小编教你豆本豆在营销战略上是个王者（在营销策略上仍是个青铜玩家！）

2017年，豆本豆豆奶面世。有点绕口又颇有趣味的名字，植物蛋白饮品的卖点，再加上达利食品的品牌号召力，让豆本豆一下子成为经销商和消费者共同关注的焦点。“一年卖7亿盒”的说法让人惊异于它的成功，可随之而来对其大量压货库存的吐槽，又给品牌蒙上了一层令人疑惑的阴影。

近年来，老牌企业达利食品看准植物蛋白饮品行业的良好发展趋势，一举进军豆奶行业，以豆本豆这样一款明星产品切入，进军蛋白饮品行业，直击豆奶品类全国市场，看准了消费新升级带来的市场商机，以及潜在市场庞大的用户规模与流量，其营销战略无疑是正确的。

与此同时，豆本豆用植物蛋白饮品豆奶PK动物蛋白饮品牛奶代表的伊利和蒙牛，一边向植物蛋白饮品代表品牌承德露露、六个核桃、椰树椰汁们学习，一边在尚未有巨头涉足的豆奶行业抢占着市场.开发出利乐包产品，进而与尚在发展中的瓶装北大荒豆奶、维维豆奶形成差异化竞争。在这样的市场格局下，在启动阶段就提前拥有了足够大的市场空间和尚不足惧的竞争对手,让豆本豆似乎已经胜券在握。看似完美的营销战略布局，可是其在营销策略上的做法让人唏嘘。不得不说，豆本豆在营销战略上是个王者，在营销策略上仍是个青铜玩家！

品牌借势营销表面繁荣，市场预热不足

可以说，为了让品牌与产品在起步阶段就抢先一步打响知名度，豆本豆在品牌营销上可谓卯足了劲。特别是借助达利食品在资本、渠道等方面的资源优势，其多层次、多渠道的借势营销可谓风生水起。其中，以广告软植入《那年花开月正圆》等热播电视剧，重金聘请孙俪作为品牌代言人，大手笔做了很多线上的营销推广，包括和博鳌亚洲论坛合作，在世界级舞台展示产品等。除了线上，豆本豆的地面推广也很强势，海报张贴、陈列、导购等市场氛围营造很足；在这一连串的营销攻势下，豆本豆的出镜率与话题度节节攀升，其市场回报却缺乏可陈。

仔细分析不难发现，豆本豆的品牌营销战略看似紧锣密鼓、层层推进，实则过于急功近利。一方面，其地面推广虽然看似强势，但压货现象严重，终端动销缓慢，无法形成互相辅助推进的整体步伐。此前，《中国经营报》就曾经报道揭秘，豆本豆所谓的市场繁荣，实则只是一种假象。因为并不是所有产品都流到消费者的手中，其中有相当大的一部分产品仍旧还在经销商的库房当中,甚至有经销商表示，普遍存在库存大量积压临期，过了保质期无法处理，厂家却不能提供任何解决办法和解决措施的情况。由于高折损率加上经销商在推广费用上自掏腰包，库存和经销成本压力导致豆本豆的市场循环严重停滞不畅。另一方面，豆本豆很显然对于豆奶市场的前瞻性分析过于乐观，在尚未做好足够预热的前提下就仓促上马一系列营销攻势，这也导致潜在用户群体观望看热闹者多，认同支持者少。

那么造成以上情况的原因何在呢？笔者认为，从根本而言，虽然豆本豆在营销上高举高打，并且豆奶看似是一个成熟的市场，但事实上,以其产品形态与特色来看，豆奶利乐包产品还是一个全新的品类，相较于消费者对于传统市场同类产品的认知阶段来说，这种过于超前的消费理念，想要进一步转化为市场消费需求，市场需要大量的启动预热工作，很多年轻用户可能并不了解纯天然不添加的豆奶这一品类和传统豆奶的区别，它的独特价值是什么，对自己的健康生活能带来哪些帮助。毕竟，在消费者没有一定消费感知的时候，任何大规模促销都显得意义不大，因为没有价值认同和品牌忠诚度，即使促销期间消费者有短暂购买行为，在促销活动结束后可能便会像当年的共享单车一样寻求另一个目标，这也是豆本豆陷入货品积压的重要原因之一。

