小编分享目的地营销手段层出不穷（怎样花钱更有效？）

从研究的角度来说，我们认为应该踏踏实实地做品牌营销传播，放弃偶发性的东西，更加注重品牌的战略、顶层规划，以及整体的传播策略。

短期和长期是相对的，需要大家在战术层面的技术角度有所突破。比如《创造101》非常火，并诞生出一些偶像级的东西，是不是可以跟旅游目的地做联合？如果我们把跨界营销运用在旅游营销的传播上，就可能瞬间产生一个爆点传播事件。但很可惜，我们的旅游营销永远比商业营销落后一点，在娱乐营销、偶像营销这种跨界营销上，尝试得还不够，所以还没有特别突出的、短期内有影响力、有爆点的事件。

葛磊：在新的媒体环境中，很多营销人都特别焦虑，老觉得自己追赶不上。我们原来有一个概念，一是“爆款”，另一个是“网红”。但你会发现，爆款的生命周期一般很短，网红很容易过气。有没有让景区短时间内爆款的可能性呢？一定有。

我经常举几个例子，比如蒋老师说的大堡礁推出的世界上最好的工作。比如马尔代夫前总统的水下内阁会议，它让全世界意识到，马尔代夫快被淹没了，这属于“饥饿营销”。再比如，这两年特别火的一个瑞士小镇，一位老头坐在山坡上，通过苏黎士火车站的屏幕，人们可以看到他跟大家打招呼：你到我这里来啊，我给你出火车票。它变成一个现象级营销，很多人在关注这件事。

国内也有两个很好的案例。比如说，我们都知道《爸爸去哪儿》是一个带货性很强的综艺节目，雪乡就是因为《爸爸去哪儿》二次走红的。

但是大家有没有意识到？《爸爸去哪儿》其实拍了很多目的地，那么第二个、第三个走红的，你意识里面有吗？所以综艺节目是很容易带火目的地的，因为它给人足够完整的还原，不光是视觉的，还有体验的。如果目的地的设施很好，景观很奇特，人们是有兴趣去的。而且，节目有孩子的角色感在里面。但是，如果目的地没准备好，却非要用这个平台，那达到的效果可能依然不是很好。

第二个，青海的茶卡盐湖。四年前，它的总经理曾经找到过我，说他们的景区很偏僻，一年只有三万人到访，且很多设施不成熟，没有公共交通，问能否通过营销给他们带来新的客人？我当时就跟他说：今年，你不用花一分钱在营销上。因为那年有一个帖子火了，叫《去什么玻利维亚，茶卡盐湖美到你哭》，这个帖子铺天盖地，我身边很多人都看到了，而且有朋友告诉我，今年就想去茶卡盐湖。如果达到这种传播量，这个景区今年一定会火。但是我跟他说，今年你最大的责任就是照顾好来的人，因为这些人大部分会失望：去的人多了，意境就没那么美了。

它为什么火？其中有一个潜在的心理学原因。玻利维亚的天空之镜是一个世界级的旅游目的地，吸引力和知名度很高，但玻利维亚又离中国很远，时间和金钱成本很高昂，文章作者用这样一个标题，起到了“移情”的作用，移到了更容易抵达的茶卡盐湖。当年，当地的游客达到 78 万。所以你说短时间内可不可以？可能，但的确像张老师说的，有非常大的偶发性。

而且，即使你用最好的传播渠道，会不会火爆，也取决于产品够不够好。

所以，真正的营销一定要放弃急功近利。坦率地讲，如果一个景区没准备好，一年给它一百万客人，一定是压力很大的，而每一位客人平均下来的感受会很差。但是如果一个景区的访客人次，每年都保持 20% 左右的增长，就会形成良性循环。如果景区每年都能去聆听客人有什么新的意见，去改善产品，就会越来越能够和消费者友好地相处。

所以我觉得，对于营销来讲，应该放弃短时间内爆发的心态，因为带来的可能是舆论灾难。

旅游营销是一个期望值管理。今天，每一个目的地都把自己说得很美很美，仿佛人间处处是天堂。但是你看，就跟我们现在看朋友圈，不敢相信女生跟照片长得是否一样，用户也不敢相信目的地传播的照片是真实的样子，因为有太多的上帝视角，太多的PS了。所以真正的营销，我认为不是传播简单的风景，一定是要去让合适的产品找到合适的消费者。

许玥：不久前的戛纳创意节上，澳大利亚的旅游营销项目获得了金奖，这个项目招募了土生土长的澳洲年轻人，用脱口秀的方式来播报发生在澳洲各地的旅游业趣闻，然后通过技术算法，每当社交网络或者新闻 app 上出现负面的时政或者社会新闻时，就相应为用户推送旅游趣闻和最优惠的旅游产品。据统计，这个项目上线 6 个月，获得了超过 1900 万次浏览，相当于减少 530 万美元的传统媒体推广费用。其实关于目的地营销的数据考核这块，是我一直比较好奇的。目的地营销的绩效一般来说如何量化？我国的旅游行业使用什么模型来评估目的地营销的投入产出比？

蒋依依：我所服务的中国旅游研究院从很早之前就开始做旅游营销绩效的评估，因为我们也感觉到，每年国家层面也好，省区层面也好，县市层面也好，都会投入很大的资金，不遗余力地通过各种方式宣传推广自己。花了不少的钱，但效果怎么样？

据我们统计，大概有 30 个省市区已经在时代广场的大屏上做广告，这个大屏的费用是上百万美元计的，但是去过时代广场的人都知道，大屏很多，起到的效果究竟怎么样？能不能借鉴国外已有的理论和方法，建立起一套比较理性、公正、客观的评估模型，对宣传推广的绩效有一个比较定量的评估？从2012年开始，我们就开展了相关的工作。

