分享Luckin coffee (瑞幸咖啡)是如何做品牌营销的。

企业用户才是瑞幸真正的目标客户，白领不是。这不都是同一群人吗？有什么不一样？

你是白领，那不管你上班还是下班，在公司还是在家，在A公司还是在B公司，你都是白领。企业用户就不一样了，它暗含了更多信息——你是哪家公司的白领？并且它主要是针对工作场景。

如果说其他咖啡馆都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。这才是瑞幸最与众不同的地方。

也许你还会问：“在首页上写着企业用户4个字，就能说明瑞幸真正的目标客户是企业用户吗？”我也质疑，所以就注册了一下。结果刚注册不到一个小时，瑞幸那边就打电话过来询问。这足以表明他们对企业用户的重视。

当我们确定了企业用户才是它的重点客户之后（后面的分析也会印证），上面提到的那些矛盾和问题，也就不存在了。

我们发挥一下想象力，前段时间美团和滴滴大战，美团做打车，滴滴做外卖。神州做出行，出行巨头Uber在美国做外卖做到了第一。瑞幸咖啡创业想法源自钱治亚的个人爱好。在钱治亚个人爱好背后，有没有神州决策层对出行、外卖和餐饮市场交叉战争的战略判断？瑞幸起步就开500家门店，这些店面选址工作是如何完成的？神州出行业务的白领交通数据积累，对这些门店开店工作会不会有一些帮助？瑞幸咖啡未来的商业战略，和神州出行业务会是什么关系？是相互导流还是战略支撑？

瑞幸咖啡的竞争对手是谁？

大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸在传播层面上一直在引导（注意是引导）大家星巴克是瑞幸的竞争对手。

但目标客户都不是一个群体，瑞幸和星巴克怎么就产生竞争了呢？

当我们明白企业客户是瑞幸主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是主要的竞争对手了。

之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场了呢？

显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料，可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢？

原因很简单，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星巴克来标榜自己（瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌），并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。

也许你会问，既然目标群体是企业客户，为什么瑞幸不直接针对企业客户进行营销呢？我给你举个例子。

英尔特最开始做处理器的时候，针对购买电脑群体一直传播“intel inside”，同时给电脑组装厂商每块芯片50刀的补贴。推动消费者对intel的品牌认知，同时拉动电脑厂商对intel 的销售安装。到后面市场格局行程，intel不再对电脑厂商进行补贴，同时还要求他们必须在显眼处贴上“intel”的品牌标识。

GE也是一样的模式。在中国市场一直进行医疗方面公益活动和传播，同时换取在精高端（飞机发动机，能源等）产业的政府支持。

瑞幸这样做，目的也是一样。通过传播活动，让大家对其品牌有一定的认知。同时拓展企业客户，满足企业客户购买需求的同时降低购买成本，也让白领觉得“倍儿有面”。

我询问过同事，加班的时候为大家订购瑞幸咖啡是否能够接受。大家的一致观点是“虽然比星巴克便宜，但是肯定比速溶咖啡好”。

我们再来分析一下瑞幸咖啡的品牌营销体系

1、定位：中国人的高品质商业咖啡；大师咖啡；专业咖啡新鲜式；

这些定位是否符合心智和竞争逻辑呢？如果我们的“企业用户”推测符合事实的话，那么瑞幸咖啡的高品质商业咖啡（瑞幸的公关文章多次提到钱治亚对瑞幸的定位是中国人的高品质商业咖啡）就符合了竞争性。

相对于速溶咖啡，瑞幸确实是高品质的。相对于其他针对C端消费者的现磨咖啡，瑞幸确实是商业咖啡。

那么中国人这一点暂时无法理解。咖啡是中国的更好还是说瑞幸咖啡更适合中国人体质？还是说外资企业在办公室都配备有咖啡机？

不过，从这一点可以看出瑞幸咖啡的营销团队是深谙品牌定位的，而且在瑞幸定位层面直接采取了竞争定位的手法。

2、竞争特色：价格更低、更便利（30分钟送到，慢必赔）；

瑞幸的产品价格在星巴克的7折左右。但这不影响瑞幸的毛利水平。

星巴克毛利是74%，瑞幸咖啡售价约为其7折，毛利率大概是（70-26）/70=62.86%。

那么7折的瑞幸咖啡，是如何获得更高的利润总额呢？

我们知道瑞幸更多的是在做外卖渠道。也就是主要在拓展外卖厨房店。这极大的节省了店面租金等运营成本，优良的运营水平下，外卖咖啡模式的净利润率不仅不低，而且还做到了“价低利润高”。而且低价更加容易拓展客户，极大的提升了毛利水平。

