我来教你浅议财经社群运营与内容付费的商业模式。

摘 要：2016年互联网内容付费的商业模式似乎迎来春天，诸多强IP带动的垂直新媒体社群模式兴起，不少“意见领袖”以知识产出的方式，获得丰厚的利润回报。在此背景下，传统电视财经媒体的转型方向似乎有了另外一种可能，发展“新媒体财经社群”体系和“内容付费”的商业模式，为传统电视财经媒体转型、摆脱“唯广告论”魔咒提供了机会，互联网下半场的机遇或许即将到来。

对于传统电视财经媒体而言，单向输出的媒体特征决定了其注定无法收放自如地完成用户的圈层，从而摆脱必须依赖广告创收的粗放盈利模式。在广告增长乏力、年轻观众流失的时代背景下，传统电视财经媒体的转型之路，成为从业者较为关心的话题之一。那么，传统电视财经媒体如何破除“唯广告论”的魔咒，进行用户的深耕，完成商业模式的升级呢？“新媒体财经社群运营”和“内容付费”的商业模式，或许是一个方向。

其实，“社群经济”并非新鲜概念。不少新媒体从业者早已经在探索“新媒体社群”，比如罗振宇和他的“罗辑思维”、吴晓波和他的“吴晓波频道”、牛文文和他的《创业家》以及“i黑马”，等等。这批先行先试者已经尝到甜头，后继者也蜂拥而来。然而，作为传统权威媒体的电视财经媒体在这个领域还处于观望状态，且大部分传统财经媒体的从业者对于“社群经济”还是一副“盲人摸象”的状态。

在印刷文明时代，为知识和内容付费并不是新鲜概念。但随着互联网技术的发展，知识传播与被复制的成本变得极低，甚至趋近于零，这导致信息大爆炸，免费内容泛滥，质量参差不齐，海量冗杂的信息充斥着所有的渠道。当“免费”成为一种“负担”之后，获取有价值内容的“过程成本”变大了，高净值的人群变得越来越愿意通过付费的方式让自己更值钱，把精力消费在更优质的内容上。于是，互联网下半场的机遇来了。

传统电视财经媒体，尤其是央媒旗下的财经频道，在公信力背书、权威信息发布，以及整合财经领域优质资源的能力方面，都是社会上绝大部分自媒体或所谓“意见领袖”，所无法匹敌的，因此，目前还处于发展红利期的“新媒体财经社群运营”和“内容付费”的商业模式，是央媒财经频道所不应错失的。

一、“新媒体财经社群”的核心模式

所谓社群运营模式，说通俗一些，就是要把用户“圈”起来，进行精细化“耕作”，满足他们个性化的需求，然后让他们直接付费。而传统电视媒体的经营模式是什么呢？就是垄断渠道进行24小时轮播，形成注意力的规模后，再将这种注意力卖掉以广告方式变现。这是两套截然不同的商业逻辑。

对于电视媒体而言，用户是不清晰的，甚至没有“用户”的概念，因为电视媒体面对的其实都是“观众”，“观众”群体是很庞杂的，需求各异，家长里短，小市民居多，高净值人群较少，这种情况下，让“观众”为了听一听新闻或看个剧，直接付费给电视台，是不现实的，但好在观众的规模巨大，电视媒体可以变相地将观众的“注意力”转卖给第三方变现，这在渠道垄断的传统媒体时代，是一门好生意。

然而，随着互联网尤其是移动互联网的兴起社群商业模式，传统媒体的渠道垄断被瓦解了，“观众”的注意力越来越分散，一旦这种“注意力”无法聚集达到一定规模的时候，广告的价值就急剧缩水。这就是传统媒体的危机。

要缓解这一危机，试图将年轻观众的“注意力”重新拉回来，其实是不现实的。从技术层面上说，互联网媒体是优于电视媒体的，落后的传播技术是处于逐渐淘汰的过程；而对于电视财经媒体而言，目前最大的优势不在于传播技术，而在于权威性和公信力，在于多年积累的口碑和一部分喜欢看财经新闻的忠实观众。在媒体转型的过程中，尽快把这部分忠实观众转移到自己的新媒体渠道上，用符合新媒体特性的运营手段去进行维护和管理，开发新的商业模式，这才是有发展前景的方向。

而社群模式，就是所谓的符合新媒体特性的运营手段。那么，新媒体社群变现的核心模式究竟是什么呢？传统电视媒体变现的核心模式在于要形成规模化的“注意力”集中，而新媒体社群变现的核心模式不在于规模，在于用户画像和需求的清晰化[1]。说得直白一点，就是“量体裁衣”，以做“服务”替代做“传播”，当社群用户逐渐聚集起来，形成良性的内部资源共享与外部资源导入的时候，一个生态就形成了，在此基础之上，我们再设置各种“消费场景”，让用户愿意为我们创造的内容付费，那么，社群的变现模式便形成了。

二、让用户愿意为内容付费的路径

判断用户为何愿意为内容付费，标准其实很简单，就是当用户付费的意愿显著大于替代成本的情况下，他才会产生为内容付费的动作。例如，一家创业公司的创始人，对融资的问题充满困惑，在网上搜索有关融资的内容，却发现互联网上大量免费的内容都是碎片化的，仅谈表面现象无深刻分析，而且有相当一部分信息是“过期货”，来路不明，可信度不高，甚而有些信息还是相互矛盾的。这时候，他发现罗振宇推出的“得到”APP上有一个专栏，由硅谷知名投资人吴军老师撰稿，专门分析解答有关企业融资的问题，订阅费一年仅199元。假设他年收入50万，他自己花一个小时在网上收集信息的时间成本都不止值199元，况且互联网上“来路不明”的信息未必完全靠谱，而吴军的身份是值得信任的，所撰写的内容自然可信度也高，他选择付费订阅这个专栏的可能性非常大。这就是用户付费的意愿显著大于替代成本的案例。

