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关于酒水社群营销模式的分析与探究

中国营销传播网， 2017-06-13， 作者: 邓杰， 访问人数: 3816

一、社群

社群是基于具有某些共同特征的若干个体的聚合。构成一个完整的社群概念离不开三大核心要素：人（社员）、场所（社址）以及社义（社群精神），三者缺一不可。人作为社群的主体部分。场所既可以是虚拟存在如网络，也可以是实际存在的场所，这是社群存在的载体。社义或社群精神是社群存在的理由，是将个体聚合在一起的粘合剂。

二、社群营销From EMKT.com.cn

（一）什么是社群营销

社群营销即通过恰当的方法论系统配合一定的工具及组织，挖掘社群中蕴藏的巨大势能，实现企业经营目标的理论体系。社群营销虽属营销新概念，然而在酒水行业里实践历史悠久，如建国前茅台酒就不自觉地开始了社群营销，成功地通过盐商这一群体拓展了省外影响力社群营销模式。时过境迁，伴随着市场竞争环境的变化，社群营销悄然兴起。社群营销的本质即是圈层营销。

（二）酒业社群营销兴起的背景

互联网让人们的生活更加碎片化，人们获取信息的来源更加广泛，注意力更加分散，可以根据自身的情况选择性关注特定信息，因此，企业通过单一渠道与目标消费者进行沟通变得非常低效，投入-产出失衡。加之，酒水行业整体供过于求，品牌繁多，竞争激烈。无论是酒水企业还是酒水经销商，他们不得不思考如何将有限的资源聚焦于目标消费群体，变“大水漫灌”为“精准滴灌”。在物质供给紧张的阶段，生存是第一位的，当摆脱该一阶段，满足情感与归属的社交需求将被激发，拥有相同或相似的消费标签成为一种标识。在此背景下，围绕目标消费群体的社群营销顺势流行。

（三）酒业社群营销成功的关键：清晰的定位、社群匹配以及资源投放与引导

1、清晰、明确的定位：即需要回答清楚三个问题

（1）我是谁：通过客观地检索自身的现实情况以及竞争环境，明确企业的核心价值以及独有竞争力，形成独特的市场竞争战略。常见的应用工具：SWOT分析（优势、劣势、机会与挑战）。

（2）目标是什么：明确市场竞争战略后，我们就需要凝聚人心，确立发展目标（目标体系），以目标指引行动，寻找突破点。常见的应用工具：SMART目标拟定原则（具体的、可衡量的、可实现的、相关联的以及明确的时间节点）。

（3）怎么办：无论是依托产品力升级、品牌重塑、样板市场打造还是组织执行力提升，我们需要围绕目标形成一个目标保障体系。常用的应用工具：PDCA循环（计划、执行、检查与纠正）。

2、社群匹配：根据自身的定位匹配适合的社群

关于这一关键点需要通过阐述清楚这三点才能便于理解：

（1）不同的酒类企业由于自身因素不同，导致产品的目标市场定位不尽相同，大体可分为政务消费市场、商务消费市场、家宴消费市场、送礼市场、收藏市场以及自饮市场等六大形态。

（2）不同市场会通过不同的社群构成，以商务消费市场为例，可能会有各类行业协会社群、不同地区的商会社群、EMBA联盟以及企业家俱乐部等，这些社群成员构成了酒水商务消费市场的主力军。

（3）社群匹配的关键在于根据自身企业的定位，找到核心主体对象，根据主体人的日常活动轨迹拟定营销计划。

3、资源投放与社群引导

有很多企业导入社群营销，但最终这些社群沦为了“半死不活群”，既无法实现企业产品销售目标，又无法实现品牌的传播，给企业的营销资源带来了极大的浪费社群营销模式。究其原因无外乎以下几点：

（1）与社群精神难以融合，内容创新不够。当企业的产品或服务难以融入到社群精神里（社义），不能给社群成员带来价值（有形的、无形的），如目前很多酒水企业习惯性采用赠送品鉴或优惠购买的形式。

（2）资源投放分散不聚焦。社群营销强调的是”一杆子通到底“，短期内可能无法实现立即回报，难以一蹴而就，需要企业聚焦资源，坚持投入。

（3）缺乏有效的社群引导，放任自流，如部分酒水企业组织品鉴会，却未能后续跟踪，或者是对于社群成员反馈的问题没有及时反馈，从而导致主动权丧失，陷于被动。

三、酒商社群营销模式探索

（一）品鉴会

1、形式：通过邀请目标消费者对公司产品进行品鉴的形式，培育忠诚的消费意见领袖，从而实现企业品牌塑造与价值提升。企业一般需要提供用于品鉴的品鉴酒以及部分餐费；

2、模式挑战：

（1）需要邀请到社群内部真正具有意见领袖的关键人参与到品鉴会当中；

（2）简单的吃吃喝喝已经难以引起目标关键人的兴趣，需要在内容及形式上有创新；

（3）需要配备大量的执行人员及监管流程，否则容易导致执行变形；

（4）后期需要企业密切跟踪。

（二）社群活动赞助

1、形式：企业通过检索某一社群具有影响力的活动，并依托活动赞助、活动冠名等形式参与其中，以实现对企业产品及品牌的影响。

2、配套动作及细节：

（1）活动的筛选需要考虑到企业品牌的调性、活动的性质以及企业的投入等多项要素；

（2）需要配合以适当形式的二次传播，实现既对社群内外形成影响力，又对社群意外的目标客户长生带动力；

（3）活动的赞助需要统筹考虑对于产品的动销以及品牌的有效曝光产生积极影响。

（三）回厂文化之旅

1、形式：通过邀请意见领袖到企业进行全方位的熏陶和体验，全面感受企业的氛围，以提升意见领袖对企业品牌及产品的信心和深度了解，形成意见领袖对企业的口碑传播，培育新兴目标消费群体。

2、几点挑战：

（1）企业需要具备向意见领袖展示的东西；

（2）需要投入大量的人力与财力，且影响的范围有限；

（3）只能作为一种补充形式，需要与其他社群影响相结合。

（四）社群定制

1、形式：企业通过向社群提供具有差异化的定制产品，并配套相应的专属服务，依托“定制化产品+专属服务”来提高群内消费者的整体满意度，从而实现企业产品的拓展。

2、模式挑战：对企业的生产环节以及市场管控提出了新的要求，特别是对于标准化生产企业挑战更大。

（五）其他，如消费积分、会员体系等。

1、形式：企业通过积分或者会员奖励的形式，提高目标消费者的价值感，以达到锁定目标消费群体，提高目标消费群体的满意度之目的。

2、模式挑战：

（1）企业需要配备相应的数据化管理体系；

（2）单纯的利益让渡对于品牌价值的提升意义不大。

社群营销的出现是基于碎片化以及消费需求的差异化，目前在对社群营销的应用强调消费者体验（品鉴、回厂文化旅游）以及消费者利益让渡（积分、专属服务以及定制化产品）。企业需要更多地思考：

1、如何将产品与社群深度融合，让产品在社群内自我传播，并逐渐成为社群的标签。如江小白逐渐成为一种年轻、个性、追求自我的标签。

2、如何弱化社群与社群之间的界限，让产品成为更大社群或社群族的标配。如苹果手机成为了时尚达人的标配。