3、产品：新鲜烘焙新鲜现磨工艺；WBC咖啡冠军团队精心拼配配方；全球顶级机器设备；100%世界4大产区高品质阿拉比卡咖啡豆；

看到这里你肯定会说瑞幸咖啡口感一般，哪有他们说的那么牛逼。

这个我是认同的。

但瑞幸与速溶咖啡和便利店咖啡相比，口感确实要好很多。

同时随着瑞幸咖啡店铺数量的不断增多，他们的供应链能力就会提升到一个新的档次。届时，瑞幸的咖啡口感便会上升一个档次。

这也是瑞幸咖啡疯狂开店的根本原因。

4、主形象视觉：小蓝杯+鹿角；

小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装的特色与亮点。

瑞幸采用蓝色作为主色系，突出商务与咖啡本身的价值；同时用鹿的形象突出珍稀与尊贵，也足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群。

5、口号：“这一杯，谁不爱”；“小蓝杯，大梦想”；

这句口号，传递了什么购买理由？抢了谁的顾客？我觉得瑞幸并没有传递清楚。未来瑞幸肯定会进行优化。

6、门店：围绕写字楼商圈布局4种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店；

这是瑞幸的竞争战略。他明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战，想要挑战瑞幸咖啡，其起步门槛就是500家，10个亿。把自己推到这条赛道的第一。当然，这样做也是为了上文说说的供应量掌控能力的提升，更加有利于加盟店的规模效应体现。所以500家店既被当做商业模式测试的门槛，也是瑞幸占据这条赛道防御竞争的壁垒。不管这些店是什么类型什么角色的店铺。

7、购买方式：APP点单+门店自提/外卖送货；

瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP呢？瑞幸引导每一位消费者都要下载APP，但如果还要购买，你完全不用再打开APP，而是直接让企业平台里的管理员（也许是你家公司的前台小妹）帮你点甚至帮你付钱就行。前提是你们得先注册企业用户（目前大部分消费者肯定没有这样干，但瑞幸以后会培养的消费习惯）。

那么，瑞幸又是如何激励人们去注册企业用户的呢？主要还是靠优惠，注册企业用户之后会更加便宜。另外，它还能查询订单，管理账户和管理发票，这对企业用户来说，也算是提供了便利。

同时，这也是资本的需要，一个估值几十亿的生意，能把顾客数据都放在微信上吗？

4月份新世相做张伟的刷屏方法论分享，用户裂变了8万多，最后活动号被封了。想象一下，瑞幸把用户裂变作为增长模型的核心动作，这个动作怎么可以完全寄托在反对诱导分享的微信平台进行？

同时这些积累下来的数据在后期的店铺运营方面有着至关重要的作用。瑞幸咖啡要做新零售，新零售新在哪里？新在数据贯穿整个商业过程，供应链数据、运营数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据，全部打通。

8、广告宣传：微信LBS+电梯广告+代言人

9、公关活动：上海国际咖啡节；北京国际电影节；小蓝杯QQ联合营销；北京车展；品牌战略发布会；

当你读到这里，瑞幸咖啡的大部分行为和特征，也就都具有了逻辑性和关联性（如图）。

瑞幸咖啡究竟能不能成功？

这个就主要取决于三点——品牌、产品和服务。

品牌：如果瑞幸要瞄准商务市场，那么品牌定位需要在现有的基础上优化升级。“中国人的高品质商业咖啡”不能足以在客户心智中留下烙印，比如升级为像“高品质的商务外送咖啡”这种类型的定位，既明确的阐述了瑞幸是谁，又与星巴克等其他品牌咖啡树立了差异化。更重要的是，瑞幸将“咖啡外送”这一细分市场精准的切割了下来。

产品：既然主打“高品质商业咖啡”，那在产品层面肯定要把好关。如何才能保证它的新鲜？也许要采用特殊技术（星巴克就保证咖啡豆在研磨之后的很长时间依然保持新鲜味道），也许要加强杯子的保温、防漏性能。当然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都觉得难喝，那肯定也不可能成功。