根据世界旅游组织的调研，有50%以上的国家，90%的营销经费来自于政府拨款，有28%的国家，50%以上的经费是来自于政府拨款。钱是纳税人交纳的，就涉及到钱花的效果值不值，像瑞士、芬兰等国家就率先开展了这个目的地营销的绩效评估工作。其实从国内来看，有很多城市也在积极地开展了相关的工作，比如成都、杭州。杭州应该是国内率先开展目的地营销绩效评价的一个城市。不仅是对年度性的绩效进行评估，也会对特定的营销事件效果如何进行评估。

我们开发出了一个比较系统的测量模型，根据测量模型，能够把现实的游客和潜在的游客纳入到我们监测的体系当中来。另外，我们可以把目的地、景区通过电视、广播，还有展览等传统方式所做的营销，以及通过新媒体所做的营销效果综合地考虑进去，而且能够结合游客在游前、游中和游后的感受进行评估。

2016年，我们在全国范围内做了第一次涵盖30个省、60个城市、10个主要景区的样本调查，之后每年我们都会做相关的调研。可以把这个量化的方法比喻成一把尺子，通过相对统一的尺子去衡量不同地方、不同时间、不同渠道、不同内容的营销效果如何？将这些效果进行横向、纵向的分析，有利于营销机构对下一步如何优化内容、选择渠道进行判断。

现在我们也开始和一些地方进行合作，希望这样的评估模型能够更好地服务中国旅游业的发展，特别是服务于旅游营销的优化。

许玥：我想大家肯定很好奇，这个模型评估出来的结果怎么样？

蒋依依：从省区的角度来看，港澳台的宣传推广效果明显比内地的宣传推广效果好得多；沿海地区的效果要比中西部地区的好，东北地区的宣传推广效果稍微差一点。从城市的角度来看，往往位于相对发达地区的城市，它的经济条件比较好，所以能够提供给游客的基础设施和公共服务条件比较好的地方，知名度也会相应比较高。一个地方的营销，讲好故事、选好渠道很关键，但是归根结底还是能不能做好服务。

许玥：从这个评估体系看来，目的地可以从哪些方面提升绩效？

蒋依依：从评估结果看来，问题还是很突出的。比如，目的地官网营销的效果往往不够好。大部分的官网主要用来告诉游客我有什么，而不是满足游客想要知道什么。出发点不同，就决定了官网提供服务的内容和水平的不一致，导致目的地官网的服务能力往往比较差，罗列了资源，却没有告诉游客，我们有什么服务，能够满足什么体验。

另一个方面，目的地的社交媒体运用能力相对来说还比较弱，在社交媒体运用当中，旅游要素的对接能力也比较差。

第三个方面，国内很多的目的地还倾向于运用比较传统的营销方式，比如很多地方，还在通过各种旅游交易会、博览会的形式来宣传自己，但宣传效果并不如人意。

许玥：葛总，中青旅除了旅行社业务以外，也有乌镇、古北水镇等景区，此外，旗下还有目的地营销的业务，是否能从省级目的地营销、景区营销不同层级来讲述您们在实际操作中如何进行营销绩效的评估，如何判断投入与产出？在目的地营销的绩效中，旅行社板块的作用如何？

葛磊：在营销上，很多人一直在纠结：什么是品牌营销？什么是产品营销？很多互联网企业在这方面想得比较清楚，他们发现品牌营销和产品营销是不可或缺的。他们会投大量的广告在一些综艺节目、线下媒体上，做品牌告知。那么效果营销，或者说具体的产品营销怎么做？则会通过一些网盟、搜索，能够直接带来流量转化的渠道，能直接监测到投入的每一块钱大概实现了几个订单。

那么这两者的关系是什么？就是当品牌推广做得足够好的时候，人们在看到产品推广时更愿意下单。

目的地和景区做营销不是一个概念。目的地营销一般是政府主导的营销，政府不掌控产品，这本质上是品牌营销。所以，目的地本身做的某种意义上是大形象的营销，或者说更接近于宣传。

但是这个宣传，从理论上来讲应该跟产品相互配合，每个目的地在宣传的时候，不是简单宣传一个口号，而是首先要去洞察核心资源是什么，产品达到什么层面。到底在观光游时代？还是已经可以售卖度假型产品了？也要去了解核心的客群是谁？在什么城市？在这个城市当中是什么阶层，是老人、孩子，还是年轻人？

无论是品牌营销、产品营销，其逻辑是一样的，要有一个相辅相成的关系，就是政府去推动将核心品牌、核心客群定位，去做偏品牌的营销，但是景区、酒店、旅行社要充分地形成营销的矩阵并相互的配合。

