我来教你社群营销的本质不是内容（而是……）

群主，我最近在关注很多的类似社群营销的知识，我想了解社群营销的本质是什么?

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一个好问题的特征常常是言简意赅，直击重点，感谢你问了一个好问题。你没有问社群营销怎么赚钱，也没有问怎么做好社群营销，而是直奔核心，很开心你给我带来的挑战，一定整理衣衫好好回答。

我们先搞清楚什么是社群。

社群，广义是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，可以指实际的地理区域，或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。

从心理学角度，一群聚集的人表现出有别于构成这群人个体所具有的特点，群体中每个人的思想感情倾向于同一个方向社群营销是传销吗，就已经形成一个社群。

在我看来，一群人基于共同爱好集聚在一起，遵守事先制定的规则，定期组织活动，分工负责、各司其职，创造、分享、贡献全体成员接受、认可并有价值内容，就是一个社群。

从以上对社群定义的描述中，可以看到社群的进化和演变，以往传统的社群的成型成员之前需要有共同的地域方便见面这个前提。

互联网时代来临，打破地域空间的限制，在共同爱好这一条件不变的情况下，社群成员可以来自天南海北、世界各地，成员之间也不必见面。而我们谈论社群营销时，也可以自动默认为网络社群。

那么，我们讨论的社群营销就是，企业、组织或个人，以赢利为目标建立的包括但不限于运营用户群、粉丝群、品牌群等网络社群，社群定期和不定期组织活动，满足成员需求，为社群组织者创造价值或利润的经营活动。

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知乎的兔展大表叔说：“一个社群的日常状态就是在共同规则下自由交流，高频的内部互动也是弱中心化的体现。”

我认为这个描述非常准确，它概括了网络社群的三大特点，一是有共同规则，二上成员之间能自由交流，三是弱中心化。

然而，在目前社群泛滥的时代，很多时候，社群组织者常常感觉力不从心：群里稀稀拉拉没几个人；群里有人但没人理你；群里有人理你，只是在发红包或者做活动发优惠券的时候……

是不是很挠心？你关注过很多关于社群营销的内容，相信对套路已经了解足够多，我这里也简单讲一下。

一般而言，社群营销分五个部分：

·定位

·内容

·活动

·运营

·变现

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首先必须明确一个社群看似简单却关键的问题，你建社群的目的是什么？如果只是公司领导想建立一个社群或者公司想通过社群做广告、引流、吸粉，用 KPI 考核运营者的绩效，抱着这样的目的做社群多半不会成功。

好比产品和品牌一样，需要有一个明确、独一无二的区别于其他市场竞争者的定位，社群也一样。

比如，建设一个商业模式转型升级咨询课程群，就要弄清楚用户进这个群的理由。

有的成员是企业家真心想了解课程内容希望得到帮助，有的成员可能只是公司派来听课的工作人员社群营销是传销吗，听完回去交差，自身并没有这方面需求。那我们是不是要对社群成员做一个区分？留住精准用户，避免鱼龙混杂。

其次是内容，有了定位以后（也可以在做内容的同时不断摸索修订自身定位），我们就需要内容，这个任何社群都必须要做的。

内容的呈现方式多种多样，比如罗辑思维坚持以罗胖为核心做内容输出，一家食品公司经营者用创办美食公众号定期向群里发布原创文章。

其共同点是，内容相对运营和变现保持独立，它是社群组织者免费提供给成员的福利，以此获得好感和黏性。另外，还有一种方式逆向内容提供的 UGC 方式，例如我们精英阅读社群目前正在做的每日社群成员主题分享。

第三说活动，分为线上和线下两种方式。线上活动包括问卷调查、智力游戏、征文留言等等；线下活动也可以做得丰富多彩，比如，登山社群组织集体户外运动，随后公布活动照片。

活动目的是让新入群用户可以快速找到归属和认同感，老用户增强黏性，全体成员顺利融入社群，并加强彼此关系。

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关于运营，我比较认同黄有璨在《运营之光》一书中的定义：

通过一系列穿针引线式的行为让一款产品或一个事物能够良性运转，就是运营。你能够以自己为杠杆，动撬动成千上万的愉悦和满足，就是运营。

比如网络红人顾爷，通过微博、公众号以及陆续出版的四本关于用通俗易懂的网络化语言介绍普及西方艺术知识，再举办线下现场签名售书活动，和读者粉丝近距离接触，讲自己的背景经历、图书内容以及创作思路，满足受众对作者也就是内容创作者的好奇心理，通过现场游戏与读者良好互动。

对于热爱作者及其作品的社群成员来说，起到提升认知，满足需求、增强愉悦的作用，直接助推相关销量和广告营收增长。

最后就是变现，前面四个环节做精做专，将用户支付通道做好，收益水到渠成。

综上所述，我认为社群营销的本质是，去中心化、弱连接的互联网生态下，让你的用户收获专业知识、实现自我提升、达成身心愉悦的过程，而你也能通过这个工作完成自我价值的塑造和落地，为你的公司带来收益，再反哺社群不断裂变成长。