我来分享新消费趋势下（社群融合的时代开始了？）

粉丝经济OUT了吗？至少，网易严选是这么想的，后者要走下山顶，放下身段，和用户“互粉”，在用户群中裂变出一个个社群小组，这种用户运营模式，被严选定义为“社群融合”。

粉丝经济是注意力高度集中的产物，当鹿粉为偶像创造一个又一个吉尼斯纪录的时候，你就能见识粉丝经济如同山呼海啸一般的能量。

为何严选要逆粉丝经济而行？从小米的粉丝经济，到老罗的社群经济，再到严选的社群融合，到底有何异同？

小米粉丝经济：拜物教、中心化、单向度、大众化

要说粉丝经济，雷军和小米都是高手，小米把用户定义为发烧友，在发烧友组成的用户海洋里，雷军和小米宛如灯塔一般站在顶端，而小米聚拢粉丝的最大吸引力，就是性价比，发烧友和小米共同组成了一个拜小米教。

每一次发布会上，和友商pk的大跑分是雷军演讲的小高潮，而大高潮则在公布价格环节————不输友商的品质，再辅以几个高调营销的技术和功能亮点，叠加极具竞争力的价格，引来粉丝的阵阵尖叫。雷军也多次声称，小米要“感动人心、价格厚道新国民产品”。因此，小米的竞争优势主要是明确的性价比。而后，又通过F码等制造稀缺性，进一步强化高性比价的品牌标签。

这和鹿晗、吴亦凡等明星吸引粉丝的手段极其相似————每一个明星都有其极为明确的人设，比如鹿晗和吴亦凡的最大优势可能是颜值、而长相磕碜的相声演员郭德纲、小岳岳只能靠“才华”取胜，可以说，他们的优势越明确、越强化，越容俘虏更多粉丝。

无论是小米还是其代言人吴亦凡，基于粉丝经济，成功的关键，是其能否找到用户最大公约数的偏好，然后把这一点做到极致，因为，他们的粉丝都具有相对单一、清晰的画像，而其商业化的变现价值，就是跟其吸引到的用户量高度正相关。

用户基数庞大的粉丝经济，能够迅速成就一个品牌和明星，小米就受益于此。类似小米这种具有清晰标签、主要产品比较单一的制造业品牌，其实最匹配粉丝经济。单向度的从属关系，对粉丝持续形成虹吸效应。但是，一旦产品属性和明星人设出现偏差，这种关系就凸显脆弱的一面。

2016年，因为小米5质量问题，小米遭遇重创。据市场研究公司IDC的数据，其去年第二季度手机销量同比下滑了38%。而薛之谦人设的崩塌，殃及一系列代言品牌，也凸显了粉丝经济的危险性和脆弱性。

也许有所意识“明星”总会过气，被遗忘就是网红的终局，所以雷军正在淡化“粉丝经济”效应。无论是新零售，还是产品的逐渐多元化，比如在价位上，高中端分层，而从性别维度，小米手机推出了主打美颜功能的手机，邀请女性代言人刘诗诗等，吸引女性用户等举措，都是在对冲粉丝经济的风险，在单一粉丝圈层外，吸引更多维度的广泛用户。

作为自媒体界的一号男网红，罗振宇一直对粉丝经济的标签相当警惕。罗振宇说，“粉丝经济是你一个人站在台上，一群人在台下觉得你很牛逼。都很崇拜你，然后买你的账。我一开始就告诉大家罗胖是个书童，仅帮你做知识的搬运工。”

然后老罗又说，罗辑思维的社群经济，“本质是大家聚在一起，互相之间都觉得是我’牛逼’。”

虽然老罗的解释看起来有理有据，但在所谓社群经济的外衣下，罗辑思维还是“粉丝经济”的内核。

从罗辑思维的名字就可得知，老罗这个精心塑造的网红IP，才是罗辑思维的核心，会员们基于“老罗”这个明星IP聚集在一起的。如果没有老罗，这个所谓的罗辑思维社群（粉丝群，或者会员俱乐部），立刻会分崩离析。

相比于小米的拜物教，老罗粉丝对老罗是一种精神崇拜。从二者关系来看，也是单向度的，老罗对用户输出经过梳理的”知识产品“，而粉丝则对价供养老罗————一个是单向度的精神输出，一个是单向度的精神供养，“不爱就离开，爱就供养。”

基于这种IP属性，用户在不知道老罗能带来什么产品的时候，就盲目为老罗的名气“付款”了。比如，2014年，罗振宇、李天田、吴声，在全国9大城市开始60天的巡演，招募会员。这场表演逼格满满粉丝社群营销，老粉丝、新粉丝高潮迭起。一天时间，2万会员，800万会费。

就和小米的f码带来的紧迫感一样，老罗是玩弄饥饿感的老手，通过设置普通会员和铁杆会员，来制造金字塔状的高低阶层，通过分批次招募制造稀缺感，吸引粉丝快速埋单。

除了会员费供养，老罗还通过其他方式把这种“崇拜”变现，比如，自称书童的老罗，除了卖书卖知识，还会卖月饼卖茶叶。

而用户的极速膨胀，又进一步稀释了原本有点雏形的社群属性。老罗的早期会员群，会给分享内容，会员们互道早安，后来早安没有了，大家开始分享滴滴优惠券。

罗辑思维后来推出的产品会来事，可能具有某些社群属性。如果罗辑思维觉得某个会员创业项目靠谱，或者产品有逼格，《罗辑思维》公众号就会帮忙对着几百万粉丝喊话，但后来这款产品，也没见什么大动静。

