教你融媒体如何通过用户裂变来提高用户增长。

一、裂变式传播原理

社交媒体营销相比于传统营销方式而言，主要带来了2大变化：

一是信息传播方式变化了。

传统时代，几乎只有组织或企业才能在媒体上发声，信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代，信息传播成本几乎为0，每个人都是信息传播者，并与彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长社交媒体时代的营销裂变，你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人。如果运用得当，你的资源，将超乎你的想象。

二是消费者的关系链变化了。

传统时代，每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友，每个人的影响力非常有限。而在社交时代，人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，也就是我们通常所说的“口碑传播”。

目前绝大部分成功的营销活动，都是依靠消费者的互相推荐，企业要做的是有效利用市场的杠杆力量，来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化，成为了目前最具威力的信息传播方式。

二、裂变式传播的几种形式

在传统营销的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户，狂轰滥炸地做营销，但是强推是非常伤害用户的，是无法引发传播的。

那么，如何让用户愿意转发分享品牌的信息？加上最常见的利益诱惑，总结起来，让用户转发信息主要有6种动机：

（1）利益诱导

转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，所以品牌还需要配套让用户留存的内容。单独拆解拼多多的用户增长，做的很极致，呼朋唤友来相伴，就是为了拼一单。每一步骤都会有拼单得低价的诱惑引导用户去拼单。

（2）提供社交话题

给用户提供其他人不知道的讯息，好让用户可以拿去聊天，这样的内容也经常会被转发，比如：

福建人看过来，这10个福利，99%的福建人没领全过!

别再问我北京哪里好玩了!这儿全了…

刚刚，上海又发生一件大事了

（3）表达想法

帮用户说出他们想说的话，常常会引来用户转发。例如目标群体是职员，那就可以发这些内容：

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

研究发现：过度加班反而有害工作效率

员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？

（4）帮助别人

自古以来，中国的传统美德就是助人为乐，微信的社交关系链，就是人际关系，你帮我我帮你乃人之常情，你不帮我下次信不信我不给你点赞！帮助帮助，互相帮助，是一种互惠共赢，是增进人与人时间友谊的绝佳方式。所以被裂变应用起来非常得心应手。

（5）收集卡片

这个用的最好的就是支付宝集五福。大家从小就知道玩集合游戏，收集干脆面里的水浒英雄卡，在长大一点和饮料喜欢集味全每日C的集合瓶，还有像学霸君的及字小程序，大家都会为了完成那个集合目标而去分享、再次购买、互换等社交裂变行为。

（6）社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较，人们就会倾向于转发该信息。

小程序的火爆离不开跳一跳这款小游戏，跳一跳的火爆离不开其中的好友排行榜，排行榜的价值不言而喻，就是为了互相攀比，那时候大家都会去看谁能排在好友圈第一名。因为攀比心理，大家会争相推荐。我一直觉得最会玩裂变就是微信本身，无论是摇一摇、全民打飞机、微信运动、小游戏，无不具备裂变属性。

各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……

支付宝账单，让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁抢得多。

要想达到裂变式传播的效果，前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

2018年，人尽皆知新世相的裂变案例。对于“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销的成功，用户买了课，下载了APP，加了课程群，才发现精彩的不是课程，而是无处不在的“分享海报拉新赚钱”的广告。

总结来看，新世相这次裂变活动的主体人群，完全符合“天时”的三个条件：

1.传播能力强：营销从业者，工作、生活都高度互联网化，深谙微信生态中的传播方式与技巧，圈子较大，传播质量高。

2.人群密度大：以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二线城市，朋友圈中渗透率极高。

3.消费需求一致：被课程吸引而来，年轻的拼搏者，工作是生活的重心，渴望进步，并怀着知识消费的正义感。

人民日报通过法人微博、微信公众号和人民日报客户端等平台，精选了改革开放40年来40首流行歌曲【4秒一首歌，40首歌，你能听出来多少首?】，按歌曲的年代顺序，以音乐为“时光机”，带领网友穿越40年的岁月，引爆了微信、微博等多个平台上的回忆热潮。

在人民日报微信、微博以及客户端的线上留言中，“泪目”、“回忆”、“怀念”、“珍惜”成了他们用得最多的词语。 “感觉仿佛来自好遥远好遥远的时光，却又每一首都好熟悉好熟悉。是随身听里循环播放的磁带，是早间午间第一堂课前的大合唱，是午夜还舍不得关的收音机电台。明明只是昨日时光，今日却已完全换了模样”。

这里人民日报就借助了微信微博等大型社交平台，提供满足用户转发动机的情感怀旧的社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛，达到了裂变式传播的效果。

人民日报新媒体平台发布的40年40首歌，在各类平台播放量已经超过3000万。在这些时代音符面前，代际鸿沟似乎已不复存在，许多95后、甚至00后都留言表达了自己对于这些音乐的熟悉与感动。凭借这组40年音乐“回忆杀”，人民日报新媒体平台也正式拉开了以“中国有我、时光有我”为主题的改革开放40周年系列报道活动。

因此， 一个好的裂变要包括：简单创意+诱人福利+完整闭环。首先裂变要有噱头（可以是福利、可以是IP）、裂变规则、裂变素材（裂变海报、h5链接、小程序分享卡片）；其次，裂变传播渠道（种子用户的选取）；再次裂变还有分享激励。裂变是增长引擎，曾经的增长依赖渠道、依赖投放、依赖流量主，但是在微信生态内不是，完全可以采用裂变营销，用小的种子用户池，迅速裂变扩散起来。

另外，在降低用户决策门槛方面，以下4点值得参考：

1.充分调用了目标客户运营人群的好奇心理——测试个人号裂变的玩法。

2. 给出对其吸引力的转发动力——原价199元的网易内部运营方法论免费听！

3. 降低操作门槛，付出代价低——只需要转发下即可，而且转发后对我的社交形象有提升

4. 转发的话术用的是用户口吻，转化率高——朋友手滑多买了10张，需要的朋友加他免费领！

总的来说，裂变式传播，最重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层，每个用户能带来1个以上新用户时社交媒体时代的营销裂变，裂变式传播就开始了。

综上所述，我们在融媒体的建设中也可以借鉴用户裂变的玩法，不断创新传播手段，加大融媒产品创意研发，探索短视频、ARVR、H5等新型融媒体产品，为“接近性”的内容插上“创新性”的传播手段与呈现方式，吸引年轻受众，提升传播效果。融媒体中心建设中要对内创新传播呈现，对外增加外链接口与融入社会热点的方式，不断拓展“接近性”内容的受众。

《融媒新说》发刊词

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