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四大社群神盘之聚龙小镇位于福建泉州的聚龙小镇被业内称为国内文化旅游特色小镇的“四大神盘”之首，小镇创始人郭无争和郭振辉早在十年前就开始打造这一特色小镇项目，而现在该项目的标杆意义已经大于小镇本身，被称为“聚龙现象”。

小镇吸引了地产大佬绿城宋卫平先后多次派出近2000人的团队来参观学习，此外还有万科、恒大、万达、融创、保利、龙湖、绿地、华远等大批知名房企都曾来过这里参观学习，同时，小镇的人文情怀特色和美丽宜居特色也吸引了从国家部委到当地省市政府多次派员调研考察。

据了解，聚龙小镇最为凸显的特点就是人文情怀和文化特色，小镇所处地区原本是当地经济最为贫穷落后的黄塘镇，但经过10年的发展和建设， 聚龙小镇不仅成为了全国最具人情味的居住社区， 更因此成为了当地的旅游景点，同时也带动了当地经济的发展。

聚龙小镇除了有山水湖泊等自然景色之外， 还有自己独特的社区治理模式， 聚龙小镇呈现出一幅世外桃源的特色：山水如画， 邻里如亲，没有隔阂，夜不闭户，路不拾遗，是与都市迥然不同的富有人情味和人文气息的小镇，也被业内称为现实中的“乌托邦”。

同时，随着聚龙小镇文化特色的形成， 开始吸引全国各地越来越多的人选择将这里作为自己的养老居所和度假居所， 小镇的人气也越来越旺。而“聚龙现象”也被越来越多的企业和地方政府学习借鉴。

前言这是位于福建惠安一隅、历史上贫困贫瘠的地方，而现在是一个有着6000余户业主组成的看似最普通的中国社区，一个从来不打广告的地产项目——聚龙小镇。十年间，它成为和谐社区的典范，吸引着全国各地的政府、企业、媒体前往参观，更吸引着房地产业内人士考察学习。

先看一组数据聚龙小镇2007年春天开始动工建设，2009年第一个组团的公寓销售价格是3500元/㎡起步，到2011年，聚龙别墅的售价已经达到10000-14000元/㎡；2017年4月，聚龙小镇别墅的售价更在16000-22000元/㎡之间，公寓也达到9700元/平米均价。

而泉州2017年1季度新商品住房均价是7619元/平米地产社群营销。也就是说，作为惠安县城的一个郊区楼盘，它的价格已远超泉州平均水平。聚龙小镇在规划初期就征引诗人陶渊明在《桃花源记》中描述了一个“世外桃源”。一种自然、健康、快乐、和谐的生活理念，成为人们心中返璞归真的向往，每个人心中都有一个桃花源。

我们看到的“幸福生活”表象去聚龙小镇考察学习的业内外人士，在参观几天之后，都会看到一幅犹如陶渊明所描述的“桃花源”的画卷：聚龙小镇，位于山青水秀的聚龙山麓，空气清新，风景漂亮。

进入小镇，满满的温情立即扑面而来。这里的居民，看到你，都会向你微笑；这里有免费的车让你搭乘；这里亲密邻居都开着门，你可以任意串门、蹭饭，真正是“夜不闭户、路不拾遗”。

这里还每天有得玩，不但高尔夫、篮球、游泳、健身房等运动健身场馆一应俱全，还有各种各样的俱乐部；这里特别会请来全国有名的国学老师，谈经论道，也让业主们自己上台展示自己的学识和见解。

总之，一年四季，每天，聚龙小镇的业主，和小镇员工一起，赏花闻香、品茗通幽、读书小酌，爬山、健身、跑步、跳舞，踏青、玩水、野炊、养生聚龙小镇的创始人就是福建省聚龙养生发展有限公司的董事长郭无争先生。他最早在西藏做石匠。1995年，在最短的时间里完成了布达拉宫的翻建工程，同时也成立了西藏南方建设集团。一直到2003年，在取得一定成就并获得资金积累之后，郭无争多次为家乡惠安的公路、学校等提供捐献。后来在政府的招商引资政策下，回乡建设发展。

