教你品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索。

品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索 品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索 张欣怡 中国人民大学 摘 要: 随着社会经济不断发展, 新一代信息技术在各个行业、领域, 得到了越来越广泛且深入的应用, 信息资源在现代品牌市场推广中的重要地位愈发突出。另一方面, 信息时代背景下, 数据资源扩张十分迅速, 海量、繁杂的数据使得受众对品牌推广信息开始麻木, 传统的传播模式越来越难满足现代企业的品牌市场推广需求, 亟需探索新的渠道, 扩大品牌推广视野, 吸引受众的注意。新媒体技术具体是指以互联网技术为支撑的媒体相关技术, 其兼容媒体的信息服务功能和互联网的先进技术优势, 不仅实现了传媒产业与网络经济的有效对接, 同时为现代企业品牌市场推广和广告营销, 提供了新的渠道和技术手段。笔者即从新媒体技术入手, 就其在现代品牌市场推广及广告营销中的实践应用, 发表几点看法, 以供相关人员参考。 关键词: 品牌市场推广; 广告营销; 新媒体技术; 运用策略; 作者简介:张欣怡, 女, 就职单位:北京市工程咨询公司, 学校:中国人民大学, 毕业院校:渤海大学, 职位:品牌宣传, 课题:品牌与市场, 研究方向:传媒经济。

新媒体 (New Media) 是一种环境, 其包含目前所有的数字化媒体形式, 如网络媒体、数字电视及移动端媒体等。新媒体技术具体是指在互联网技术基础上, 发展得到的种种媒体技术, 其普遍兼顾媒体的信息服务功能和互联网的先进技术优势, 与传统媒体形式相比, 其数据传输效率和共享率更好, 且更契合现代人的信息获取习惯, 是传媒产业与网络经济相对接的必然途径和最佳选择。信息时代背景下, 现代人每天都被海量的数据资源所包围, 使得公众对企业的品牌推广信息开始麻木, 现代企业品牌市场推广和广告营销面临的形式越来越严峻, 亟需探索新的推广渠道和方法, 吸引受众的注意力, 提高品牌推广的广泛性和有效性。鉴于新媒体环境开放性、双向传播性、多元化等特点, 以此为基础进行品牌市场推广, 不仅可有效捕捉受众的关注点, 还可进一步降低广告营销所需成本, 提高企业的经济收益, 对于促进企业进一步的良性发展, 具有重要的现实意义。 一、新媒体技术概述 信息时代背景下, 新媒体及新媒体技术是当下最受社会公众关注的热点话题。新媒体具体是指以网络技术、数字技术为基础, 借助现代互联网、无线网、局域网等渠道, 为用户提供相关娱乐和信息服务的新型传播形态。

现代用户可使用手机、电脑等智能终端设备, 在近乎所有的地点和时间点, 获取其需求的信息服务。新媒体和新媒体技术的出现代表着媒体产品服务与信息科技的有效融合, 这种融合使得二者之间形成了一种直接且紧密的联系, 借助现代互联网的技术优势, 其具有更高效、便捷的信息传递性能, 从而实现了更加娱乐化、生活化的信息服务, 应用于现代品牌市场推广或企业广告营销, 更容易吸引和获取受众的关注和认同。 随着信息化社会不断发展, 人们面临的数据资源越发庞大, 对于繁杂的品牌推广信息也越来越麻木。因此, 现代企业应积极探索全新的品牌市场推广渠道, 以新媒体技术为基础进行品牌市场推广和广告营销, 借助其互动性、开放性、多样性及即时性等特性, 广泛吸引现代受众的眼球和关注, 进而提高品牌市场推广和广告营销的实效性和广泛性, 降低企业运营成本, 促进企业经济效益的进一步增长。 二、新媒体技术在品牌市场推广和广告营销中的应用注意要点分析 (一) 优选合理的推广平台 互联网推广平台是应用新媒体技术进行品牌推广和广告营销的重要基础, 推广平台的选择, 直接影响着品牌市场推广和广告营销的科学性和实效性。随着社会经济和科学技术不断发展, 互联网技术、计算机技术等现代信息技术, 在各个行业、领域得到了越来越广泛的应用, 加之智能电子终端设备的普及, 我国网民数量剧增, 网络平台成为现代企业必争的品牌推广市场和广告营销渠道。

另一方面, 互联网的普及使得网络平台间的竞争日益激烈, 部分新型媒介平台的兴起, 往往意味着一些传统平台的衰弱。在这种环境背景下, 客观要求企业优化网络推广平台的选择, 以确保平台与自身品牌市场推广和广告营销需求相适应, 进而提高新媒体技术在品牌市场推广和广告营销中的应用效果, 综合强化企业品牌推广力度。 (二) 创新传统的宣传理念 部分学者认为, 品牌推广是一个通过提高信息新鲜力和吸引力, 主动吸引受众参与、分享和体验信息内容, 促使传统的被动接受型受众转变为主动探究型受众, 从而保障受众主动索取和转发相关信息的过程。新媒体技术的应用, 重点突出了受众在品牌推广中的主体地位, 使受众成为主动的, 具有实际影响力的品牌推广者。在这种环境背景下, 现代企业应积极创新传统的宣传理念, 以满足新媒体技术的应用需求, 具体内容如下: 1、品牌媒体化措施分析。 鉴于新媒体技术的开放性和互动性特征, 企业应重点加强对品牌与受众间互动的关注, 通过一系列有计划的线上、线下活动, 丰富品牌受众的产品使用体验或信息服务体验, 并广泛收集受众的体验意见, 优化后续的活动, 从而培养和提高受众的认可度和忠诚度。