依赖广告轰炸忽视对消费市场的深入研究，市场培育不足

豆本豆的主要问题是市场培育不够，用户教育不足。另外营销方式上，过分相信企业自身实力和渠道铺货能力，忽视消费者洞察分析，以至于营销、广告都成效不高。如果仔细分析豆本豆的营销策略，可以用简单粗暴来形容。众所周知，其主打产品豆奶利乐包产品的成长，需要更多时间的市场培育，而在产品导入早期则需要更多内容营销方式和事件营销策划。反观豆本豆，依然没有走出传统营销思维的“广告轰炸”路线，即便有与热门IP合作借势的做法，也依然没有根本性的突破。

早在2017年，豆本豆就以重金强势冠名人气综艺《奔跑吧》，试图借助超级IP提升其品牌与产品的知名度，以及公众对豆奶的消费认知。然而，除了在节目间隙屡屡有意无意地展示产品形象，并由真人秀艺人们反复提及品牌口号之外，并无更多巧思妙想。换句话说来说，豆本豆依然采取了广告植入的传统营销方式，而失去了利用热门IP借势营销的大好机会。在这样的策略引领下，他们没有去花时间与精力去关注品类发展节奏和产品生命周期，而是过分相信企业自身实力和渠道铺货能力。这种忽视消费者洞察分析，对消费者购买动机、消费习惯、饮用场景、消费时机都缺乏足够了解的营销策略，即便是耗费了大量的营销成本与资源，也无法实现有效的引流变现。

对达利食品来说，制定营销活动重要任务之一就是通过各种途径提高顾客对天然豆奶独特价值的认识，进而提高对豆本豆产品品牌价值的感知。豆奶利乐包产品的成长，需要更多时间的市场培育，尤其是在产品导入早期，需要更多内容营销方式和事件营销策划。

其中，内容营销可以让用户更深入全面的认识和感知到品牌价值，从而一步步完成市场教育，培养用户信任，并为购买转化和后期的粉丝运营、社群营销等打下基础。比如植物蛋白饮品领域的六个核桃，就是用内容营销实现了高频次品牌信息露出内容传播，有效强化了受众对品牌认知。在这方面，豆本豆可以多多借鉴和学习。

而优秀的事件营销策划，则是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，提升消费者对品牌的认知度。就像椰树椰汁，尽管一直以土味、雷人为标签，也曾因“丰胸神器”事件而被点名批评，可在品牌的核心价值和产品销量未受影响的情况下，其数次成功事件营销为产品带来了充分的曝光和流量。

豆本豆一贯的做法，却是一昧地采用广告狂轰滥炸来打响品牌，企图以“大渠道+大明星+大媒体”的三方发力以及达利自身的品牌影响，来打造豆本豆豆奶行业第一品牌的地位。笔者认为，这种做法毫不关注品类发展节奏和产品生命周期，过分相信企业自身实力和渠道铺货能力，忽视消费者洞察分析，对消费者购买动机、消费习惯、饮用场景、消费时机都缺乏足够的了解。在各大超市堆满货仓的豆本豆，是否曾经去深入了解过消费者的购买动机；在对“博鳌亚洲论坛官方指定豆奶”进行大肆宣传之际，豆本豆是否了解过购买者的消费习惯和饮用场景？在低价促销之时何为社群营销，有没有考虑过如何真正触达消费者完成市场培育？估计这些问题的答案，应该都是否定的。

强调广告轰炸，强调渠道，却忽视对消费者的理解，这样的后果就是难以以消费者为核心进行品牌营销。所谓升级产品服务和塑造产品价值，也都变成了无水之源。和消费者的品牌情感链接难以建立，用户忠诚度也就无从谈起。在热闹和数据增长过后，势必会陷入到和消费者渐行渐远，被消费者抛弃，被竞争对手甩开的悲惨局面。事实已经给出了证明，据一位豆本豆经销商向某媒记者反馈，“有超过7成的豆本豆还压在仓库内，仅有2成左右的产品流向消费者。而这2成产品中，部分还是通过低价促销完成的。”而且据说这些过期产品的损耗几乎都是由经销商自己承担，所以尽管豆本豆短期数据好看，可却让经销商难以分享胜利果实，如果一旦遭到经销商的抛弃，那豆本豆引以为傲的渠道优势也将荡然无存了。