服务：既然是针对企业用户，那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题？目前的外卖服务、优惠和发票管理等还不够，还需要更大的想象空间。比如，为门店附近的企业定制专用咖啡杯，提升企业形象，更有专属感；

毕竟，无论再怎么合理的商业逻辑或者推广手段，如果没有为客户创造独特的价值，那最终肯定也是失败。

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谢邀

我简单来说吧。

瑞幸咖啡抢的是星巴克的外带市场，加上咖啡的外卖市场。前9个月销售额4亿，亏8亿。开了无数个店。同时通过烧钱的方法铺品牌铺渠道。

它的商业模式就是低价咖啡+外卖，开在写字楼一楼，配送周边白领。

和业内人聊过，对它的观点都是两个极端，有人看好，认为星巴克太过安逸了，瑞幸出现了，这个模式很好；有人觉得消费品做快了品控做不好就是死。

都是都有一个共同的认知：瑞幸要做起来，还得烧无数的钱，就看有没有持续的土豪陪他玩。

我个人认为很难成功，几个原因：

1、服务业这么激进的话，团队跟不上的。

2、大多数人去星巴克根本不是去喝咖啡的，而是聊天场景（所以聚集于打造场景的漫咖啡能够成功）。

当然，只是个人想法，也希望多听到一些观点。

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luckin coffee（瑞幸咖啡），创始人是原神州优车集团COO钱治亚，2017年10月，瑞幸咖啡开启第一家门店。口号是“专业咖啡新鲜式”，品牌愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。

Luckin coffee 采用互联网新零售模式，用户下单需要下载APP，APP界面非常简单，首页显示就近的门店，可以选择自提或者外送，外送满35元免配送费。提前预约下单，门店开始制作，制作完成到柜台直接扫码领取，随取随走。完美的利用互联网的O2O模式。

瑞幸咖啡的CMO 杨飞先生在一次访谈中提到瑞星咖啡之所以选择app而不是微信小程序，是因为app能更全面的集用户信息收，以便后期能做精准的数据运营，比如说根据大数据算出用户最爱喝哪款咖啡，用户每天买咖啡的时间点是否固定。有了大数据，不用做问卷调查，都能掌握顾客口味喜好和购买习惯，进而能更准确的做好广告和营销手段，以完成后期的流量稳定。

另外，杨飞认为app更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。

还有一点不可忽视的是，基于自己的 App 内的裂变营销等行为，不受微信政策影响。微信毕竟是腾讯旗下的社交软件，并不掌握在自己的手里，哪天微信政策有变或技术出现故障，瑞幸咖啡以前积累的流量有可能就毁于一旦了。

瑞幸的门店非常简单，只需要一个柜台，两个服务员即可。2018年，瑞幸咖啡已经在全国布局2000家门店，覆盖全国22个城市，在北京、上海等城市核心区实现500米范围内100%覆盖。

而瑞幸咖啡的目标对手星巴克，在进军中国市场19年之后，才开设了3400家门店。为了应对瑞幸咖啡的挑战，星巴克也已经与阿里巴巴联手，进军新零售，学习瑞幸咖啡的互联网营销模式。

瑞幸咖啡豪掷资金请代言、拓门店、玩裂变。代言人汤唯、张震选的着实不错，为瑞幸咖啡打响知名度。瑞幸咖啡疯狂开店并通过补贴以占领市场，这就是裂变营销，通过老用户的分享行为带来新用户，微信、微博等分享平台众多。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。瑞幸咖啡像其他互联网创业公司一样通过烧钱迅速占领市场。

杨飞说，你占有了足够的线上流量（App）和线下终端（几千家店），并且掌握了大量场景需求和用户数据，你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

以上，瑞幸咖啡已经在一二线城市极具人气。2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。瑞幸咖啡成长速度太快了，烧钱少的也多。但是瑞幸咖啡CEO钱治亚表示，瑞幸咖啡会长期坚持补贴，持续大约三年到五年。投资人在补贴战略上还担心他们保守了。也好，那我们消费者会受惠很多！