在互联网时代，信息的“造价成本”很高，比如让硅谷知名投资人来撰写专栏，这个劳动付出是有比较高的市场定价的，但互联网技术让信息传播与复制的成本几乎降为零，意味着吴军老师为一人撰写专栏和为一百万人撰写专栏，所付出的成本是一样的，那么，只需付费用户达到一定的规模，单个用户付费的定价即可降得很低。这意味着基于互联网传播技术，“高端商品”已经出现廉价化、市民化趋势，用户的规模效益有了实现的可能。因此，内容付费极有可能就是互联网下半场的机会，以“免费”为攻坚利器的互联网“圈地运动”已经结束。

那么，在弄明白用户为何愿意为内容付费的行为动机之后，我们再来分析什么样的内容更容易促成付费意愿。在付费意愿方面，分为“价值认知”和“需求强弱”两个方面。对内容价值的认知，即“值得”。说得直白点，就是用户会有一个判断，内容的含金量值不值得他花这个钱。假设某专栏订阅费一年1万元，用户觉得贵了，就不掏这个钱了，最后总订阅量可能不到10个人，年收入不足10万。假设这个专栏订阅费一年39元，用户觉得内容有价值，价格也便宜，顺手就支付了，最后总订阅量达到了10万人，年收入达到390万元。

当然，定价仅仅只是一个层面，用户更关心内容是否对他真的有用。那么，如何让用户觉得内容有用呢？一定要让内容具有最短的可量化、可变现的路径。人们往往更愿意付费购买那些可以自我投资，或是迅速转化为产出的内容。据相关权威机构调查显示，“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被用户认可，有63.3%的人愿意付费，而职场与学业的发展建议，也达到将近四成的付费意愿[2]。因而，内容产品“功利化”的包装成为不少知识出品方的选择。

在内容付费领域，“功利化”的内容产品有很多，而财经领域的内容产品无疑最具备“功利化”属性。对于电视财经媒体而言，很显而易见，在生产最专业、最权威的财经内容方面具备巨大优势，也天生具备发展“新媒体财经社群”与“内容付费”商业模式的基因。电视财经媒体需要将“观众”沉淀为其新媒体渠道的“用户”，运营“新媒体财经社群”达到一定的规模效应，进而才能够打造内容付费的“消费场景”，最终实现其商业模式的升级。

三、传统电视财经媒体转型：媒体属性过渡服务属性

运营“新媒体财经社群”和“内容付费”的商业模式，是传统电视财经媒体转型的一个方向。基于官方权威媒体的定位，电视财经媒体需要在构建其“新媒体财经社群”体系的同时，向上做“媒体”，向下做“服务”。

向上做“媒体”，通过进行传播模式的变革社群商业模式，用新的方式新的技术手段，在移动互联网传播生态体系下重掌话语权。[3]向下做“服务”，打造基于内容的一体化专业服务，比如为企业客户和高净值用户提供专业的咨询服务、组织线下财经沙龙，以及基于精准用户群体共同需求和意愿促成一系列的合作，包括新创业项目的开发、项目投资，以及金融理财和众筹等所有可行的模式，可以说，想象的空间是很大的。

在过往传统电视媒体的诸多探索和转型实践中，所谓的进行新介质、新手段升级的转型策略几乎可以被印证是无法形成增量的，充其量就是原有经济规模的转移转场。如果只是将传统内容搬运到新媒体渠道，往往发现在新媒体渠道，非但无法完成商业模式升级，甚至连实现盈利都难。这就是运营思路没找对方向的原因。

随着新媒体技术手段的发展，万物皆媒体化，未来纯粹的媒体机构将越来越少，传统电视媒体囿于其传播技术的局限，无法实时互动、无法精准推送、无法打通一体化营销体系，这决定了其纯粹的“媒体属性”转移到新媒体渠道，其原有的运营思路是注定“水土不服”的。新媒体双向互动的特征，决定了其“服务属性”大于“媒体属性”，也就是说在新媒体渠道“提供服务”比“单纯宣传”更有价值和转化率，“沟通对话”比“权威播报”更受用户喜欢。

在互联网下半场机遇来临之时，传统电视财经媒体应该抓紧互联网商业模式转型的“窗口期”，打造“新媒体财经社群”体系，将纯粹的“媒体属性”逐步向“服务属性”过渡。在内容层面强化影响力和话语权的同时，完成用户的圈层，通过为用户直接提供价值、引导用户购买服务和嫁接商业项目来实现其商业模式的升级。

参考文献：

[1] 李振芳.浅谈社群媒体的可持续运营,怎样实现内容用户商业变现？[EB/OL].(2016-12-06)[2017-12-20]. /article/998621.html.

[2] 宗媛媛.知识付费,实用还是噱头?[N].北京晚报,2017-05-11.

[3] 道哥.2015年前,传统媒体转型暂时还可选的两种模式[EB/OL].(2014-11-03)[2016-12-25].

(责编：马潇（实习）、宋心蕊)