用品,涵盖婴儿护理、美容护肤、奶粉辅食等多个品类。大V店发展速度非常快,不到一年的时间就已拥有百万级妈妈精准用户,日活跃用户五十万,月交易额超千万,在妈妈群体拥有较强的影响力与口碑。在社群建设方面,大V店拥有数百个全国V友群,主要以妈妈及年轻家庭为主,规模百万以上。此外《妈妈课堂》活动已不定期开课,影响了数百万家庭。 ①二、案例分析这两个案例是笔者比较熟悉的移动互联网时代的社群营销的典范,每天罗辑思维的罗振宇会发送60秒的语音,介绍知识或推荐书籍,大V店主要针对妈妈群体,会妈妈们提供全方位的商品和知识服务。

(一)罗辑思维营销创新方式分析1、营销创新方式(1)用思维凝结社群。在移动互联网时代,手机成为人们获取信息的重要方式,人们通过朋友圈、公众号等获得“碎片化”的知识和信息。工业社会用物来连接大家,互联网社会要用人来连接大家。创新就必须要从物化的、外在的东西,重新变回到人的层面进行思维。罗辑思维一直强调U盘化生存,“自带信息,不带系统,随时插拔,自由协作”。(2)用社群力量拓展边界。在日常的运营中,罗辑思维的创始人团队长期坚持亲自在微博、微信及客服系统中面向用户回复意见,解决客服问题,与用户进行直接互动。在中国有太多的年轻人活在体制里,活在组织里,他们希望享受互联网带来的自由连接,让他们可以去平等,去分享,去创造,去自由。“我们帮助用户打开这样一扇窗,在我们跟用户之间建立真实的连接。”罗辑思维死磕精神的最典型体现是每天早上六点半的60秒语音。很多人无法理解为何非要60秒,但罗振宇看来,60秒代表一种仪式感,代表对用户的尊重,通过死磕和自虐获得用户发自内心的尊重与信任。“所有的媒体人6点半都起不来,那我就死磕,做你们做不到的一件事,别人做不到,我做得到。

”罗振宇成功把这个时间点经营成他的个人标签,用户哪怕不去听他发送的语音内容,也会佩服他的坚持。2、定位创新罗振宇对自己的定位是知识搬运工,替没空看书的现代人看书,把书本上的精华在节目中转述出来。2012年初,看到视频网站和移动互联网崛起的苗头,他与NTA创新传播机构创始人申音商量许久,决定一起做一档视频节目。讨论节目该怎么做的时候,他们的参照标准是“冬吴相对论”。这是一档原凤凰卫视主持人梁冬和《21世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持的商业脱口秀广——以罗辑思维和大V店为例本文为北京青年政治学院科学研究基金项目“中小企业移动互联网营销策略研究及路径选择”成果,项目编号:MZ201601DOI:10.14097/j.cnki.5392/2016.18.019Marketing 市场营销 | MODERN BUSINESS 现代商业 39播节目,节目形式相对简单,主要依靠时间积累起品牌。罗辑思维是罗振宇的主场,不用受别人的话题限定。每期他通常是围绕着一本书来进行,放开了讲大数据、进化论、康有为、凯文·凯利等。

虽然是替观众读书,但每次到最后,罗振宇的落点都会落到现实中,宣扬“自由人的自由联合”以及社群联合、合作共赢的价值观。3、促销创新罗振宇坚持自己的做法,他做罗辑思维一开始就是冲着商业化的方向去的。但他没打算靠视频广告来挣钱,微信、微博里活跃着的用户才是他所看中的。人以群分,能够接受罗辑思维价值观的人大都热衷于争论和表达意见社群营销成功案例,这一点从优酷的评论数就可以看出来。视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播,持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集,参加各种互动。(二)“大V店”社群营销案例分析1、“大V店”的定位“大V店”的定位是让妈妈和自媒体人轻松开店,将人群锁定在妈妈和自媒体上的原因有以下三点。第一、瞄准了移动端的碎片化时间。移动互联网的第一大属性就是移动化和碎片化,对于微商来说,如何抓取用户的碎片化时间将是产品销售好坏的关键。第二、解决了微商的信用问题。既然叫“大V店”,那么首先一定是在某个行业或某个领域享有较高的知名度,其次有着自己的用户和粉丝。俞敏洪等人敏锐地发现了这一点,用大V的公信力来解决粉丝和用户对产品的质疑。