2003年，他回来在黄塘镇政府边上，先做了一个台商创业基地。后来，在他想做聚龙小镇之前，他自己写了17页的纸，把他心中的构想写出来。他在成都、三亚等很多城市都有房子，但却发现邻里是陌生的，物业是糟糕的，熟人社会一直在消亡，人与人之间的距离越来越远。小时侯那种走街串巷，吃百家饭长大的岁月早已逝去，所以，他想挑战没有人情味的都市生活圈，做一个“有人情味的社区”。聚龙小镇最初是郭无争自己想过的生活，由这个构想开始延伸的。这也是，聚龙小镇邻里文化的源起。于是，在聚龙山麓这片土地上，郭无争想做一个有人情味的社区，由这个构想开始延伸，聚龙小镇开启了10年的建设，并无意中展开了一次构建文明社区的尝试。郭无争和他的团队不计成本地开山拓荒，因势造景，将废弃的水库变成水波荡漾、湖光山色的聚龙湖公园，开辟了2万亩聚龙山森林公园，配套建设了20万平方米的运动公园、国际高尔夫社交基地。除了造景，郭无争相继引进创办了聚龙外国语学校、聚龙书院、美术馆、惠安聚龙医院等一系列公共服务机构，让聚龙小镇成为一个生态宜居的所在。【开发背景】创建者的情怀理念、前期的基础设施配套的投入、长期的时间积累沉淀近城市而远尘嚣生活的最佳境界莫过于与城市保持适当的尺度。

既不曾远离现代城市的文明，又与自然保持最亲密的联系。据统计，聚龙小镇业主中，福建省的居多，有约39%来自福建省外，港澳台的约3%，约1%来自国外。随着聚龙小镇名声大噪，相信业主构成中省外比例还会更高。【地理位置】项目位于泉州东北隅惠安县黄塘镇大寨山内，于内，整个小镇地势呈北高南低状，西北背靠大寨山，东南地势开阔，外通黄塘溪，内拥聚龙湖，形若聚宝盆。对外，聚龙小镇与黄塘台商创业基地相邻，距沈海高速公路惠安互通口3.8公里，距离福厦高速铁路惠安西站约1公里，园区景观大道连接城西大道，距泉州市中心15分钟车程，距晋江机场25分钟车程，距厦门机场40分钟车程，交通十分便捷。【 项目规划】聚龙小镇是规划有2万亩的山湖养生大盘，内涵盖1000亩湖面水系，2000亩运动配套，1000亩文教艺术配套。600亩聚龙水系，囊括了养生、居住、旅游、休闲、娱乐、度假、文教、医疗、商务、运动等多种功能。聚龙小镇总体规划面积为10平方公里，园区全部利用改造荒山坡地及未利用地，总体规划形成： “一心”——以聚龙湖为内核形成景观核心区，建设湖滨景观休闲公园，形成具有600亩水面和30万平方米的湖滨观光园； “一轴”——生态人文景观轴，以入园口区-景观大道-海拔505米的聚龙山为纽带，建设各项水土保持和环境保护设施，培植植被，配置四季观赏花卉，建设惠安传统石雕艺术博览园和自然森林观光园； 三环”——环山自然森林带、环湖养生居住生活带、环湖运动休闲带； “五区”——养生养老服务区、休闲文化运动区、原生态森林体验区、文教图书博览区、新农村建设示范区，建成集养生、运动、休闲、文教、商务为一体的宜居城乡综合体。