品牌媒体化的终极目标就是通过一系列的活动和宣传措施, 将品牌彻底打造为一个媒体, 借助一个全新的媒体平台, 针对性地进行宣传和品牌推广, 由品牌引导受众, 而不是由平台引导受众, 从而降低平台对品牌推广的干扰, 同时获得更多样的跨界可能。 2、重新进行市场定位。 宣传平台和思路的转变对于品牌推广造成的影响是深刻且全面的, 新媒体技术的应用使得品牌推广的宣传范围更加广泛, 只有产品定位更加契合现代人和产品主体受众的品味, 才能切实拉进产品与受众间的距离, 进而充分发挥现代受众的品牌推广作用, 优化品牌推广的实际效果。因此, 现代企业应改变“我的地盘我做主”的传统思维, 从互联网受众的角度出发, 结合自身产品或服务特征, 对产品重新进行市场定位, 以提高产品宣传的针对性和实效性。 (三) 坚持以用户需求为导向 传统模式下, 品牌市场推广和广告营销普遍侧重于产品或服务本身的介绍和展示, 对于用户需求缺乏应有的重视和关注, 相应限制了产品或服务宣传有效的提高。信息时代背景下, 受众在品牌推广过程中的主体地位越来越突出, 只有坚持以“用户需求”为导向, 才能切实吸引用户的注意力, 进而保障用户主动搜索宣传品牌的相关产品, 并为产品进行转发和推广。

从品牌推广和广告营销实践的角度分析, 企业应重点把握以下两点内容:一, 从受众兴趣入手, 强化产品联想性内容的构建;二, 保持产品话题活力, 赋予其一定的新闻价值。 (四) 加强创新和跨界 海量、繁杂的数据资源是信息时代的基本特征之一, 现代人在海浪般的数据冲击下, 对于品牌推广信息越来越麻木, 仅依靠单一的信息宣传, 很难吸引受众的关注点和兴趣, 达到理想的品牌推广目的。因此, 现代企业营应重点加强广告创新和新媒体跨界合作, 以创造更具有话题性、新鲜力的广告创意, 提高品脾推广的针对性和实效性。 联合公益进行品牌推广是现代企业惯用的一种手段, 在实际操作过程中, 企业应重点控制品牌与公益的相适应性和关联性, 以实现一种共赢的推广效果。同时, 企业还应借助新媒体技术, 推出一系列的广告代表符号, 辅助品牌推广进一步的进行, 如在微信、微博中推出广告相关表情等等。 此外, 跨界也是一种新媒体技术的创新应用形式。在跨界合作实施阶段, 企业应注意坚守跨界合作的基本原则, 即两个品牌可以通过自身产品的互补性, 实现用户体验上的互补, 从而将两种看似没有关联的元素相融合, 产生一种互相借势的效果。

跨界合作不仅可以丰富品牌的宣传形式, 还可以挖掘其他领域中的潜在客户, 扩展自身产品的受众范围。 三、品牌市场推广及广告营销中的新媒体技术运用措施分析 品牌市场推广和广告营销与品牌资产有着直接且紧密的联系, 以品牌自身财务情况为基本标准, 综合品牌认知度、影响力、消费者基础、未来发展趋势等因素, 可将品牌的发展分为三个阶段。第一, 在品牌成长阶段, 其自身财务基础较为薄弱, 可以投入到品牌市场推广和广告营销中的资金相对有限, 公众对于品牌也缺乏相应的了解, 故而这一阶段的品牌推广重点应放在品牌推动机制的建立和整合品牌接触点方面;第二, 当品牌渡过早期发展阶段进入成熟阶段后, 其财政基础会有所上升, 在广告市场中的投入也会随之增多, 并且受众对于品牌基本信息和特征也会有一定的了解, 此时, 品牌推广的重点就在于品牌内涵的延伸和科学组合, 以培养手中的认可度和忠诚度;第三, 随着品牌的进一步发展和成熟, 受众对于品牌的新鲜感逐渐消失, 品牌也会逐渐失去发展初期的产品销售增长速度, 甚至出现零增长或负增长。但此时品牌也会具有一定的品牌认知优势, 只需合理创新、科学引入新元素, 即可稳固自身品牌地位, 吸引受众再次消费。