而对于景区营销来讲，景区相对费用有限，经营压力相对较大，会更加关注品牌和销售的一体化，所有的品牌营销都要服务于最后的销售结果。

坦率地讲，营销永远不知道某一次效果怎么样，这种洞察是要构建一个长期营销的定位、渠道、方式。

无论是通过品牌营销，还是各个系统的营销，达成的效果怎么去评价？比如黑龙江，他们构建了一个自己的发展指数，这个指数包括什么呢？

第一，通过三大移动运营商的大数据去重之后，看每年的增长量，其中包括旅游和商务人群，代表一个大的指数。

第二，看口岸数据，就是主要机场每年吞吐量的变化。

第三，看酒店入住率。

第四，看主要景区每年的客流量。

其实，以往我们都倾向于用获得多少曝光量、多少品牌营销、多少美誉度来做评价，但如果真的推导在结果上，确立一个发展指数也是很务实的做法。

坦率地讲，每个目的地旅游发展水平、客源市场都不一样，横向比不太公平。旅游营销还是要兼顾投入产出，在不同的发展阶段，营销的目的或者说营销的难度其实都不一样。

举一个很小的例子，曾经有一年，新疆在机场做了几千万的广告，那一年我在给他们做营销培训的时候，就说实际上我在朋友圈做过一个调研，我问大家想不想去新疆？都说：想。大家都知道新疆很美，但是为什么不去？绝大多数人可能还是对安全有担忧。但事实上你会发现，任何一个去新疆的人，都会知道新疆的安全没问题。因为当时发生了一些事件，令公众在这方面有些担忧。

在这样一个时间点，最重要的事情不是去传播美，而是传播新疆的友善、热情。或者说通过第三方见证者告诉大家，新疆的安全是没有问题的。

所以，营销的目的地，一定要知道自己营销的诉求是什么，搞清楚自己要什么样的效果营销。第二，搞清楚通过什么样有效的渠道去营销。第三，创造什么样更好的内容去打动别人？

许玥：以前游客获取目的地信息的渠道往往是通过旅行社，随着渠道不断丰富，目前在做目的地营销时，旅行社担任一个什么样的角色？

葛磊：中青旅目的地营销比较特殊，我们不是依托旅行社板块做营销，但因为我们是旅行社出身，所以我们其实也想跟大家来分享一下我对旅行社和目的地营销关系的一个理解。

坦率来讲，在过去十年当中，国内旅游已经充分散客化了，旅行社的话语权在降低，虽然我出身旅行社，但我必须要承认这一点。

早期，景区80%的客源可能是通过旅行社，现在，好一点的30%、40%，大多数可能都已经到10%、20%了。在这样一个散客化的时代里，我认为旅行社有三个核心作用：

第一，在相对长线的旅游目的地上，交通制约比较大的时候，旅行社通过包机、专列给一个欠发达地区的旅游目的地做最初的旅游营销，效果是很显著的。比如甘肃天水跟我们合作，一年一百多家包机，这个地方没有常规航线，旅行社包完机之后，又有很大的销售压力，所以会自发地去做推广，这就要帮一个目的地在推广上既做品牌营销又做产品营销。所以，在目的地营销初期的时候，用一些政府的补贴来实现这种资源的，尤其是交通资源的链接，旅行社是一个蛮好的渠道。

第二，主题性的营销。现在的游客越来越分化，目的地也希望有更高质量的客人过来，就需要打造更多主题化的产品，比如说亲子游、研学游、康养游、自驾游，让这个目的地的产品变得更有吸引力。

第三，旅行社的渠道。有的旅行社在一个城市甚至有几百家的门店，在一个省可能有上千家的门店，那么相对于非长线的景区，它可以是一个很好的销售代理渠道。

许玥：刚才您也说到，在目的地营销需要品牌和产品相结合。去年，凤凰网旅游也做了一个营销案例，丹麦生蚝泛滥的事件在社交媒体上刚刚发酵时，我们和上海使领馆一起发起了公益+旅游+美食融合的行走项目“中华蚝味道”，将中国人君子好食、食之有道的理念带到丹麦，“授人以渔”地将国内 100 种制作生蚝的方式告知丹麦人，号召他们自己动口灭蚝解决环保问题，同时，也将丹麦的风光和美食传播给国内的网友。并通过易烊千玺的明星号召力，以及结合 OTA 推出生蚝之旅线路，让更多网友了解丹麦。这个项目也获得了中国传媒大学的旅游传播大奖。张老师，传媒大学在旅游目的地营销有深入的研究，您在城市品牌营销方面也有丰富经验，在刚才两位说的基础上，您认为还有哪些纬度可以去考核目的地营销的效果？

张婷婷：你提到的这个案例，是被我们收纳进了去年全球旅游营销传播的经典案例，确实是从营销的创意到执行再到效果都是不错的。

我非常赞同蒋老师和葛老师的观点，作为一个营销的评价体系，或者绩效评估标准，其背后有一套自己的价值理念。这个价值理念，无论是对于受众还是政府都是一种引导。

传媒大学也在进行这方面的探索和研究，我们想强调，目的地非常需要一种长久的声誉管理。国外也有比较成熟的理论，Reputation Theory 。我们希望把这个理论跟营销做很好的结合，也就是说，产品营销和品牌营销要去做很好的结合。

现在很多城市认为自己的形象已经足够了，比如山东，觉得不需要打形象营销了，就只偏重于产品营销。但是，形象是一个长久的过程，而且可能会因为某一点导致下落，目的地的声誉管理是一个长期的工作。

我想，这就是背后的价值理念，我们希望通过它来强调营销不是短期的，必须跟未来的品牌，未来的声誉绑定在一起。产品营销一定要跟品牌营销合二为一。

许玥：目的地营销需要全盘考虑、长远规划、高度执行，那么目的地营销在长期和短期层面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛点和难点是什么？

葛磊：我们经常说，认识自我是最难的事。对旅游营销来讲，最难的一件事情是什么？我认为是打破自以为是。你会发现，每个人都倾向于从自己的喜好、阅历、价值观去探讨自己喜欢的旅游，对目的地来说也是一样的。

旅游的长期营销一定要学会洞察。洞察我是谁，我的差异在哪？我要创造什么样的产品？一定要搞清楚，跟消费者沟通的这个“我”是谁？不光要在资源上独特化，在个性上也需要独特化。