这也是自媒体人微信变现的最佳方式。第三、用人格来为品牌背书。既然解决了信用问题,那么下一步就应该是积累品牌。微信虽然不是一个营销工具,但却是一个很好的CRM客户关系管理。自媒体平台本身就是一个逐步积累粉丝的过程,变现的方式也只有通过把这些忠实的粉丝转化成潜在的客户。这和“大V店”的目的不谋而合。加上有人格为产品背书社群营销成功案例,品牌效应、口碑效应很快就可以做起来。 ②2、大V店区别于现有微店类产品的关键要素(1)“自媒体联盟”属性。或许是注意到了微商群体在过去一段时间内因刷朋友圈卖货引起的“公愤”,大V店有意寻找具有自媒体属性的妈妈群体,鼓励卖家们培养自己的公众号,从自己擅长、有话语权的某个领域生产优质的内容,以内容吸引精准用户,培养信任感,然后再配合购物的引导。因此,从这个层面上来讲,大V店的卖家未来会是买家在某个领域的私人导购。(2)统一供货,发放佣金。虽然大V店的终端销售者是个体卖家,但这些卖家并非商品的直接拥有者,而是更加类似“淘宝客”的角色。据了解,所有大V店卖家的货源均由大V店官方提供。虽然大V店负责统一供货,但吴方华称,其并没有选品团队,大V店所有的选品都由卖家决定,然后由大V店向上游采购。

(3)统一仓储和物流。这也是大V店与目前国内主要微店类平台的重要不同,其选择包揽所有卖家的发货和物流配送,因此,卖家们无需自建仓库,也不需要自己发货。目前大V店通过自建仓库以及与第三方物流服务商合作的方式来解决仓储配送问题。(4)跨境进口业务将扮演重要角色。从上文提到的物流服务商中可以看出来,跨境业务在大V店扮演着不小的角色。这意味着,其在选品方面会更多面向国内稀缺的资源,直接向国外供应商采购。(5)向卖家收费。在大V店近日的发布会上,吴方华正式宣布大V店将向卖家们收取99元费用,后来是129元,现在是199元,作为一个门槛。在国内目前免费大行其道的微店类产品中,也算是一个“异类”。不过,虽然精准的用户定位、更加有信任度的B2C模式让大V店有别于现有微店产品,但其模式仍然有诸多不确定因素。例如,真正有实力做成自媒体的妈妈不会太多,规模发展会受到一定影响;另外,妈妈自媒体的不断增加,未来难免会出现同质化竞争,再加上国内母婴跨境电商市场本来已经竞争很激烈,未来大V店面临的对手确实还有很多。 ③三、罗辑思维和大V店的比较分析罗辑思维和大V店都是利用微信进行营销模式的创新,两者有很多共性的东西。

1、目标顾客群都非常精准罗辑思维罗振宇对自己的定位是知识搬运工,替没空看书的现代人看书,把书本上的精华在节目中转述出来。每天罗振宇的60秒,会介绍一些知识,推荐一些文章。大V店建的是妈妈社群,会针对妈妈群体推荐绘本,会针对妈妈的需求来寻找货源,开设妈妈课堂等。笔者听过王芳(北京电视台主持人,写了一本书《最好的方法给孩子》,在大V店中销售量截止2016年5月达19357册)的课,感觉受益匪浅。2、延伸产品越来越多罗辑思维除了卖书之外,还会在微商城中销售一些比较高档的办公用品和有品位的礼品等。大V店的产品越来越丰富,最开始是以绘本为主,现在针对妈妈群体推出了种类繁多的各种商品,还有一些口碑非常好的海外品牌。3、不断的微创新罗辑思维在内容营销方面见长,所以经常会制造出有看点的新闻事件,比如和网红的合作等。大V店,从最开始只有微信公众号,到有APP,客服的改进,给人的感觉是每天都在进步,每天都在提高。两者既有共性,也有个性。罗辑思维更多是依靠个人魅力,开展内容营销,而大V店则更多的靠口碑的传递,通过分析消费者的需求来进行营销创新。四、对社群营销的建议社群营销其实是通过共同价值观或者相同信仰等纽带进行的连接,因此建议:一是在内容的传播上,要注重针对性和精准性,不能为了商业利益而随意扩展经营的范围,要有原则;二是加强服务创新,要深挖目标社群的潜在需求,并采取有效的营销手段去满足其潜在的需求;三是价格上尽量做到有竞争力,性价比是消费者选购商品和选择购买平台的重要依据,所以在制定价格的时候要做到让目标顾客满意。

注释:① 大 V 店 玩 转 “ 妈 妈 社 群 ” : 母 婴 电 商 异 军 突 起 . 人 民网,2015.7②褚伟.从俞敏洪投资大V店看微商未来:C2C和B2C两种形式将并存,腾讯未来一定是移动电商的大赢家,IT时代网③亿邦动力网,2015.1.26参考文献:1、庞晓龙.一本书读懂互联网思维[M],长春:吉林出版集团有限责任公司,2014.122、李军.移动大数据商业分析与行业营销:从海量到精准[M].北京:人民邮电出版社,2016.13、亿邦动力网,2015.1.264、360百科