分享5个粉丝营销技能找准“粉丝营销”的五个维度。

最近在重视一个问题：罗永浩“粉丝”过千万，锤子手机在网上人气特别高、论题性很强，为什么实践销量却十分惨白？“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”，但是这傍边终究有哪些阻碍，或许需求什么技巧？

罗永浩是国内第一代“网红”，十几年来，他做过博客网站、做过英语训练组织，现在在做锤子手机，干的都是一个时期最抢手的范畴。罗永浩超高的相声水平缓个人影响力，积累了许多粉丝，罗永浩微博粉丝超越1500万，直逼雷军（1700万）。但是，雷军已将小米手机做到销量全球前五，而锤子手机至今也仅仅一款小众产品。本年，在严酷的商场面前，罗永浩也难以抵御销量的低迷，被迫宣告锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续，但好像正在遭受瓶颈。

我想以此为起点粉丝社群营销，系统性的讨论一下“粉丝营销”需求留意哪些问题、需求考究哪些技巧。

我将从以下5点，阐述我的“粉丝营销”办法论：

1、怎样深度开掘粉丝的商业价值？

2、怎样让你的粉丝“活”起来？

3、怎样针对粉丝集体去进行内容产出？

4、怎样做好“粉丝社群”？

5、怎样做好数据监测？

人们的生活方式已发作很大改动，近两年的“双11”用户表现出来的消费特征，就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例，头部的网络达人所占的淘宝女装销量，现已占到30%到40%粉丝社群营销，像zara这样的公司现已低于微博上的网络达人。网红的店，在开场的时分也十分好，不管卖衣服、卖日用品仍是做常识付费效劳，粉丝流量所带来的出售量添加都十分惊人。

这个年代，做欠好“粉丝营销”简直就是做欠好营销。

01

怎样深度开掘粉丝的商业价值？

——用“卡位”取代“定位”

在我看来，“粉丝营销”不同于传统营销，企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销，这个次序是不能颠倒的；而现在的“粉丝营销”不需求定位，第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢？

定位是传统思维，从产品的视点动身，对商场进行细分，然后瞄准方针用户，寻求精准的广告投进。不过，商场定位有一个条件，就是你清楚知道商场在哪里，你要知道谁是方针用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时分，苹果、三星也不断定商场在哪里，仅仅跟着手机一同卖，成果销量惨白。难道苹果、三星不明白定位吗？不是。现在的用户需求已很难猜透，很难做出准断定位。但小米手环一出来，销量敏捷添加，很快做到世界第一。小米一开端就没有做“定位”，而是粉丝助其做好“卡位”。许多铁杆粉丝告诉雷军，智能手环只需做成什么姿态、达到怎样的性价比，粉丝才会愿意购买。曾经的智能手环功用许多，但都卖不动，后来小米把手环的许多功用都去掉了，功耗大幅下降，手环能够30天不充电，小米手环开端大卖。这完全归功于“粉丝的教育”，雷军事前不需求做产品定位，而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”，这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行规划，直接让粉丝帮你定位。所以，小米卖电饭锅咱们能接受，但是华为要是也卖电饭锅，你必定接受不了，由于华为没有这类粉丝帮其做商场衬托。在交际媒体、交际营销现已十分发达的今日，“卡位”显然要比“定位”更契合营销实战需求。

做好营销“卡位”的最大条件，是你要有铁杆粉丝，假如你自己就是网红、或许有网红给你协助，最好不过了。假如你跟网红不沾边，那么，哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比方，做湖南米粉的互联网企业霸蛮，就是创始人请50个朋友，每人找40个对湖南米粉感兴趣的人，请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。假如不能将熟人（粉丝）效劳得舒舒服服，又怎样去降服生疏人呢？

另外，这个卡位最好是蓝海商场。比方，小米火了之后，其他手机厂商要用小米的办法玩，必定是玩不过小米的。由于交际媒体对某个论题的活泼用户就那么多，小米现已让这部分人变成了自己的粉丝，你用相同的办法去争夺同一部分人，难度必定特别大。如此看来，许多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉，由于卡位太检测眼光、洞悉和举动速度。