第二，洞察我的消费者是谁。消费者是在选择他认同的旅游目的地，那么目的地到底要去影响哪个群体的消费者？是更适合家长带孩子过来，更适合情侣过来，还是更适合老人到这里来避暑？一定要找到自己的消费者是谁。

第三，洞察趋势。旅游目的地在不同的阶段，它的品牌生命周期也是不一样的。以乌镇为例，乌镇是中青旅在 2006 年投资的景区，当年它在观光型的江南古镇里其实是属于排名较后的，因为当时周庄很有名。但是乌镇在不同的时期推出了不同的品牌口号。早期，它就叫“千年古镇、江南水乡”，因为要告诉别人乌镇是谁，这个时期不需要太巧妙。但是后来在中青旅介入之后，陈向宏打造了很多的酒店民宿，夜景也很美，乌镇变成了一个适合居住下来、适合过夜的地方。他就打“中国最后的枕水江南”这一概念，就是可以枕着水声睡觉，主打过夜这样一个差异化。

现在，乌镇已经非常有名了，每年有上千万游客，其中30%以上都是第二、三次来访的时候，乌镇不用再强调我是谁了，我跟游客谈恋爱就好了，就叫“来过，便不曾离开”。

所以，目的地要洞察趋势，就是要去洞察品牌在不同的生命周期里，要给消费者传递什么？

许玥：这个生命周期在跨度上是怎么样去定的？

葛磊：其实，一个目的地真正的生命力在于产品迭代，没有一个目的地可以靠单一的产品类型包打天下、永胜不衰。早期的时候，国人旅游的目的是为了见世面，是为了观光，但是现在又不一样了，人们想从城市逃脱出来，想跳到另外一种生活场景里。

所以，产品应该根据不同时代消费需求进行变化。实际上，品牌的生命周期取决于消费的生命周期和产品是不是跟得上消费的这种变化，这是我对长期营销的理解。

短期营销的话，我认为最重要的是什么呢？不要仅仅去碎片化地营销，比如做一个展会、做一个央视的广告，这都是碎片化的营销。首先你要构建一个营销的系统，比如从景区的层面，即使你不懂什么营销理论，也没关系，你至少要了解五个方面的构建：

第一，品牌的构建。就是我刚才说的，解决我是谁的问题。

第二，广告渠道的构建。从景区营销的角度，大多数的预算都会投放给广告，所以你要有一个线上线下的广告渠道构建。

第三，活动的构建。实际上，景区一年到头要有很多不同形式的活动去吸引消费者，这是一件很带流量的事情。

第四，销售渠道的构建。我跟OTA合作还是跟旅行社合作？怎么合作？要有这样的一个对接。

第五，信息的构建。很多消费者在选择旅游目的地时，他会去搜索，所以你要在互联网上，在不同的攻略网站、不同的搜索引擎、不同的资讯 APP 里要有充分的信息供给，让这些渠道能够链接到你。

这几个方面的构建，是应该在短期内去完成的。

许玥：从景区的规划、落地，再到运营，营销的工作，应该在什么时候介入？

葛磊：营销从某种意义上，应该从项目开始策划的时候就介入。很多时候，我们都是建成一个产品再去营销，你会发现其中很大的问题是，我们建成的很多产品，并不适用于市场的需要。

到现在还有很多地方花几十亿去构建一个只是观光的产品，没有娱乐、没有体验也没有居住。那它在未来的运营和投入回报上就会遇到很大的问题。

所以我为什么讲，营销要在策划端就介入？因为营销人员一个很重要的使命不光是传播，还要有反馈，要能够真正通过市场需求的洞察，反馈产品应该做成什么样子。

张婷婷：从短期和长期层面来看，我觉得短期是要服务于长期的，所以在目的地营销之前，我非常赞同的是先要做一个整体的营销架构和顶层设计，也就是我们知道我们的方向在哪里。

这个长期的理念，需要有一种大的体系和结构，还有就是目的地的价值观，我最终要体现出来什么东西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化 IP 的东西放在长期的目标里，从一开始就植入进去的话，目的地就会想到，有一些口号是不适合的，不能够再推出了，有一些短期的营销行为也不值得去做了。

另一方面，我觉得手段要服务于内容。我们现在的营销，比较欠缺的就是对内容的开发。这个东西传得好不好，并不在于发了多少家媒体，通过什么样的渠道，而在于这个内容获没获得价值上深度的认同。很多的目的地在内容的发掘上是很不够的。比如说现在很多地方都在抢着搞诸葛亮节庆活动，有好多地方还在争西门庆故里。

我们总是在强调，一个地方有多少的历史文化资源，有多少的名人，有多少的山川文脉，但这些故事怎么能够被转化、被传播呢？这个是比较核心的问题。

比如成都，我们知道，成都在整体的城市品牌方面，已经做得非常好了，在90年代初期，当大家对休闲还比较有争议的时候，它就提出：一座来了就不想走的城市，打造休闲之都。当然，还不仅仅停留在口号上，它还发展了会展、休闲产业来带动整个城市品牌形象。

现在，成都又率先提出了天府文化，我觉得这有一个很值得其他城市去借鉴的地方，就是强调了浸润式的传播。我们的全域旅游过去为什么没有落到实处？就是没有把这种人文浸润式的传播落在每一个城市的消费场景，落在每一个城乡结合部，落在每一个交通工具上。所以，最近他们提出来的是，如何在交通工具、消费场景、城乡融合方面，让每一个人体验到文化的东西，让文化去成风化俗。