品牌定位失策，广告口号无法树立差异化价值

在新零售时代，由于消费新升级以及消费主权意识觉醒等因素的影响，如何确立精准创新的品牌定位，往往决定了一个企业和品牌的生死存亡。很显然，豆本豆尽管看到了豆奶市场潜力无穷的商机，却没有从根本树立起独树一帜并易于消费者接受的品牌价值。不得不说，其“国民营养好豆奶”的品牌定位以及广告语中看不中用，完全失去了正确的营销发力方向。

从消费者层面来说，尽管缺乏足够专业的深度了解，但因为多年的历史传统习惯，豆奶本身就具备”健康营养“这一固有认知，因此不再需要特地强化。豆本豆“国民营养好豆奶”的品牌广告语，给予消费者的误导就是其产品就是有PK牛奶的意味。可能是想将牛奶消费者拉入到己方阵营从而抢夺市场份额，可广告语又没有说出植物豆奶和牛奶的差异，也没有传递出产品差异化的价值点何为社群营销，无法让消费者相信豆本豆提供的最终利益是其独有的、独特的和最佳的，当然消费者就会对这个广告语无感。

广告作为一种营销推广方式，必须以寻求市场关注度与展示品牌特色为目的。对于豆本豆而言，更好的广告口号应该是既能说出和牛奶的差别，比如制作工艺上或者消费者利益上的差别，又能表达自己的特性或者优势，比如不含胆固醇、吸收更好等优点。只有扬长避短，充分凸显出自身的特色和优势，才能更好地为潜在消费群体所认知并进而肯定和支持。而纵观目前豆本豆在市场营销特别是渠道拓展方面的手段，打折、买赠等促销一直在进行，这虽然说及时消耗库存，并同步增加与消费者接触的有效方法，但却没有从根本解决消费者的认知需求和为什么购买的问题。而且从价格体系来看，目前豆本豆250ml规格的产品售价普遍在3.3元-5元/盒，也基本等同于一般牛奶类产品的零售价，不得不说，与牛奶相比，豆奶的成本可能更低，但却处于同样的销售价格水平，消费者自然一时很难接受，需要一个认同过程，而品牌口号能否吸引人就显得格外关键。因此，纵观市场各领域的成功营销案例，无一不是经典品牌口号的开创者。就豆本豆“国民营养好豆奶”的品牌口号来说，如果换一种营销思维来说，从传统溯源与国人情节的角度去定位，这句口号应该是“2000年健康饮品，更适合中国人！”这样既表达了中国人自古（西汉时起）就喝豆奶而不是牛奶，强调豆奶是经过漫长岁月长河验证的健康饮品，同时也说明了产品比牛奶更适合中国人肠胃的特点，尤其是很多对牛奶有不耐受的群体会更有感触。在此之后，也可以通过公关软文等对品牌定位和广告语中涉及的特性和优势进行详细阐述，提升和传递产品价值，促进用户的了解、认知、信任和购买，提升消费者对豆本豆的品牌忠诚度和复购率。

营销思维保守，无法打破消费场景与时机瓶颈

在全球化竞争的今天，包括食品领域在内的各个领域都面临着同质化竞争的现象。从根本来说，营销竞争的核心绝不应当局限在产品本身，也不是斤斤计较于市场渠道的开拓，而是在于赢取心智，在争夺消费者选择权的过程中立于不败之地，让品牌与产品成为消费者的优先选择。基于这样的营销之道，豆本豆很显然非常保守僵化，没有做出大胆创新的变革。

事实上，从消费者层面来说，截至目前为止，对于豆奶类产品的消费定义，依然局限在早餐市场，早餐市场的消费认知已经根深蒂固，可其他场景的消费占比并不高，因为从产品形态、口感等传统认知角度来看，豆奶类产品与牛奶、豆浆等有着众多相似之处，出于中国人的传统饮食文化规律，已经基本形成的稳定消费体系，短时间内要想改变这种格局，扩大市场，就必须在营销策略上有所突破。事实上，豆本豆在营销策略上依然忽视了豆奶是一个饮用场景和消费时机为主导的消费品，这一点不仅在品牌口号上没有体现，也在其一系列营销策略中丝毫没有涉及。