笔者即从品牌不同的发展阶段入手, 就新媒体技术在品牌推广中的应用, 进行了分析和探讨, 具体内容如下: (一) 品牌成长阶段新媒体技术的应用分析 成长阶段是品牌建立的初级阶段, 直接影响着品牌后续的发展和成长。同时, 在成长阶段, 品牌的发展面临着广告资金短缺、市场中竞争对手数量众多、受众对于品牌不熟悉等一系列问题, 只有企业重点加强品牌推动机制的建立和品牌接触点的科学整合, 才能实现品牌的良性发展。 首先, 就品牌推动机制的建立来说, 企业应在品牌原则的基础上, 确定品牌的个性, 并借助新媒体技术, 丰富产品受众的体验渠道, 从而提高社会公众对于品牌基本信息和特性的认识, 培养品牌基础的消费群体。此时, 企业可重点突出产品的某一个或某一系列的特征和优点, 以区分市场上的同类产品, 实现个性化的品牌构建。 其次, 企业应借助新媒体技术完成品牌接触点的科学整合。鉴于品牌处于成长阶段, 品牌自身的财政积累较为薄弱, 使用新媒体技术可有效减少品牌推广的成本投入, 并在用户不了解品牌的前提下, 最大限度地拉近用户与产品间的距离, 由点到面达到大范围推广的目的。 以著名快销品牌优衣库为例, 鉴于其在世界范围内的知名度有限, 在海外市场的品牌发展过程中, 其仍处于成长阶段。

2013 年, 优衣库品牌首次在美国门店投入“魔力镜”, 通过“现实增强”新媒体技术的影响, 极大地丰富了用户的产品体验。当用户试穿产品站在魔力镜前时, 用户可直接对比同款产品的不同颜色, 避免了反复的试穿操作, 获得了用户的良好反馈。 (二) 品牌成熟阶段新媒体技术的应用分析 对于成熟阶段的品牌而言, 能否培养用户的依赖度和忠诚度, 是其维持品牌领先地位和品牌优势的重要指标。为实现这一品牌推广目标, 企业必须采取一定的策略进行品牌延伸, 以推动成熟阶段品牌的良性发展市场推广和新媒体。品牌延伸对于品牌推广的促进作用十分巨大, 其可以达到节约时间成本、快速占领消费市场、控制降低失败风险以及拉近品牌与用户距离等多种作用, 推动品牌推广的良性发展市场推广和新媒体。新媒体技术的应用为品牌的延伸提供了全新的渠道和技术手段, 有利于品牌在其所在领域进一步的延展和探索, 进而树立品牌的正面形象, 提高该品牌在市场中的占有率, 吸引用户进行品牌消费。此外, 以新媒体技术为基础的各类衍生产品, 有助于品牌产品更好地融入用户的生活, 从而培养、提高用户的认可度和忠诚度, 扩大品牌的社会影响力。

(三) 品牌停滞阶段的新媒体技术应用分析 品牌停滞几乎是每一个成熟品牌发展到一定程度后都会遇到的问题, 无法维持品牌吸引力和无法满足用户的时代发展需求, 是导致品牌由成熟期步入停滞期的根本原因。因此, 对于停滞阶段的品牌来说, 新媒体技术的应用应重点放在新元素的引入和用户需求满足两个方面。首先, 新媒体技术环境下, 受众不再是单一的被动接受着, 其拥有主动挑选自身喜好和兴趣的权利, 故而用户的需求越来越复杂和多样。针对这一问题, 企业应借助社交媒体的交互功能, 加强品牌与用户间的交流, 通过科学、系统的信息交流和反馈, 优化品牌推广信息服务, 吸引用户的关注和兴趣;其次, 新媒体技术的应用, 代表着媒体产品与网络经济间的一种融合趋势, 借助互联网的开放性、多样性特征, 停滞期的品牌更容易引入新的元素, 从而赋予品牌新的内涵和定义。 以成立百余年的零食品牌奥利奥为例, 自 1997 年奥利奥首次传入中国以来, 其一直都是青少年喜爱的零食甜点, 但在近几年, 奥利奥在中国市场中的销售量持续走低。针对这一问题, 奥利奥在微信平台中推出了“亲自一刻, 玩起来”为主题的整合营销活动, 并结合奥利奥“自定义表情”等服务措施, 成功引起了消费者的兴趣和好奇, 有效推动了奥利奥品牌的进一步发展。

四、结语 综上所述, 信息时代背景下, 现代企业应擅长应用新媒体技术进行品牌市场推广和广告营销, 借助新媒体技术的开放性、交互性、普遍性等特征, 扩展品牌市场推广和广告营销的业务范围, 优化品牌市场推广和广告营销实施效果。同时, 企业还应注意从品牌成长的不同阶段入手, 针对性地进行新媒体技术应用, 以确保品牌推广和广告营销的科学性和实效性。 参考文献 [1]黎雨田.品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索[J].科技传播, 2016 (15) . [2]郭娟, 胡晓峰.微电影广告中的品牌传播策略分析[J].东南传播, 2015 (04) . [3]方贤洁, 李明杰, 石泽等.新媒体环境下怀远石榴的品牌传播研究[J].商情, 2013 (47) . [4]王丹谊.北京老字号品牌推广中新媒体应用的设计特色与优势[J].电子商务, 2012 (05) . [5]朱江.分众时代新媒体互动广告的应用研究[J].技术与市场, 2016 (08) .

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