举个最简单的例子，比如大家都知道卓文君和司马相如的故事。但其实这是成都的一个文化 IP，卓文君可以说是亚洲最早开酒吧的女性，成都的文化 IP 有几个鲜明的特色，比如说水文化、三国文化、女性文化的特色。所以，如果说围绕着卓文君是中国最早去开酒吧的女性这样一个故事去打造，大家可能不知道，除了金六福和水井坊之外，当地还有很好的文君酒，这样的话，就把形象、文化和产品做一个联动。这也是我们非常倡导的，一个是要把先进的传播方式介绍给各个城市和目的地，但其中，我们非常强调就是人文浸润式的传播，如何把一个小 IP 跟当地的生活场景、消费场景和交通工具做融合，然后再把它放大，去跟地方整体的历史文化背景相融合。

许玥：我们可以看到，一些目的地举办峰会、旅游展会，更看重的是特定的传播，很多时候在意的是有多少媒体发了我的新闻稿，而忽略了软性的产出，这就失去了一次很好传播城市形象的机会。

葛磊：为什么说产品即营销，或者说口碑才是最好的营销，尤其在旅游营销上有个理论：再卓越的营销，再好的广告创意，只会让消费者来一次、购买一次，因为他第二次购不购买一定是因为他觉得这个产品好不好用，这个地方适不适合我。

中国旅游正在发生一个很大的变化，由远程低频向近程高频去转变，所以每个目的地都应该去重视游客的重复消费，口碑就变得极其重要。

刚才张老师的话让我想到最近一位美国教授新的提法，他说，原来旅游的营销是构建在游客没来之前，而如今旅游的营销应该是构建在游客来到这里的时候，每一件小事都能让他愿意去分享、去推荐。

我上次去完雪乡就跟当地讲，客人冬天洗完澡是很冷的，想把头发快速吹干，雪乡的每个房间里都应该有一个大功率的吹风机。比如，我前段时间去北欧，酒店里都配备大功率的吹风机以及衣物烘干机，这些东西就会让客人觉得目的地很贴心。

其实对旅游来讲，品牌、产品、服务都是一体化的，真正的出发点都是基于对人的关切和关心，我真的要给你一些好的服务和体验，让你真正爱上我。

许玥：通过旅游研究院的研究，在长期和短期的营销上，可以给目的地一些什么样的建议？

蒋依依：

改革开放之初，我们的入境市场增长是非常快的，那个时候国际游客对于中国的感受是什么，是一个刚刚把大门打开的、神秘的、落后的中国，想来看看中国是什么样子。

经过40年发展，现在的中国应该展现出什么样的形象给世界呢，我们要展现文明的大国，要展现负责任的大国。我们在品牌宣传的过程当中，要展现我们是现代的中国、开放的中国这样的形象。

怎么来体现我们开放的形象？现在，为了迎接好国际游客，在政策上，我们不断地进行开放的便利化的政策探索，比如说现在全国一共有 11 个城市已经实施了 72 小时过境免签，京津冀地区还有辽宁全省、江浙沪地区，已经实现了 144 小时的过境免签。

现在国际目的地市场竞争中，签证的便利化是一个非常重要的因素，很多游客，特别是年轻游客，在选择目的地时，看重可以说走就走。因此，我们在面临像日本、韩国、东南亚等一些国家和地区不断地便利签证条件，加大和中国市场竞争的时候，我们一定要把我们的开放宣传出去。

另一方面，现在国际游客一讲中国“新的四大发明”，比如共享单车、二维码支付还有高速铁路，这些内容都是非常打动外国人的。

根据我们研究院的调研结果，90%以上的国际游客对于中国的认知还是有悠久历史的、文化内涵丰富的大国，那么我们现在可不可以通过一些新的形象、新的产品，告诉世界游客我们正在不断变化。所以我非常赞同刚刚张老师讲到的，宣传推广的过程当中价值观决定了一切。

许玥：我们本土的目的地去海外做营销的时候，如何克服水土不服？如何真正走到外国用户的心里？

张婷婷：首先，要找准外国人感兴趣的情感上的点，而不应该去宣传一个大而全的东西。比如魁北克曾经做了一个宣传片，让一位盲人游客去讲述他怎么感受到魁北克的美好和人文。这个宣传片推出去之后很受欢迎，大家会觉得魁北克是一个很有爱的城市。

以亚洲的城市首尔为例，它针对不同区域有不同的宣传策略，比如针对中国市场，主打时尚都市、韩流和美容等方面去宣传；针对日本，他们觉得日本是一个比较冷漠的社会，其宣传策略就是强调它是一个温情的都市，针对日本市场拍摄的宣传片，就是日本人到首尔的街头鱼市上去买东西，感受到了首尔的温情。

所以，一是针对不同目的地市场要有不同的营销策略，一定要区别出我这个目的地对客源地游客来说有什么与众不同的地方，他来的理由是什么。

另外，就是要强调人文和细节的东西，比如韩国的观光局长跟我说过，你们中国就是太大了，宣传的时候永远强调特别大的东西，但其实很多韩国人对三国文化很有兴趣，如果能够针对韩国讲点三国故事，韩国人很愿意去。

因此，我们讲好故事还是应该要深刻地了解到对方的文化理念是否就藏着我们中国文化的这些基因，比如说王阳明在日本，比如说三国在韩国有很好的市场，再比如说上海跟犹太人有情感上纽带的东西，这是讲好故事的基础。目的地营销一定要找到共同的纽带，而不是强加给对方一个东西。