毫无疑问，想要扩大市场，甚至在众多竞争者的围追堵截中脱颖而出，对于豆本豆而言，就必须针对不同的饮用场景和消费时机做宣传引导和消费者认知教育。比如，将豆奶消费同目前全民追求健康饮食的文化潮流中引入，从豆奶的营养均衡、吸收全面等角度进行深入挖掘，让豆奶进入正餐或佐餐消费场景。或者，针对新零售时代的新兴消费群体，以更易于年轻消费者所青睐的热点式、话题式、互动式营销，结合互联网渠道资源，让豆奶广泛进入休闲饮品消费领域，这些都应当是豆本豆打破消费场景与饮用时机瓶颈的有效营销策略。豆本豆要想打破自己保守的营销局面，更多的是需要围绕消费场景和饮用时机做文章。

一是消费场景的培育和创造。

首先是消费场景的培育。比如可以重点考虑如何培育和挖掘礼品消费场景，让消费者节日送礼选择从牛奶改成天然豆奶，这将是一个巨大的机遇和挑战。豆本豆可以通过话题营销、事件营销等营销方式，借助KOL、社群网络等渠道打造豆本豆时尚健康的口碑形象，然后再通过与企业合作，为一些有代表性的企业年会提供年终礼品或节日庆典提供时尚纪念品等跨界合作形式来挖掘和培育豆本豆的礼品消费场景并进行强化，形成产品和品牌认知度和忠诚度。这一点上，可以向六个核桃等前辈进行学习。六个核桃是利用了高考这个消费场景，通过“经常用脑”的典型场景画像,让目标群对号入座。

其次是消费场景的创造。而豆本豆围绕豆奶做营销，也应该创造场景。如可进行休闲消费场景的引导，以植物蛋白饮品这一新品类来推广年轻化的形象，针对电影院、书吧、健身俱乐部、美容院、KTV等年轻消费者的社交、休闲等场景等进行场景营销，通过话题打造、IP塑造、故事营销等方式，将豆本豆与年轻、健康、时尚，甚至可以像德芙等品牌学习，将豆本豆打造成“爱”的象征和纽带等，然后再借助自媒体通过KOL进行市场教育，推动消费者认知教育，让消费者的消费习惯发生变化，为品牌和市场进阶之路打下基础。

二是消费时机的塑造。

在长期形成的饮食习惯中，豆奶、牛奶的传统饮品的消费时机主要出现在早餐阶段，要想扩大市场，从众多竞争者中脱颖而出，就必须对消费时机进行塑造，打破消费者将豆奶作为早餐饮品的固有认知。一方面可以将豆本豆塑造成营养健康的时尚饮料，特别是针对办公室忙碌的年轻白领，什么困了累了之类的，通过改变产品的饮用功能达到塑造消费时机的效果。另一方面，可以将豆本豆打造从时尚休闲饮品，将其打造成碳酸饮料和茶饮料的替代品，通过市场细分定位以及KOL和社群等进行意见引导和市场教育，让消费者能在全天任何口渴的时候都能在脑海里出现豆本豆的概念，通过改变消费者认知达到塑造消费时机的效果。

小米掌门人雷军有一句广为人知的话，“不要用战术上的勤奋，障碍战略上的懒惰”。意思是要积极思考建立长远、合理的战略目标，而不是看似忙忙碌碌、埋头苦干，却没有思考战略本身可能就是失败的。而达利食品豆本豆的情况却恰好相反，在营销战略层面是个王者，以明星产品来进军蛋白饮品行业，直击豆奶品类全国市场的战略是高明的。可其在营销策略上却仍是个青铜玩家，一系列的昏招也折射出了其营销策略的不足和缺失！

不得不说，采用“全媒体广告狂轰滥炸+渠道高毛利驱动”来驱动市场快速增长，或许在相当长的一段时期内，都是众多企业和品牌开疆拓土的不二法门。然而，到了新零售时代，从消费者层面与市场竞争角度，更多地去考虑创意营销与差异化竞争，才是避免落入同质化俗套的正确营销之道。从豆本豆的案例可以看出，拥有前瞻性战略眼光与市场格局固然是好事，但是在品牌定位与营销策略上，同样要有与时俱进的魄力与执行力。豆本豆想要破除僵局，逆势上扬，营销策略的改变势在必行。如何在战略得当的基础上，通过合理、犀利的营销策略，来更好调配资源，让企业战略推进更有节奏，更具前瞻性，从而获得更好的市场成绩和品牌成长机会，这是豆本豆接下来要重点考量的课题，也是其实现困境突围，迎来新生的必要一步。