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“首杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”、“给好友送免费咖啡，TA喝你也喝”，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利为诱饵，在短时间内打入了人们的社交关系链。今年5月份，榜妹有幸对话了luckin coffee首席营销官杨飞。他也是近期互联网畅销书《流量池》的作者；曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次；2015年出任神州优车集团CMO，操盘了神州专车、神州租车等多个营销战役。

一、裂变营销：最低成本、最大限度的获客增长

“今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。”杨飞在新书《流量池》中如此写道，“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”

luckin coffee目前的拉新裂变方式主要有3种：

一是首杯奖励。写字楼展示的宣传海报上汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。你只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

通过裂变营销，luckin coffee迅速收割了大量用户。4月中旬，luckin coffee在苹果应用商店内“美食佳饮”排行榜的排名已经超过美团、饿了么，升至第一名。

另据极光数据，luckin coffee应用端的市场渗透率从今年年初起，呈现快速攀升趋势。在用户活跃度上，luckin coffee应用端的DAU从3月起激增明显，至4月突破2万关口。

在杨飞看来，移动互联网时代最贵的不是流量，而是用户关系和关系链。“关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时外賣店裂变营销方法，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转化为‘粉丝’，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状结构的重要连接点。”

以上3种裂变方式，正是剑指社交关系链的打通。借助社交平台，通过“创意+技术+福利”的驱动，触发用户身边的连接点，从而达到裂变效果。

二、广告拉新：花式“砸广告”背后的投放逻辑是什么？

除了裂变营销，luckin coffee在广告投放上也下了狠功夫。luckin coffee创始人兼CEO钱治亚曾扬言，“要拿10亿教育用户”。

尽管看起来是“有钱任性”、高密度覆盖，但其背后有一套自己的投放逻辑——线上主走品效合一广告（微信LBS定投广告为主、微信品牌广告为辅），线下走品牌广告（分众广告为主）。

1. 微信LBS定投广告（线上）

微信LBS定投广告是luckin coffee线上投放的主要方向。LBS定投广告适用于线下有实体店的零售商家。借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群，每天1000元即可起投。

“luckin coffee作为全新的新零售咖啡品牌，我们想要在开业当天引爆客流，就选择了以单店为核心的LBS定投，整个设计简单美观，原生感较强。为了提高转化率，我们设计了新客户首杯免费的活动，这大大吸引了用户对该广告的关注，广告的平均点击率达到3.5%，在同类广告中遥遥领先。

虽然当天的领券获客成本一般都很高，但通过后续转化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，仅次于用户裂变。”杨飞表示。

榜妹在“腾讯社交广告”营销平台上看到，luckin coffee的投放被平台作为“成功案例”放置于首位展示。文中显示，luckin coffee通过微信广告收获了近2000万曝光、70000+App新注册用户、近6万忠实粉丝。

2. 微信排期品牌广告（线上）

相比于LBS定投广告，排期品牌广告展现形式更加多样。现在一般流行的是外圈投放6~15秒视频广告。

“但是，从转化效果（下载、订单）来看，我个人感觉品牌广告是七三开，即七分品牌、三分效果，而LBS定投广告因为精准促销，可以是三七开，即三分品牌、七分效果。”杨飞介绍，当一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升，“这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。”

3. 分众广告（线下）

作为一线城市最主要的传统广告，分众电梯广告是很多创业品牌的首选，广告属于被动式接受。据分众传媒一位高层透露，luckin coffee在分众广告的投入为亿级别。

“电梯内外人员比较密集，而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告，无论是电梯一楼的LCD（液晶屏），还是电梯内的框架形式，平面素材建议应更加简单、直接。如果是LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注。”杨飞表示。

三、“烧钱大战”能打多久？从空间流量到场景流量

“烧钱大战”的打法在互联网创业中并不陌生。滴滴、美团的外卖战，摩拜、ofo的共享单车战，都深刻印有资本拼杀的痕迹。luckin coffee尽管携10亿现金入场，但不少网友仍困惑，这场“烧钱大战”究竟可以打多久？在优惠活动结束后，luckin coffee如何避免用户的大量流失？凭何保证新客的留存和持续转化？

杨飞给榜妹的解释是：“商业模式的根本性不同带来的高性价比，是我们的核心壁垒。”

以星巴克为代表的传统咖啡店，多依靠门店本身吸引客流，位置好、装修好成为标配，这导致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和装修。而luckin coffee做的，是用场景流量代替空间流量。