包括我们的达人，除了晒美图、讲攻略以外，能够讲出这个地方的故事，让外国人搜索的时候可以看到这些故事，如果能有这种历史故事或者情感的连接点，是很吸引人的。

葛磊：这个问题，可以从这几个角度去看。

第一，定位。好多目的地觉得自己好东西太多了，总是想给大家看全，看更多的东西，但事实上要记住两句话，第一句话：游客去目的地只要给他一个最强烈的、不得不去的理由就好了。比如哈尔滨有音乐文化、外国建筑文化、东北文化，但是过去30年，哈尔滨一直在矢志不渝地强调“冰城”两个字，直到“冰城”可以跟哈尔滨划等号。

第二句话是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一样的，这就是刚才张老师说的。比如我也给扬州提过建议，对日本做营销的时候最好营销谁？营销鉴真啊，影响力太大了。对美国营销的时候营销什么？营销美食啊，每次在我在扬州吃早餐都有种皇帝般的享受。那么在做营销时是不是也可以抓住美食这个点？

第二，讲故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催泪的，但是不要是板板正正的。我们放在纽约时代广场的宣传片拍得都很精美，但美国人说：这人是谁啊我不认识。说明你没有站在他的角度去想这个东西怎么传递，让他能够接受你所要输送给他的信息。

举个小例子，去年冬天我给哈尔滨做了一个小的宣传片，我从极地馆借了一只企鹅，让这只企鹅去冰雪大世界、太阳岛、中央大街、伏尔加庄园，用它的眼睛去看待这个城市。当传播的内容都是一样的，就需要想我要用什么样的方式去传递。

最后一个，是切入点。其实坦率地讲，很多人对中国是怀有偏见的，那么曾经有过一个调研，说实年轻人对世界的好奇心和对中国的友好度相对更高一些，是不是可以通过年轻人这个群体，用一些他们感兴趣的方式吸引他们到中国来，通过他们的渠道去传递给身边的朋友。

其实，入境营销也是营销的一部分，无非还是你的定位，你的产品，你的客群，你通过什么方式去表达。

许玥：您刚才说到美食营销很打动人，我之前在美国出差的时候，一位当地的媒体人给我看了他们做的一整版的线上中国美食专题，我发现很多信息都是错的如何有效营销，比如山西小吃的照片可能放成了四川的，但是他们肯定是做过大量的搜索工作。这就说明在国外的网站上这方面的信息还是挺少。

张婷婷： 对，你说到了一个问题，就是我们现在的旅游管理部门在目的地内容的整理，当地文化 IP 库的整理，包括目的地图片库还没有建立起来，所以在对外传播的时候，可能会形成混乱。

许玥：目前，80后和90后已经成为旅游消费的主力。景区和目的地应该采取哪些措施吸引年轻游客？

葛磊：不是一味地迎合他们的趣味，而是要知道每个世代的人都有自己的偏好，这些偏好在不同的生命周期里面也会改变，比如他有孩子的时候，有爱人的时候，所以我们要动态地看待这个问题。

对于当下的年轻人，他们最关注什么？我觉得有几点特别重要，第一点是有趣，第二点是有情怀，第三点要要能够呼应他们的情绪。

《舌尖上的中国》第一季为什么特别成功？因为它出现了美食、故乡和母亲，它唤醒的是数以千万计的中国背井离乡的，像我们这样的年轻人对于故乡的想念，对于故乡的想念不就聚集到食物、厨房、味道上面吗？

我觉得，现在的年轻人也是很讲情怀的，他们也有生活中的痛点，比如要关心健康，要照顾孩子。

如何做得更有趣，做得更有情怀，做得更跟年轻人的立场一致，我觉得这是我们今天在做营销时必须要去思考和解决的问题。

张婷婷： 吸引年轻人，首先还是要从年轻人现在体现出来的消费特性、行为方式为出发。

现在粉丝营销很关键，但是我们的目的地在这方面却没有做太强的东西。其实年轻人是很喜欢站队的，有偶像拉动的营销方式就很好。凤凰网就曾经邀请了一些偶像带动年轻人去目的地，偶像的力量是很强的。

另外就是文化的影响。现在的 80、90 后小时候的文化 IP 是伴随他们成长起来的，当这些文化 IP 成为旅游吸引物的时候，他们必然会去。

一个是明星 IP 的拉动，一个是文化 IP 的拉动，其实都是通过洞察到年轻人的行为方式来去引导他，抓住他们情感点。

蒋依依： 从我们的调研的数据来看，现在中国的年轻人其实不在乎去哪里，而在乎和谁一起去。

决定和谁一起去的实际上就是情感的纽带，所以，在吸引中国年轻人的过程当中，有能够满足其情感需求的产品和服务体验就非常重要。目的地做宣传推广的时候，可以更多地从能够提供亲子游、情侣游、全家游的产品和服务入手，就能够通过情感把品牌和产品服务有机联系在一起。

葛磊：今天的中国旅游还有一个跟其他国家不一样的地方，就是要解决一个人的精神修复的问题。你会发现大家现在充满焦虑，物质生活提升很快，但人的精神松懈不下来，所以很多人需要用短暂的时间来形成自己精神上的疏解，到一个好山好水、有人情味、有文化传统的地方来让自己获得精神上的修复。所以，成长陪伴和修复是对今天的中国旅游而言，比较突出的人文价值和情感价值。

许玥：这种短期的、高频的旅行，一定要跟城市旅游有所区别，要有一种逃离感的体验。

葛磊：所以这时候文化就很重要了，文化就是在创造差异。

许玥：刚才您也提到了，目的地营销的渠道非常重要，随着认知和消费的迭代，旅游传播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地选择市场喜欢的传播内容和渠道呢？

