分享2019新媒体营销传播：回归体验模式。

回顾这几年新媒体营销的主要特点，人们开始空前的将内容作为营销的主要方式，并进行了大量的探讨和实践。在这个领域内，通过这几年的运作和市场发展，涌现出了一大批基于文字或是一些创意设计就来完成内容创业的头部大号。而各个企业也不遗余力的在新媒体内容上做足了功夫，原来安逸的企业网站编辑们荡然无存，每天忙碌于抓热点、写爆款的新媒体内容编辑忙得不可开交——这就是近几年真实的工作场景。

基于这个市场逻辑，一大批擅长于写营销文章的写手们也应运而生，各种爆款的标题，各种写作技巧的培训，令人应接不暇，一方面让人感觉到内容创业时代真的到来了，而另一方面，真实的市场数据统计却给人一记响亮的耳光。

面对这么多的问题，我们就要重新思考：以内容营销作为重要表现的新媒体营销路，是不是还值得再去走？内容营销难道是新媒体营销的终极之路吗？

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信息体验决定传播价值

内容只是其中之一

从品牌角度来说，我们要回归到用户为什么愿意为这么多的内容买单的本质逻辑来讲。

通过对新媒体文章的内容情况的分析，那些在互联网上能够激发起用户关注的内容，主要的关键点是在观点、知识、热点、情绪与态度。在对用户认同的影响度上来说，情绪态度＞热点＞观点＞知识。

从这个分析当中可以判定，最能够影响一个具有营销价值的品牌内容进行传播，所携带的最有价值的是情绪、态度、观点、热点和知识四大领域，其中情绪态度、观点和热点更加重要。这也就深刻的告诉我们，内容只不过是在这些方面，更好的去与用户产生一种有效的共鸣。这也就得出一个结论，在移动互联网时代，品牌内容与用户共鸣价值建立是最重要的。

而共鸣是什么？我们回归到人的本性而言，共鸣就是情绪、观点、知识、认知等能够相互影响，达成共振的模式。在这样的理解基础上，内容营销所希望解决的，就是通过内容来将这些要素传达给用户，并且去制造这样的共鸣。内容只是制造品牌与用户之间共鸣的一种工具，是一种营销手段，而不是本质意义。究其根本，今天的品牌内容主要是给用户试图带去共鸣体验，体验才是本质。脱离体验或者是忘记体验去做内容营销，都是危险的行为。

因此，品牌运营者，尤其是新媒体营销运营者，不能被各种内容营销、场景营销、直播营销、短视频营销等等技法性的东西所迷惑，而是要回归用户的品牌价值体验的逻辑上，重构品牌传播的实施路径与策略。

很多企业品牌为什么模仿别人的内容营销模式不成功？为什么写的那么多10万+文章对自己的营销转化意义不大？就是因为太专注于某个细分领域内品牌的表达，甚至是曲线救国方式的表达，而不是考虑到自己的产品用户价值与用户之间如何产生有效的共鸣。

因此2018年，希望更多的企业清醒的认识到这一点，放弃内容营销的就可以放弃，找到自己更合适的方法，回归到如何与自己的用户更好的对话与体验建立上来。

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用户的品牌体验

都包含了什么？

在市场上，有各种各样的商业模式和用户对向目标。有些是针对大众普通消费品领域的，有些是基于产业服务的B端生意，还有一些是公益、影响力领域内的品牌。过去大部分的品牌营销经验都是基于C端服务的，而不能完整的涵盖所有的产业品牌构建需求，而以实现品牌用户体验为核心的体验营销，则充分的创造与用户更真实的“亲密接触”，而且帮助企业实现商业价值的载在市场上，有各种各样的商业模式和用户对向目标。有些是针对大众普通消费品领域的，有些是基于产业服务的B端生意，还有一些是公益、影响力领域内的品牌。过去大部分的品牌营销经验都是基于C端服务的，而不能完整的涵盖所有的产业品牌构建需求，而以实现品牌用户体验为核心的体验营销，则充分的创造与用户更真实的“亲密接触”，而且帮助企业实现商业价值的载体，真实的可以应用在更广泛的领域空间。

