教你什么是内容营销。

什么是内容营销？内容的3种生产方式如何评价内容营销的成败？做好内容营销的4个技巧

▌什么是内容营销？

谈到内容营销，我们首先要知道什么是内容。虽然这个词现在各个公司都在谈论，但却依然有很大一部分人误解了内容的含义。

比如，有些人可能会认为内容就是网络上那些文案、图片、小视频或者直播，也有人会认为那些实现病毒传播的H5、段子就是内容，这些对于内容的理解，要么以偏概全，要么偏离了内容的本质。

首先，内容不局限于任何一种形式。

这些年由于内容营销的宣传一直火热，大多数企业都开通了官微、微信公众号，但有了这些渠道后却并不知道如何开始自己的内容营销。他们中很多是让公司员工在这些新媒体上发布公司动态、产品信息等，以为这样就是内容营销，殊不知这其实还是硬广，只是借了新媒体渠道的壳。

那么，那些刷屏级文案是内容吗？是，但不全是。

首先，我们看下内容营销的概念：

内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。

我们怎么理解这个定义呢？

从两个方面：目的和手段。

首先，内容营销的目的并没有脱离广告的本质，依然是要实现转化，让顾客购买产品；

其次，内容营销的手段不同于以往的广告手段，不是直接宣传品牌和产品，而是向顾客传递有价值的信息。

如此说来，内容营销的载体就没有局限性，可以是图文、视频、直播，也可以是公司装修、产品、员工的行为举止，所有的东西，都可以是内容。载体，不是界定内容营销的方法，要理解内容营销，我们需要从它的营销手段来看。

那么，内容营销的手段和传统广告有什么区别呢？

传统广告最常见的两种形式是硬广和软广，我们来看一个小故事，看看硬广、软广和内容营销究竟在营销方式上有哪些区别。

假设有一个名叫「小美」的大龄女想把自己嫁出去，一般情况下内容营销，她有三种途径可以找到结婚对象：

第一，主动出击，在世纪佳缘、百合网上刊登个人信息，并主动向有意向的男士发送约会消息。

第二，找朋友牵线搭桥，比如小美觉得同事小帅人还不错，符合自己的择偶标准，但她不直接向小帅表白，而是让自己的好朋友小丽做自己的推销员，于是，小丽经常有意无意地向小帅安利小美的优点，并鼓励小帅主动约小美，最终小帅心动开始追求小美。

第三，小美动不动就在微博、朋友圈、Facebook发自己的生活照、旅行照、公益活动照、工作照，展示自己的生活爱好，对时事的观点等，然后小帅发现小美和自己价值观很一致，对她产生了好感内容营销，于是便主动联系小美。

这三种交友途径可以分别用硬广、软广和内容营销来分析。

第一种是硬广，硬广很直接，我告诉你我很美、很有爱心、多才多艺，所以请你娶我吧！这也解释了为什么很多企业虽然用新媒体的渠道，但如果你发的还是产品介绍，说白了依然是硬广的事实。

第二种是软广，软广是我不说自己多么好，而是通过让第三方对你说我有多么好，然后套路你！你以为是你追我，其实是我追你。比如达人推荐、微信软文，都是属于软广。

第三种是内容营销，我既不直接宣传自己的优点，也不通过别人向你安利，而是通过展示日常行动和信息，让你了解我的内在价值观、生活方式、个人优势等，从而虏获对方的芳心。这样的营销普遍不会推销自己的产品，而是将产品融入到了内容之中，这也是内容营销的一大特点。

所以，载体不是内容营销的关键，关键在营销方式。

如果传统广告是主动营销，那么内容营销就是被动营销。

内容营销的路径一般是这样的：企业向用户提供有价值的信息，之后获得用户价值认同、情感共鸣，最终形成社群并实现转化。

因此，不管是以什么样的载体，只要是「被动营销」的方式，都属于内容营销。内容营销的载体可以是图文，也可以是公司的装修、企业文化、员工行为、产品包装、渠道选择、服务等。