葛磊： 怎么去配比营销渠道，应该说是营销界亘古不变的一个难题。

一般来讲，可能大家普遍认同的是广告的费用会多一点，活动公关费用会少一点，但是这个比例正在转移。可能比如一些互联网渠道会认同一比一的比例。但是我想说的是什么呢，在渠道的选择上，大家不要有工具恐惧症。

在营销工具的选择上要关注两点：

第一，选择适合你的工具。比如上周我去了一趟盘山，我就突然想起盘山这几年的营销很成功，但是人们从哪儿感知到它的？就是广播：早知有盘山何必下江南。当地选择广播这个渠道非常合适，因为要去吸引自驾群体。包括现在抖音很流行，但抖音吸引的是什么样的人？更多的是年轻人，究竟适不适合你，你需要去判断。

第二，享受新渠道的红利。当一个渠道被大家追捧的时候，它的流量已经非常昂贵，性价比已经非常低了。所以，在一些渠道正在初期发展的过程中，应该积极地去探索和享受渠道红利。

不要有工具恐惧症，积极地去迎接，通过认识自己，认知不同渠道的价值，然后去跟踪新渠道的发展，找到真正适合你的渠道的构成。

张婷婷：不要期待一个渠道可以带来所有的收益，而需要有一种动态的、组合拳式的变化，才能把渠道的作用发挥到最大。

许玥：对于缺乏核心吸引物的景区和目的地来说，应该如何提升目的地营销的绩效？

张婷婷：在我们看来，中国的目的地要打旅游这张牌的，应该不存在没有可挖掘的东西。如果说没有可挖掘的，就是找错了点。相反的，大家现在焦虑的是手里的牌太多不知道打哪张，不知道用哪个点去宣传，恨不得把所有好的东西宣传给大家，不知道舍弃谁，这是比较严重的问题。

有些城市可能只有单一的牌，就比较好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市无论拿出哪张牌都不是最突出的时候，可以去寻找一种城市的温暖，展现每个角落里都是有人情味的，这也是一张牌。

不见得一定要有突出的、独特的资源才可以对外营销，“人”一直是我们认为的传播里最核心的东西，这也是我们跟国际上相比较欠缺的东西。在一个城市中，鲜活的人、城市的角落和故事才是全域旅游传播很核心的基础，而不仅仅是去到某一个景点。

很多的大城市充满了压抑，那可能来这个地方放空就是一个可对外传播的故事。比如荷兰讲的街头文化，当你走在街头的时候会感到旅游无处不在，一个街头艺人或是一个橱窗向你展示的，都是独特的氛围。

葛磊：首先要明确，如果一个目的地没有非常独特的资源，就意味着不适合做观光。如果不适合做观光，就必须要去定位人群。其实在旅游上，排第一位的并不是资源，而是区位，排第二位的才是资源，排第三位的是用这个资源做出什么样的产品。如果说缺乏资源这一端，至少要精准地做好区位、人群定位。

第二，资源不独特，也可以去创造一些吸引力。人去一个地方旅游一定是需要理由的。比如，在辽宁的一个村子，全村每一家都会做很好吃的羊肉汤，一到周末所有人都开车到这里来喝羊肉汤。再比如说，有一个目的地，当地人养野猪，但是这个点不太好传播，我就建议能不能找一百只漂漂亮亮的小野猪每天搞个野猪大游行，让小野猪身上穿着不同的衣服，变成一个人们可以参与、抱着野猪照相的活动。

资源不够创意凑，去创造文化 IP 或者有趣的体验，而且这个创意是根据你所定位的人群偏好去进行。

还有一点特别重要，如果你的产品真的做得不错，那你一定要记住积累前 1000 位客户，让这 1000 人成为你的代言人、传播者，你甚至可以用很低的价格把他们吸引过来，但是你要照顾好他们，因为一个产品在区位上最重要的就是积累口碑。

许玥：对于从事旅游市场营销工作的人来说，难免会遇到负面的信息，比如欺客宰客以及不合理低价游等问题。特别是在新媒体时代，一位游客的差评都可能会导致一系列的蝴蝶效应，带来舆论危机。如何妥善应对负面信息？

葛磊：危机公关都会讲几个重要的字眼，比如说及时的，透明的，积极的，但是我想说的第一是：不要怕。因为危机是不可避免的，对品牌营销而言，你永远都要知道怎么去应对负面的、突发的事情，所以首先是不要怕。

第二就是：不要藏，信息一定要是公开的。你藏得越深，媒体越会去挖如何有效营销，因此一定要能够去公开地、透明地把信息公布出来。对我来讲有两种情况，一种是我被误解了，一种是我真的有瑕疵，真的有瑕疵有什么可怕的？改了就是了，哪个品牌不是在试错的过程中成长的，所以第二是不要藏。

第三：一定要在日常的品牌传播过程中积累大批朋友圈，要有忠诚客户帮你做第三方证言，在媒体上也要去积累一些朋友，不是说去笼络媒体，而是大家有基本的互信，在危机发生的时候，除了铺天盖地的负面新闻之外，一定要让媒体给你发声的机会。

在舆论已经开始负面引燃的时候，不要期待一下子就能盖过它，更多的是要去增加你所负责的这方面的信息供给，做信息上的补充，公众最终会回归理性，你平时大量的正面品牌宣传，会渐渐把舆论拉到正常的轨道上去。