当然，赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的，不过，这需求一种离经叛道的操作方法——建立一条“轻视链”。乃至有人直言“有轻视链才叫粉丝营销”。这背面是怎样的商业逻辑呢？

“轻视链”的源头是传达失控。比方娱乐圈常常会发作“粉丝互撕”，以及不久前的俄罗斯世界杯，我国足球队没能参加，但这丝毫不阻碍我国球迷掀起骂战的热情，有人喜爱德国队，有人喜爱巴西队，有人喜爱阿根廷，而不同的阵营之间彼此瞧不起，乃至互损。粉丝的心情就像无处不在的干柴，只需有一点火星就能瞬间焚烧起来，这就是交际媒体年代的传达失控。但是，这种“粉丝互撕”延伸到了商业范畴，则能够被聪明的营销者所用。

你看江小白，原本仅仅一款主打芳华文艺的小酒，有人觉得它的文青缥缈特矫情、特厌烦，有人则会以为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极点心情，就会转化成为无休无止的“骂战”。现在的江小白很火，微信指数只排在茅台后面，百度指数排第一，传达力比肩茅台、五粮液，远超洋河、汾酒。许多年轻人把喝江小白作为一种时尚和身份的标签，他们轻视那些说江小白难喝的人，说他们是中年油腻男，不明白年轻人的江湖，跟不上年代的节奏。这种“轻视链”协助江小白在年轻人集体中成功完成卡位。

02

怎样让你的粉丝“活”起来？

——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接意图，都是希望将粉丝转化成为付费用户，乃至口碑相传，带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红，粉丝规划相差不大，但是在“粉丝营销”的实践作用上，小米手机能够做到年度销量过亿，而锤子手机间隔千万销量也还有很大间隔。当然，你能够说这是两个品牌商场定位不同，但是，这个“商场定位”何曾不是“营销才干约束下的无法挑选”呢？

回到详细问题，就是怎样让你的粉丝“活”起来？一些自媒体人现已做到10万+乃至百万+的粉丝重视，但为难的是，内容阅览只需几百或许几千。分明许多“巨大上”的品牌现已是高知名度，面临“粉丝活泼度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只重视、不活泼，这是怎样回事？有组织分别面向粉丝和自媒体人做出查询，去开掘“粉丝活泼度”低迷的详细原因：

从自媒体人的视点看来，首要有四个原因：1、推送的内容不行优质、不行体现品牌调性；2、重视的粉丝数量缺乏；3、重视你的粉丝集体自身就不是活泼用户；4、营销成分太重，广告植入太多。

从粉丝的视点看来，首要原因是：1、账号没有人格化；2、没有引导粉丝互动的习气；3、粉丝的互动行为没有得到及时反应；4、植入广告的一起没有给到粉丝想要的利益点；5、只着重品牌心智传达，不匹配对应人群。

如此看来，“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能发作许多惊喜的进程。人格化账号（亲切感）、引导粉丝互动（密切感）、互动行为及时反应（受尊重）、合理的利益点（有惊喜）、营销愈加精准人群（找同类），这是做好“粉丝营销”的五个考虑维度。

其实，做好“粉丝营销”会集做好一个一个“小群”，就能赢得许多时机。有人选取新浪微博近5万名用户的交际图谱进行剖析，成果是新浪微博这类大型社群价值最高的，其实是其间的许多个小社群，用户活泼在小群中，更简单遭到小集体的影响。人们活泼在“小群”中进行分享传达，引发巨大交际传达成果和转化成果的现象，叫做“小群效应”。交际途径的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一向建议营销公司做“粉丝运营”，最好一个一个小区域、一个一个小集体，扎扎实实做深做透。比方北京望京这个区域，就能够有专门的社群部落，将特别重视这个区域内的工作的粉丝集合起来。

“望京”自身就是这些人的最大共同，天然就有亲切感。望京每天会发作许多事，许多又跟自己休戚相关，群主与粉丝之间，粉丝与粉丝之间有许多互动时机，很简单构成密切感。关于群主来说，对粉丝进行反应的进程，也是自己获得信息的进程，粉丝是在帮你重视望京的大事小事，你当然有动力与他们互动，一起使他们感遭到尊重。假如把重视望京的粉丝集体做好，我们找到同类、有归属感，那里有几百家餐厅，也会带来千万收入，这是最实践的精准营销。将望京区域商家最新的优惠、扣头活动告诉给粉丝，或许粉丝之间彼此传达，会不断有惊喜。这样环环相扣，不用去激活，粉丝自身就会继续活泼。