比如，如果一个公司的装修风格是下面这样，我们就可以想象这是一家活泼、年轻、开放的企业。

产品也是非常棒的内容营销的载体。

比如，如果你看到星巴克这样的一杯咖啡拉花，是不是会忍不住分享一下呢？

在产品包装上，味全果汁这几年就产生了很多优秀的创意，引发年轻群体大量拍照、分享。

所以，内容营销的关键不在于载体，关键是一种与用户互动的态度。

▌内容的三种生产方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）

品牌自己做内容运营，通过向消费者「提供价值」，让自己成为某个领域的意见领袖，或者通过「传递调性」的方式与用户达成「情感共鸣」，从而获得用户的青睐。

目前大多数公司都是自己在生产内容。

2015年，欧莱雅创立内容工厂，发布干货视频与美妆教程。

2. PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）

PGC的「P」更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。

3.UGC（User Generated Content，用户生产内容）

如何激发用户生产内容？

1）惊喜体验：让用户在使用产品或者与品牌互动的过程中产生「超出预期」的体验，从而主动传播；有个经典的案例就是黄太吉煎饼让帅哥服务员开宝马给用户送外卖。引发了疯传。

2）指派任务：给用户指派一个小任务，比如一些简单的互动话题，

3）设置奖励：用实用礼品激发用户互动热情。

▌优秀内容的三条评价标准

1. 可参与

好的内容要能够吸引用户参与互动，用户的评论、再创作、转发都是参与的一部分，这部分也属于内容营销的关键动作，如果一个内容没有调动UGC的参与，那就是品牌在自嗨。

2.可传播

内容营销的成败就在于是否会引发传播，如果一条内容创作出来之后就面临「见光死」，那自然不是好的内容，只有引发人们主动传播，才能真正产生营销的价值。这就再次对内容本身提出了质量的要求，只有向用户提供有价值、有共鸣的内容，才有可能被传播。

3. 可转化

有很多企业认为内容营销就是病毒营销，因而非常重视传播环节的设计，但我们也经常看到很多引爆网络的刷屏文案或创意，最终只让大家记住了创意而不知道是什么品牌。

品牌做内容必然是为了销售，所以在内容中要设置清晰的转化路径，至少也要确保内容与产品是强关联。

▌内容营销技巧：美、利、新、情

1. 美

人都有追求美的需求，高颜值、有美感的内容，可以激发用户对事物的美好向往。比如，很多旅游景点没有政府的大力宣传，但却被文学作品、影视作品推火了。

很多到凤凰古城旅游的游客，是因为看了沈从文的《边城》；

《泰囧》带动了整个泰国出境游产业；

我在多年前看过《无人区》后就一直对它的拍摄地羌塘充满向往。

2. 利

为用户提供有实用价值的知识和信息，从而提升用户对于产品的体验、建立品牌口碑，并最终成为该领域的意见领袖。

美妆品牌可以发布化妆教程、美肤方法；

运动品牌指导科学健身；

宠物品牌传播养宠知识等。

总之，通过内容运营，每个品牌都会成长为其所在领域的「首席知识官」。

米其林集团的《米其林指南》，免费提供给驾驶者，指南中收录了大量实用信息，包含更换及维修轮胎的小知识、城市地图、加油站位置、酒店地址和汽车制造商列表等。

3. 新

创意的力量是无限的，内容如果新奇、有趣，引发用户疯传就不是什么大问题了。

卫龙的包装和营销文案，让这个三线品牌成功逆袭，成为了各公司白领办公桌上的新宠。

4. 情

传递品牌调性，寻求情感共鸣，吸引拥有同样价值观的精准用户群体，获得忠实拥趸。

「凡客体」、「陈欧体」大大激发了UGC的创作热情。

总结一下，时至今日，原来那种不断重复的硬广虽然依然有它的作用，但却让消费者产生了审美疲劳，而能够让消费者深度参与的内容，显然已经成为企业销售产品或服务的有力工具。

好的内容会吸引潜在用户，提高用户转化率，建立粉丝社群，对品牌的发展有不可忽视的作用。但内容营销和传统营销是有非常大的区别的，尤其是在营销思路上。

内容营销优先提供有价值的知识，帮助用户解决问题，提升生活品质等，然后获得用户承认；

内容营销是通过传递产品感性价值提升品牌溢价，而不是通过价格战的方式；

内容营销的传播渠道一般依赖品牌自媒体，而不是传统主流媒体；

内容营销模式下，用户产生购买的决策依据更依赖品牌传递出的专业态度和匹配的价值观，而不仅仅是产品方面的品质、专利等。

作者：青眉煮酒