“场景>空间，不是人去找咖啡，而是咖啡来找人。场景的流量是远远高于实体空间的，各种场景的咖啡需求很多，今天的社交也不是以实体空间为主，而是发生在微信里。另外，场景流量的获客成本更低。”杨飞说。

“以luckin coffee银河SOHO店为例，该店目前一天可售出超千杯咖啡，已经成为该商圈卖得最好的一家咖啡店。但它的位置其实非常偏，最开始一天只能卖出20多杯，靠的就是线上的场景流量。”杨飞说。

目前luckin coffee有旗舰店、悠享店、快取店等店面形式，包括面积超过150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是占比最多的类型。“luckin coffee对门店的要求是轻量化的，装修现代简约，更适合年轻职场人士的效率和审美。”

由此节约出的成本，被luckin coffee用来反哺产品品质和服务水平。“我们的咖啡豆比绝大多数商业咖啡豆贵20%~30%，咖啡机全部采用瑞士顶级品牌SCHAERER（雪莱）与FRANKE（弗莱克）；配送合作方主要为顺丰速运，保证30分钟内送达”，杨飞表示，“这轮消费升级的本质是选择性价比更高、更有品质感的产品，而不是更贵的产品。如同网易严选的那句口号，好的生活其实不贵！”

现在，luckin coffee营业超过3个月以上的门店，超一半以上新用户会进行二次消费。

除了高性价比，利用DMP（数据管理平台）做好用户精准关怀，也是luckin coffee提高复购的重要保障。

杨飞告诉榜妹，luckin coffee在创业开始，就详细设计了用户标签，而且随着数据积累，还会不断优化添加。“我们会根据不同用户的消费行为给Ta实时推送信息，包括优惠券、新增体验邀请等。例如，标签显示你是冰品爱好者，那么我们推出荔枝冰时，不妨会邀请你免费体验下。如果你是分享量很大的kol达人，我们也可能邀请你参与各类品牌活动。”

此外，luckin coffee还为用户提供了多样化选择。榜妹在其菜单上注意到外賣店裂变营销方法，luckin coffee不仅停留在咖啡本身，还提供牛奶、青茶等非咖啡类饮品，和轻食、沙拉等。“我们提供的是一种高效时尚的新生活方式，全面融入到你的职场和生活圈。我认为这也是提高复购的一个因素。”杨飞说。

最后的Q & A：

榜妹：目前luckin coffee的裂变拉新，都是把用户导流到自有App上，这和目前风头正劲的小程序创业迥然不同，你们是怎么考虑的？在未来会考虑把阵地转移到更轻便的小程序上吗？

杨飞：目前我们主推App。luckin coffee还处于拉新阶段，小程序的“用完即走”属性可能不太方便留存用户。同时，从用户接触点和用户体验来说，App的归属感和友好性也更强，可以提供个性化的体验，以及为后续的精准化数据营销做准备。

另外，从喝咖啡本身来说，它属于高频行为（相对于海底捞等餐饮）；而除了咖啡，我们也会提供其他饮品、轻食等多样选择，能更全面介入你的职场生活，成为一种生活必需。这样来看，其实一个十几兆的App并不重。当然在一定阶段后，我们也可能推出微信和小程序点单。

榜妹：近两年随着增长黑客概念的流行，给人一种增长抢了营销饭碗的感觉，您认为首席增长官和首席营销官两者未来是会走向融合成为一个职位，还是差异化发展、各自更加专业化？

杨飞：我的答案是不会代替，但会融合。很多增长黑客都是程序员出身，他们确实懂数据和技术，但好像缺乏一些策划和创意。而那些最懂营销和用户洞察的产品经理，最后创造出了BAT、字节跳动（今日头条）这样的互联网头部公司。另一方面，未来懂技术、懂产品的营销人，也会很厉害。因为如果一个营销人懂一定的技术和产品、有产品经理的思维，Ta的知识结构将更加完整，会是企业急需的增长复合型人才。

我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有“创意”“热点”“事件营销”“自媒体”等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至正对传统的营销观念产生巨大冲击。

我看好这个融合的方向，而且我更看好今天的CMO们去补充自己的知识板块，我自己也在不断充电学习中。

希望能够对您有所帮助。