（粉丝，好像放错图了）

“粉丝营销”的实在意图，不是要使粉丝变得许多或许添加很快。比方美国的汉堡王，社群里有三万五千个粉丝，但质量不高。所以它搞了一个活动，假如你退群，我能够送你一个免费汉堡，将近三万人领完汉堡走了，留下八千人，给汉堡也不走，这就是“铁粉”。成果，社群里的粉丝活泼度比以条件高了5倍，这些人给汉堡王提意见、出主意，做口碑传达，反而让汉堡王的气势更大了。其间许多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客，许多还成了汉堡王股票的持有者。所以，粉丝的实在价值，不在于特别多，而是不断找到高愿望、高质量的用户，自动参加到口碑传达和品牌营销中来，乃至与你构成利益共同体。

03

怎样针对粉丝集体去进行内容产出？

——投射情感、寻求认同和断定归属

在电影《减法人生》里，面包店运营惨白，店员对老板说：“微博微信要搞创新，不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推行，过了一段时刻果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚，他们的眼光越来越挑剔，他们只会为那些实在有价值的优质内容买单。那么，什么样的内容产出才干实在感动粉丝呢？

新媒体内容传达的背面有三大效应：

1）投射效应——粉丝会把自己的某种愿望、愿望和快感，投射到“大V”、“网红”身上，粉丝会以为被重视者的阅历等同于自己的阅历。

2）认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人建立典范，让粉丝发作无量的梦想，他们会认同他们的人格魅力。

3）归属效应——马斯洛的需求层次理论，人的心思需求从低到高分为五类，包含生理需求、安全需求、归属需求、自负需求及自我完成需求。“粉丝重视”为的是哪个层面的需求呢？是归属需求。

投射情感、寻求认同和断定归属，是面临“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底，人是心情化生物，理性很简单被心情打败。所以，最遍及的做法是内容傍边重复呈现那些遍及的情感，比如爱情、苦楚、别离、哀痛、困惑等等。不管你是卖化妆品的，仍是写心灵鸡汤的，都要有这些内容。你看，咪蒙何故能圈粉许多，并且“粉丝转化率”奇高？咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得回忆的东西吗？没有。简直都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你开释各种心情，你记不住文章内容，但是，你记得住咪蒙。

当然，情感驱动、引发共识，并不是内容产出要寻求的终究方针。由于粉丝的忠诚度，起始于心情共识、情感共识，稳定在价值观共识。

什么是价值观共识？就是把自己的思维交给他人，相当于一次认识催眠，一旦陷入，将很难逃脱。马云的强项就是营建价值观共识，每次在阿里巴巴对职工说话的时分，常常宣布一些长篇大论，但他会把说话内容总结成两句话，然后重复说。他是在喊标语吗？不。马云是在“输出价值观”，用最简单的表述，在人们的心智中扎入钉子。

04

怎样做好“粉丝社群”？

——霸占“交际蒸腾冷却效应”