 小镇项目开发的规模，总共到目前完成100万㎡的建筑面积开发，其中住宅占80万㎡，配套占20万㎡。【项目产品】项目属于大型综合社区，称为一生之城，在产品上考虑打造的是全品类产品，包含所有类型的居住产品，包括高层、洋房、别墅等。面积和户型不属于单纯的度假类产品，同时也符合城市地产的特点。当前建设用地面积建筑面积 容积率 绿化率 物业形态1000亩 46万方 1.5 80%高层、小高层、别墅【自然资源】项目所在地的大寨山属于城市偏远落后的山区，且水土问题严重，周边并无出名的景观资源，均为自然植被，现人工打造出森林公园、人工湖泊、各种主题乐园等，以此成为项目打造的基础自然景观条件。【项目配套】项目配套完善，不光是满足住户的生活所需，也同时构建了一个满足小镇内外的休闲游乐、商务会议等需求的配套体系。配套类型 配套内容主题景区“8大养生主题公园”：万亩大寨山森林公园、18洞高尔夫公园、50万平方米的聚龙湖公园、20万平方米的运动公园、20万平方米的湿地花海园、10万平方米的棋牌山乐园、10万平方米的石雕艺术文化园、50万平方米的农业观光体验园。主要配套“8大顶级配套设施”：五星级度假酒店、5万平米商业广场、高端医疗保健机构、名流商务休闲会所、图书博览馆、儿童益智双语教育体系、森林水岸女子瑜伽馆、高科智能温馨家政体系。

基础生活配套配有画院、艺术培训中心、婚纱摄影基地、花卉艺术展览馆、拓展培训基地、山湖会所、酒吧、音乐茶舍、聚龙轩、知味斋、水上乐园、音乐广场、民俗美食街等文化休闲设施；医疗教育配套 集中学、小学、幼儿园等为一体的聚龙外国语学校、和医院合作的保健中心交通配套 高铁、公交、小镇电瓶车【配套亮点】50万平米聚龙湖为主的大大小小的湖滨公园有十来个，甘泉湖、逸龙湖、逸翠湖、运动公园水系、桃花源水系、大门口及黄塘溪水系等等，水系面积上千亩随处可见布置的休憩桌椅、石凳等，选材和颜色使用上均以生态、绿色为主。常规运动馆，基本包含全部运动功能。体育中心外部为篮球场，内部一层设有恒温游泳馆、乒乓球馆、台球馆、儿童益智园以及休闲吧；二层为羽毛球馆。休憩平台体育中心【配套亮点】聚龙美术馆位于甘泉湖畔，是中国美术学院的博导创作基地。馆内名品珍藏，长期展示艺术作品，是陶冶艺术情操的高端场所。美术馆二层拥有800平方米展厅，200平方米艺术创作室，可容纳120人的艺术研讨室，一层架空层可作为容纳300人的半户外论坛讲座会场；同时，一楼还设置了雅致茶座，可供业主在此品茗论道，这与地域茶文化息息相关。每个地产社区都有一个图书馆；阿那亚有海边孤独的图书馆；小镇也不例外，小镇的书屋特别的美，逸翠湖边，临湖而建。

聚龙美术馆小镇书屋【配套亮点】小镇的业主开心菜园不像大多数的项目中的亲子农场一样，只是一个营销噱头，小镇的开心菜园种满了各种菜。业主可将自家菜园的新鲜蔬菜放在小镇的“信用良品店”进行出售。开心菜园【配套亮点】一和堂是由小镇客服中心维护的一个业主专用的自助茶馆。在这里，业主除了进行邻里交流外，针对园区有任何疑问和建议都可以在这个平台提出，会有物业、工程等专职人员进行解答。这里的全程自助和大家平时吃自助餐的自助概念不太一样。全程自理，包括买单也是自理，有服务员，但不收银，自己结帐，自己投钱进门口的箱子。小镇提供：电瓶车，采用定时定点模式。业主凭业主证和个人年卡即可免费乘坐；游客乘坐10元/人/趟。业主提供：爱心顺风车，由聚龙爱心义工社组织，业主自愿加入。凡在小镇看到车前窗放有“爱心顺风车”标志的私家车辆，都可以伸出大拇指拦车询问，所有加入“爱心顺风车”的爱心车主都会尽量给予帮助。客户服务中心出行方式镇内的聚龙外国语学校是一所集幼儿园、小学、中学为一体的全封闭住宿制生态园林式的现代化高等学府。学校招生对象主要是小镇内业主和惠安县当地学生，也有业主为了让孩子在此读书而购买房产的案例。

