教你3年20亿（红星美凯龙与新潮传媒如何实现精准营销？）

互联网促使家居产品形态、销售渠道、商业和营利模式都发生变化,但不同于大多数新兴行业,家居企业、品牌的产品本质上仍更多侧重于实用,马云“新零售”的概念,即线上线下和物流必须结合在一起的新商业模式在家居领域也有了广泛的认同基础。

家居品牌的营销战役已融入新鲜玩法,重新洗牌。除了在战略调整、产品创新、理念转换等角度上谋求差异性突破如何精准营销,在营销推广的方式、途径上也开始发力新方向。而且,时下的互联网流量正进入上升拐点,家居品牌也面临着寻找新流量的挑战。于是,寻找稳定、可长期依靠的线下流量也成为了品牌营销的当务之急。

2019年1月13日,家居领域巨头红星美凯龙和梯媒独角兽新潮传媒在北京召开战略合作发布会,双方宣布建立全面的战略合作伙伴关系,新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙的全国商场。同时,红星美凯龙将携手已合作家居品牌,在三年内与新潮传媒达成联合投放20亿的合作,共建社区生态流量,自此翻开了家居品牌与线下梯媒合作的新篇章。

链接生活与购买场景

打造社区流量新型入口

互联网流量进入上升拐点,家居品牌开始普遍寻求新场景的“流量池”,线下流量则成了新的“竞技场”。而且,就当下的营销趋势而言,线上线下联动几乎成了大多数行业的标配动作。线上线下的体系化营销,把每个营销要素看成整个营销体系中相互联系、相互作用的子体系,将所有营销要素进行有机整合,打破了传统企业单点突破的营销方式。同时,不断发展的营销理论认为,当下的营销更加需要体系化思维。对家居行业而言,线上线下的体系化营销正进一步渗透进消费市场,重塑着产业链。因此,品牌对线下媒体的选择至关重要。

梯媒无论从广泛的覆盖面、精准的受众触达如何精准营销,还是从效率、效果、体验上正在发生质变,转向数字化和智能化,包括其社区化促使线下流量价值升阶,都极大地彰显了市场潜力和价值空间。数据显示,中国未来将产生9亿城市人口,5亿中产家庭,社区和商务楼宇的电梯媒体市场潜力巨大。

作为梯媒的头部企业,新潮传媒在100个城市,拥有近70万部电梯资源,日均覆盖近2亿人群,与超16000家品牌达成合作,实现共赢,和超过100个头部客户进行了千万级别的合作,包括京东、小米、网易考拉、小红书等著名电商品牌。其“产品卖到家,广告投新潮”的定位得到了市场的广泛认同,且企业自身也在技术效率和投放效果等方面不断进化,被称为“梯媒新物种”。

如今,新潮传媒不仅在社区和写字楼形成了超高覆盖率,在前端也已经建立形成了产品矩阵,后端的建设正以大数据、人工智能等技术为底层架构,搭建起一整套提效的技术系统矩阵。在人群覆盖上,新潮传媒以中产人群为目标,布局垂直化、差异化、细分化的受众覆盖,而2亿中产社区人群的个体和群体价值也成了其流量生态和企业价值的基石。在全行业进入存量竞争时代,拥有高消费力的中产人群成了各行业的抢夺重点,于此,新潮传媒将为其合作方带来的营销价值可见一斑。

2018年,在新潮传媒与家居顾家床垫合作的“床上运动会”场景营销案例中,为配合品牌问候互动型视频广告在全国20万部新潮电梯电视上同步滚动播出,新潮传媒和顾家床垫将“床垫主题电梯间”进行了创意落地,把电梯包装成了卧室的模样,甚至区分了单身版和家庭版,将产品体验直接加入了线下传播中。活动期间,品牌曝光频次达到8400万次,微信微博、今日头条话题量达到500万,抖音活动视频阅读量593万,累计带来的零售订单总额超过2.27亿,同比2017年同期增长51%。可见新潮传媒作为社区媒体及流量的价值,这一案例也为新潮传媒与家居品牌的合作做出了示范,开辟了新的合作空间。

基于线下营销的必要性以及新潮传媒的突出价值,红星美凯龙投放新潮传媒电梯广告,将利用电梯场景影响中产家庭及其消费决策,链接生活场景与购买场景并推进消费转化,致力于形成“交易+流量”的闭环,助力红星美凯龙更广泛地触达更多的有效用户。同时,新潮传媒的梯媒产品将入驻红星美凯龙全国359家商场,双方合作打造社区生态场景流量新入口,将实现生活场景与购买场景无缝对接,成为消费购买决策前的最后一道引流渠道,刺激消费者的消费转化,势必掀起家居品牌新的营销风潮。

精准触达消费者群体

构建线上线下营销闭环

随着用户时间习惯和场景触点碎片化的发展趋势,家居行业需要面对的除了流量困境,更有数字化全面迭代升级艰难的困扰。作为家居品牌典范的红星美凯龙,也需挖掘新的流量入口及更精准的营销模式。

基于精准定位,依托现代信息技术手段的精准营销是所有营销行为的一致追求。精准营销能给企业或产品带来的销售转化或品牌提升往往是不可估量的,它所涉及到的产品定位、受众定位、渠道选择、营销方式和内容的选择都需要精细化考量,如何在线下实现精准也是亟待行业攻克的课题之一。

2017年,新潮传媒率先宣布开启中国社区线下媒体数字化元年。

2018年4月,新潮传媒分别与中国移动、华为、信大捷安签署战略协议,共同打造中国生活圈物联网流量实验室。

2018年8月,新潮传媒发布蜜蜂智能投放系统(BITS),通过大数据+人工智能技术实现程序化投放。

2018年11月,新潮传媒获得来自百度的战略投资,双方宣布将在大数据算法和人工智能方面进行深入合作,共同打造“AI+梯媒”的线上线下媒体融合的流量平台。

这一系列举动为企业和品牌挑选更加精准、更具性价比的媒体流量方案、实现精准营销提供了可能。

红星美凯龙此次联手新潮传媒,将在受众覆盖、精准定位、营销到达等层面改变家居品牌营销的样态,引领行业新的趋势甚至变革。新潮传媒自有楼宇大数据库、蜜蜂智能投放系统以及与百度联手打造的“AI+梯媒”流量平台,将在合作中全力打造智能营销模式,赋予营销全新的体验和独特价值,同时,实现对于消费者的精准触达,为进驻红星美凯龙的品牌商推出一系列精准营销解决方案,为家居品牌提供有效触达目标消费者的途径和流量入口,实现对家庭消费者的精准覆盖。