做网络营销的人都会发现,从论坛、博客、微博、微信、社群,一波一波在跑,停不下来。2018年,对于社群而言,是风口?还是变局?
我们不妨以终为始,细究一下社群的价值所在,看社群为何如此火爆?
互联网的发展进入到社交网络时代,互联网上诞生了大量的“人”,社交需求增加,平台愈加参差多元,信息和流量的不断下放,每个人的话语权越来越大。
同时,人总是渴望归属感,一直在寻找基于某种连接的同类。
于是,一些自媒体,通过社群,将线下的关系和社交带到线上的产品和营销中,他们精准的定位了自己的受众,使他们聚合起来。
让自己的产品在社群中实现病毒式传播,无限降低连接与传播的成本,社群的价值更加凸显,社群也愈加火爆。
一、不同类型社群的组成
一个社群从无到有,一定是基于某种联系,按照联系的不同,社群可以分为以下几类:
1. 内容型:通过内容聚集人群
如逻辑思维,每天提供优秀的内容,即便在早期没有太多互动,依然形成了社群稳定的强关系。
很多知识型社群也是一样,从成立到今天,在非常长的一段时间之内就是在输出内容,通过内容把大家聚合到一起。
2. 行动型:通过活动聚集人群
活动可以是线下的,例如跑步群,爬山群;也可以是线上的,比如游戏群,在线课程群等。
这类社群不需要太多内容输出,成员为了一个共同的兴趣爱好,或是想要共同做一件事情聚到一起,形成社群。
这类社群的特点是平时和有活动时的活跃度会有比较大的差别。
3. 身份型:通过身份定位聚集人群
老乡群、校友群、粉丝群等等,这类群无需内容和活动作为必要条件,成员们有同样的身份,所以有不一样的情感连接。
一个人可以有N重身份,同时身份还可能增多或失效。
社群的定位不是一成不变的社群营销证,有可能一个社群同时包括了其中的几种,但是基于的关系总体是以上三类。
二、从无到有,社群的搭建
1. 精准定位成员
一个社群能否发展起第一批成员至关重要,而社群早期的成员需要由核心人物出面吸引或是拉动。
找准你想构建社群的方向,然后找到这类人中极致且有趣的人,定位越精准,成员之间越能形成凝聚力,从而为社群发展壮大打下基础。
同时,核心人物一定要作为社群的精神领袖多出心力去运营,保障社群早期的活跃性。
以STC为例,精准定位市场/品牌总监,其人群画像为:
男性占比高于女性,约占65%;
年龄主要分布在26-35岁,26-30占37%,31-35占39%;
在触媒习惯上,微信100%、微博90%、今日头条使用率占20%,其次为美拍、淘宝网等平台。
2. 设计结构
1) 入群门槛
设置入群门槛,不但能保障社群的质量,还会使成员感受到能加入该社群来之不易,从而形成身份认同感,更加珍惜社群。
2) 会员层级
一个社群,发展到一定程度之后,一定要将社群的组员再来进行划分,设计会员层级。
这时候就会产生所谓的会员,或者非会员,这种身份感的认同会使一部分成员对社群更加有强烈的认同感,归属感。
让他们与另外更大一部分的旁观的、好奇的、投机者或随机性成员区分开来,最后形成社群真正的力量。
同时,需要一定的管理和奖惩机制,对灌水发广告等行为及时处理。
3) 组织关系
成员之间的关系也是一个值得思考的问题。
当下很多成功的社群,背后都有一个核心的组织者,如罗辑思维背后的罗振宇。这些社群会面临一个很大的问题,以某个人为中心的关系机制,到底能不能长久的运营和维持。
这方面做的较好的是秋叶PPT,它除了秋叶老师的单方面分享,还不断鼓励成员输出内容,从而摆脱了单方面的粉丝模式,社群得到了良性发展。
3. 输入输出
对于内容型社群来说,就是产生和分享内容,活动型社群就是设计和参与活动社群营销证,这是成员们加入社区的核心目的,也是衡量一个社群质量高低的关键指标。
成员可以输入内容得到学习,娱乐等目的,或是输出内容寻求认同感。
社群特殊的地方在于,通过前期定位和结构的筛选,剩下的都是最核心、相似点最高的群体,他们可以实现输入和输出转化,活动的参与率和质量也有保障。
社群中,普通成员也能有输出,这也是社群与偶像模式的粉丝团的区别。
4. 商业化
一个好的社群,如果没有商业模式最后很难坚持下去。现在经过几年互联网的发展,大家对商业化的接受程度已经有了一定的提高。
社群在有一定规模之后,组织者需要思考如何给你的会员带来更好的体验,如身份感、认同感、更优质的内容和活动等。社群本身有议价空间的是那一部分,怎么能够撬动更多资源加入到活动中,这都需要商业化的支持。
有了资本得到支持,才能有更好的运作空间,提供更优质的内容和服务,加深社群内成员的凝聚力和参与度,从而反哺品牌。
三、社群价值
1. 提供前沿、专注的内容
互联网时代瞬息万变,营销人都在努力跟上时代的浪潮,但信息爆炸却让我们费神于甄别信息质量的优劣。
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