在今天，创造品牌价值的实现上，体验营销要比内容营销更具优势。熟悉内容营销本质的品牌人都明白，其实今天大行其道的内容营销，都是基于已经风行半个世纪的定位理论，用讲故事的方式来占领消费者的心智，在消费者认知中锚定品牌形象，并不断强化品牌和差异化。这种营销方法已经要求企业投入越来越大，但是大家也都感受到了效果越来越差的痛苦。

在今天手机屏幕的信息洪流中，消费者注意力已经极为短暂，原来的内容营销价值已经越来越小。而立足于用户品牌体验这个逻辑，通过整合策略，就能够让用户的注意力更持久，创造让用户沉浸在品牌体验氛围中，尽可能延长营销影响力。例如我们所熟悉的支付宝“集五福”活动，连续多年的持续和用户欢乐其中的体验，让人们不断的在支付宝的页面环境中，寻求自己最大化的获益，这个过程就是基于用户品牌体验来做的事情，而不再是那种重度文章与内容能够实现的粘度连接。

而我们已经非常熟悉的品牌小米，在2018年急速的扩张自己的生态链，同时在线下打造用户体验店。原本曾经线上社群营销玩的最好的品牌，这样转型的智慧在于：始终紧紧贴近用户对品牌的体验感知新媒体营销，而不是盲目在某种营销方法上的突破，不断的在最合适的时间，做有利于构建用户品牌体验认知的事情。这么多年来，国内高科技企业成败无数，而小米始终能够有效的立足在市场上，不断的提升自己的竞争力，所依赖的从来不是某种有效的手段，而是善于基于用户的品牌体验上。

通过大量案例的分析与市场实战检验证明，用户对一个品牌的体验元素，也就是决定什么才是完整的用户品牌体验元素新媒体营销，主要包含了5个方面。

场景，任何人对品牌的体验都是在特定的场景下进行的，在不同的场景下，人们对产品或服务体验感受和记忆也是不同的。例如一杯可乐在超市卖3块钱，但是在高档酒店就能卖68元，你也觉得是配得上的；这就是不同场景对同一产品带来的完全不同的价值感受。

互动，在社交媒体时代，企业品牌正在以越来越开放的模式，与自己的用户进行沟通和交流，这种互动不仅仅体现在销售端与用户的沟通，而且还体现在销售之后的售后服务，以及在销售中的用户的社群化经营，也包含在人们生活的状态下，品牌的社交媒体能够不断的与用户进行信息的交流和互动，这些都属于互动行为。今天的品牌互动行为早已经突破了原来只为了实现产品功能价值所建立起来的互动，正在以用户体验为中心，进行全方位的定义和诠释。

渠道，一个产品和服务，所在的渠道不同，所需要面对的用户的特点行为方式，以及所要解决的具体的场景和品牌传播与价值表现，都会有很大的不同。例如，同样是卖一个手机壳，可以在京东天猫电商平台上去销售，也可以在线下的品牌专营体验店来进行销售，那么对这款手机壳的展示策略就应该有所不同。

传播，传播要针对用户的价值体验，生产能够与他们产生强烈共鸣的内容，可能包含了文章、视频、直播、广告等等适合品牌表达的内容，然后通过合适的推广渠道，将这些内容准确的传递给自己的用户。

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回归体验价值本质

高认知面对新考验

2018年的新媒体将会呈现出更加开放、更加多元的态势，而小程序等创新型工具的到来，也为新媒体营销和传播提供了更多的可能。如果还带着15年16年，甚至是17年的品牌传播思维，面对2018年的新媒体形式，将会遭遇更大的挑战和风险。

尤其值得关注的是，很多企业往往用比较廉价的方式生在具体执行策略上，比如说企业新媒体的经营管理上，就要重新的去考虑：自己企业建立的自媒体到底说什么样的话，表达什么样的内容？用什么样的方式？做什么广告的传播直达才能够反映出品牌所追求的用户体验。

产了大量的文章，并期待能够激发起用户对于产品的兴趣。但实际上来说，这样看似廉价的过程当，却浪费了宝贵的时间机会，并不擅长用文章来进行展示的产品和服务，在新的一年中，就不要去考虑再生产太多的文章内容，而去考虑可以多用视频直播等方式，甚至是虚拟现实等策略方案来打动用户。