以年初的雪乡事件为例，某种意义上来讲，雪乡的服务有瑕疵吗？一定有。因为我们都知道雪乡的房屋产权都是归当地老百姓的，老百姓把房屋又包给外地经营者，当中的确有监管的盲区，出现经营者随意地提高价格或者服务不好这样的事情。再比如说，哈尔滨可能会有低价的旅行团，这种现象是存在的，但不是普遍现象。当时的媒体故意报了一个60块钱的团去到了这个目的地，然后告诉大家：你看，全程都是这样的。

那么就会给媒体一个印象：雪乡就是坑人的。再加上有一些以前在雪乡的确被坑过的游客的反馈，就给舆论一个印象，觉得雪乡真的是这样的。但是我告诉你，雪乡是有苦难言。因为在这次事件发生的时候，雪乡专门请我过去给它做了一轮的产品和服务的诊断，去看到底问题在哪儿。

我们会看到，雪乡真的铺天盖地的都是价格公示牌，你随时可以打电话举报。雪乡还建立了整体的厨具、碗具的清洗中心，还建立了日常布草中心，人们花很便宜的价格就可以洗床单，景区又新做了很多住宿供给，可以看出努力在改变。

而当时被曝光的旅行社实际上离景区还有十多公里，不在景区的管理范围之内。而其实问题就出在第一，雪乡之前的确有过负面舆论，第二，服务在一些角落还是有瑕疵，第三，当地政府在应对上，有些话当时是不应该说的，在应对媒体的时候，没有真正地建立和媒体之间沟通的话语体系。

所以，及时地展现出负责任的态度，及时地承认错误，及时地把改进措施公布出来，任何的危机公关都离不开这样的套路。在心态上不要怕，在信息的公布上不要藏，同时，更多地把功夫用在平时。

张婷婷：我从理论上补充一点，一直以来我们的危机公关理论非常注重当危机发生时，如何去做紧急处理，但其实现在在国外，强调要把危机之前的预警加上危机的处理、形象修复合三为一。

比如说青岛天价虾事件出来之后，大家肯定会第一时间去指向主管部门，天价虾从舆论上损毁了好客山东的形象，那么受损的形象如何修复回来？形象修复的理论在我国还没有被完全地应用起来，特别是在旅游领域。

所以我觉得，舆论危机公关和形象修复应该一手抓起来，而我们很多政府部门，在处理完了之后就等着过去，往往欠缺对形象的修复，事实上，后期的修复是一个更重要、更长期的工作。

蒋依依：危机的管理功夫在平时。世界经济论坛每两年会对全球各个国家和地区的旅游业发展情况进行一个评估，我们失分的往往是什么呢？是我们的旅游设施还有公共服务，所以我觉得功夫在平时。

许玥：最后，能否跟观众简单分享您们眼中目的地营销的新趋势，给从业者一些参考？

蒋依依：我觉得从后现代主义的理论来看，整体宣传推广的理念上要更少用宏大叙事。原先，我们在宣传推广的时候，可能会让人觉得我们的意识形态太强、讲的东西太大。未来，我们可能要更多地采用以微见著的方法，通过小事件、小情感、小人物来反映我们国家的发展，反映我们国家的变化。

张婷婷：一个是 目的地之间的联合营销。城市或者目的地之间并不是一个竞争关系，A 目的地有自己的品牌价值，B 也有自己的品牌价值，是不是可以联合营销？这个在商业中较常应用的营销方式将来应该会更多在旅游领域出现。

还有一个，就是内容营销，内容营销在未来几年依然是非常重要的，所谓的 IP 其实也是内容，是我们把文化挖掘出来后，赋予它不同的形象和故事。 IP营销和内容营销依然是值得大家去关注的，各个地方如果希望能够发掘自己独一无二的特性时，一定要按照 IP 的方式去运作自己当地的旅游目的地。

然后就是我刚才提到的，人文浸润式的传播，应该放弃大而全的东西，更强化到游客的生活场景、消费场景中去，这样才是真正的把全域旅游做到实处。

葛磊：我想讲的旅游目的地营销发展趋势，就是一个关健词：融合。我想从四个方面来说：

第一， 文化和旅游的融合。未来，我们要传递旅游的时候，更多要关注对于自身文化的定位和塑造。

第二， 品牌和产品的融合。要更加明确，在推品牌的时候同时推给了消费者适合他的产品。

第三，旅游和其他产业的融合。比如，最近我们一直将旅游跟汽车、互联网、快速消费品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常强，跟任何的产品都不构成竞争关系，而且是在促进不同品牌、产业的发展。

最后一个，观光和生活方式的融合。我一直很反感“中国旅游已经从观光旅游到休闲度假时代”的说法。中国正在变成多元化社会，观光的需求会长期存在，即使在发达国家，观光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我会强化的是什么？就是观光和生活方式的融合，既去强化独特的观光资源，也去强化带给人们什么样的生活方式。

越来越多的人相信人只活一辈子，越来越多的人希望活在当下，越来越多的人希望给自己创造更美好的生命体验，更希望在有限的生命当中去体验不同的生命场景，所以，旅游在做的事情不光是在售卖一个产品，而是在帮助不同的人创造更丰富的人生。

许玥：非常感谢各位分享的干货。从数据上看，2017年我国人均出游次数达到3.7次，面对巨大的消费潜力，目的地一方面应该不断迭代产品、提升服务，一方面应该要找到引发共鸣、产生共情的营销方式去吸引消费群体，把游客当作朋友、恋人，而不是冰冷的“旅游人次”，才能在吸睛之外，大幅度提升目的地营销绩效，收获意想不到的效果。

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