现在是一个朋友圈说了算的年代，营销已不是烧钱打广告，而是做口碑、做社群。一般人了解做社群，无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人，越多越好，便利做广告。但是，这样真的有作用吗？其实，社群的实在价值在于筛选出高愿望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞赛的要害，就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难，倒不是吸引许多粉丝，而是绕不过去的“交际蒸腾冷却效应”。在“粉丝社群”中，成员的价值跟液体的温度相似，当温度最高的液体蒸腾变成气体时(价值最高的成员脱离社团)，剩余的液体的均匀温度就会下降(社团的均匀价值会进一步下降)。跟着社群中人数的添加，最有价值的成员会感觉到整个社团的均匀水平下降了，所以他们会挑选脱离。他们的脱离又会引发更多高价值成员的脱离，所以终究，这个社群就会流浪成为一个平凡之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸腾冷却呢？答案是开放。“高价值粉丝”更愿意去关闭的圈子，由于那里才都是跟自己水平相近、能够平等交际的人。换句话说，做好“粉丝社群”，要害是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够敏捷成为全球最大的交际营销公司？由于Facebook在消除“粉丝社群的蒸腾冷却”方面挑选了一种“大杂院形式”。在Facebook之前，有一家交际网络公司采纳“广场形式”，他们的交际软件能够随机显现生疏人的信息给用户，就像在广场就任何人能够跟任何人有触摸，而生疏人的质量良莠不齐，许多用户就感觉到被打扰了，体会很欠好，逐渐就弃用了。Facebook的做法与之相反，在产品一开端的设定上，就让用户感触不到生疏人对自己的影响，由于用户只能看到自己重视的那个小区域，这就是“大杂院形式”，用户只能在自己的宅院里活动。Facebook从开端到最后，用户规划添加了500倍，但用户体会并没有下降。防止社群的平凡化，是Facebook进步社群“粉丝活泼度”和开掘“粉丝价值”的实在秘方。

“高价值粉丝”能够分为两类：一类是根底用户，他们能帮你进步阅览数，买你的东西；一类是重要用户，你要靠他们进步影响力，乃至他们能帮你出产优质内容。营销不是烧钱，要精确找到种子用户，让他们帮你传达。Uber（优步）在粉丝运营上的做法更直接到位，爽性就瞄准三类人：一类是有留学布景的华人，一类是媒体人，还有一类是做公关、奢侈品职业的人。这三类人的共同点是社会联系广，很快就把其他人带动进来了。

05

怎样做好数据监测？

——精确完成“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以施行今后，必定要依据“数据反应”做出方向纠正、战略调整。这个“数据反应”首要有两类：后台数据和出售数据。

相似京东商城、拼多多这样的大型途径，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户剖析/粉丝剖析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。比如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的重视信息点，不同的年纪层次不同的消费需求。这都是量体裁衣，因人而异。

比如得到APP、锤子手机这类网红公司首要经过定时举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年讲演，现场的门票出售并不是为了赚多少钱，而是为了获得实在的反应，构成良性循环。假如没有票房、没有资助、没有版权费，商业上不成立，阐明“粉丝跟你的联系还不行铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯交际广告着重“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据剖析、精细化营销、定制构思、优化战略”等维度进行深化整合。方针是确定粉丝及潜在粉丝群，施行精准营销，尤其是构思要“狠”到位，在粉丝重视点与网红特色的结合上进行定制化构思，这样更简单感动、牵动粉丝。

在我看来，对粉丝做好数据监测的要害，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是运营粉丝社区、施行精准营销的必要过程。能够依据用户交际行为及互动数据，将粉丝人群分为“唠嗑者、较真者、点赞之交、圈内人、价值开掘者、共同利益同伴”六个大类，“唠嗑者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了重视时刻，这很重要，能够协助品牌依据广告实时投进数据，评价粉丝转化作用，调整营销战略；“圈内人、价值开掘者、共同利益同伴”他们有志愿深度参加品牌的传达和企业的开展，是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大约就三步：给品牌讲一个好故事，构建出售途径，然后将规划好的产品与出售对接。有没有发现，这三个过程是孤立的、分裂的？“粉丝营销”是要凭借各类“大V”和“网红”的影响力，他们自己就是品牌，并且直接面临用户，去掉中间环节，完成营销的最佳本钱功率。

而是铁杆粉丝直接帮你做商场定位，这样你猜错商场需求的危险大大下降，你能够依据粉丝的需求去规划产品，也能够用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了，这种情感互动+商业互动，更契合人道，我们更喜爱，许多人的消费愿望就会被刺激出来，商场也就做大了。

粉丝营销，终究仍是归结于“物以类聚，人以群分”。我们在归于自己的社群里，做出最适合自己的表达，体会最好，也最有商业价值。小众产品都很有粘性，由于圈子小，我们就会有一种“只需我是，你却不是”的优越感。并且这种优越感只需喜爱就行了，也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”，必将是一个契合人道的社群化商业，将同类集合在一同，是开发商业价值最实践的长效战略。