此后的“得到”，社群属性相对明显。老罗知道，卖个人IP天花板明显，必须通过不断打造新IP来裂变新的营收增长点。这里所谓的社群属性，是说通过不同的IP，聚集具有不同兴趣、属性、偏好、个性的用户，不同得到大v的独立粉丝群之间，有着相对清晰的边界，勉强具有社群的性质。但是就得到大v和其付费用户之间，还是典型的粉丝经济。

总之，老罗打着“社群经济”的概念，但还是未能改变粉丝经济的本质，只是在粉丝经济的底色之上，叠加了部分社群的属性。

11月28日，网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌在北京共同宣布成立“发现生活小组”，自称是在探索“社群融合”的运营方式。

严选的发现生活小组，是真正的社群经济吗？

不如先看下社群的定义。第一个明确提出“社群经济”，是艾瑞克．奎尔曼，他列举了Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体作为案例。

根据艾瑞克的观点，社群应该满足以下几大属性：

第一，个性化、分众化、甚至小众化。

群友们基于某种共性自发聚拢在一起。

网易严选的粉丝群，组成的社群，包括宠物小组、餐厨小组、家庭改造小组、性冷淡断舍离小组等等。

网易社群经济负责人，曾经深度潜水某个餐厨小组。小组成员都是追求高品质生活的饮食男女，蒸米饭一定要用日本饭煲，吃中餐一定要配青花瓷餐具，早上固定晒早餐，遇到升职、考试、加薪、跳槽，要吃顿好的庆祝、鼓劲，群友们的常用语就是“新的一天开始了，吃个早饭我们去加油吧。”

第二，社群是去中心化的，网络状的。

小米和罗辑思维的粉丝经济中，中心是小米手机和罗振宇的网络人设。但严选的发现生活社群，没有绝对的中心。对接社群的商家当然也不是单个品牌或者某款爆品，第一期对接的品牌包括网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网等7个品牌。

而网易严选本身就是提供丰富产品的电商平台，两年间沟通了超过3000个供应商，上面有10424个“好物”。

与粉丝经济的单向度不同，品牌向社群的营销，不是我有什么就push给社群什么，而是社群需要什么就提供什么，群友们参与到前端产品的定制阶段，实现了c2b的反向定制。

比如，严选的猫奴群友们发现，严选快递箱很结实，可以用来做猫窝，所以严选就把快递箱就改造成猫窝，群友们可以放到小区里面，帮助流浪猫度过寒冬。

而“1元入住严选HOME”是“发现生活小组”推出的第一个活动，通过“14天改造家”活动，让严选粉丝与万科泊寓的设计师一同参与房间设计改造，用户能用1块钱秒杀“严选 HOME”的入住权，就是社群营销的典型案例。

第三，高理性，平等性、个性化，低崇拜性。

基于兴趣组合在一起的社群，其实是自我表达和追求个性化的产物，他们有很强的“消费自信”，不会盲目崇拜某个偶像、忠诚某个品牌，不会盲目信任品牌广告。

与粉丝经济的中心化不同，艾瑞的《“新消费”趋势下社群发展白皮书》报告显示，5成的新消费群体，追求消费过程的自我实现，悦己主义正在兴起。

过去那种节衣缩食，“只买贵的”的盲目消费，正在被理性消费替代，他们更关注商品内在价值。艾瑞统计显示，与五年前相比，超过20%网民在消费时更重视实用性，消费行为趋于理性。这也是严选模式成功的原因——————通过和大牌代工厂合作，用更低的价格，提供同等品质的产品。

第四，群友之间的高互动性粉丝社群营销，互惠互利。

互联网有个概念，叫“梅特卡夫定律”。传统的利益分配，是个零和游戏，参与分配者越多，人均分得的利益就越少，但社群恰恰相反，网络资源丰富程度与分享提供资源的人数是成正比的。

社群群友之间是平等互利的，人人都是kol，他们会彼此交换对商品和公司的看法，由此形成口碑效应，艾瑞统计显示，超过七成消费者认同“相比广告，我更相信口碑推荐”；促使用户在应用内购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”。

而这些聚拢在一起的粉丝，最适合具有典型特征的个性化产品。

比如时光网的用户都爱电影，但是他们有自己的阵营。漫微小组、钢铁侠小组、《正义联盟》社群等等，那么时光网就可以基于这种兴趣小组推出很多正版授权的周边产品，而一旦产品品质不错，社群效应和口碑传播，就会引爆某款单品。在美国，很多电影的衍生品收入，要远远高于电影票收入。

社群融合，天然匹配分众化、理性化、个性化的新消费时代。而严选“发现生活”小组，是社群融合的一次典型尝试。

本文系未央网专栏作者陈纪英发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！