到目前，学校在整个福建省都是比较靠前的一个民办学校，目前学校还是有对外招生，是目前主要是空出来学位，等以后没有空出的学位的话，就不会在对外招生，就只会让业主的小孩才进来，而且学校是要求学生和家长都要进行面试。【配套亮点】【社群文化】文明公约：所有购房者都要签订，不签则无法成为业主，甚至不能看房。店里不设售货员，没有任何监控全程自助式消费，顾客只需自觉遵守消费规则，自行在店内自行挑选喜爱的商品，并按照标价自觉付款、找零，即使你当着管理员的面，拿走东西不付钱，也不会有人阻拦你。店里售卖的主要以蔬菜及常见生活品为主，大概每天营业额在3000到1万之间；店里全程自助，包括收银。到目前为止，从未发生过拿走东西不付钱事情，即使真忘了带钱，业主也会主动要求挂账，记在墙上的小黑板上。【社区生活】信用良品店聚龙小镇常住人口较多，各种长期活跃的协会也较多，各协会的组织架构都比较成熟。社区文化部的出现主要是响应需求，配合各协会组织活动；另外一个重要功能是为新购买的业主提供加入社群的向导工作。【社区生活】社区文化部聚龙小镇在社群培养方面做得最用心，它为各社群提供了专属的活动空间，室内+户外空间。【社区生活】活动空间小镇的业主都把这里当做是自己的家，发起的“我爱我家”公益行动，帮助维护小镇卫生、慰问辛勤工作在一线的保洁和安保，将爱心播散在每一个需要的角落……每逢活动，聚龙小镇的热心业主们都会出现在现场，参与活动组织、维护秩序等，为活动的顺利举行出一份力。

放生是小镇一个心存大爱的优良传统，自发组织进行放生，比如，黑天鹅、小鸟、鱼等等。【社区生活】业主回馈1、通过大节点的活动来把邻里情文化融入生活；2、建立硬件来支撑业主邻里情的开展；3、业主参与进来后，形成常态化邻里情活动。聚龙小镇现有18个业主协会，都是自发的群众自组织，但是物业会有一定的支持和引导。具体包括爱心义工社、文明督导团、老兵服务队、登山协会、钓鱼协会、摄影协会、书画协会、乓羽协会、网球协会、游泳协会、太极协会、读书会、棋牌协会、瑜伽俱乐部等。都是日常有规律的组织活动。【社区生活】邻里活动镇庆日：项目奠基日3月31日作为小镇的镇庆，延续2-3天的时间，白天做一些传统的活动，晚上是小镇家宴。业主可以提前订两桌，可以邀请朋友，一起参与到小镇的镇庆家宴当中。端午节：聚龙的邻里宴，主要是业主与业主之间的互动，有报名参加的业主自己带家乡的特色菜过来，跟邻居相互互动。舞台上面，是业主们自己的节目，台上台下业主都可以玩在一起，达到真正的邻里一家亲。 中秋节：博饼，晚上举办中秋晚会。【社区生活】邻里活动重阳节：吃斋面、登山活动。腊八节：吃腊八粥。春节：给小镇所有入住的业主发年货，给其他业主免费写春联。

一和堂：业主的自助活动点，冬天每天晚上都有素火锅，所有的业主可以直接参与，业主之间可以来共叙邻里情。爱心义公社：成员主要是小镇的传统文化学习者，很多是身家过千万的企业家。邻里宴：最初是一群热心的邻居在廊桥听泉每月定期自发组织的小型聚会，自2012 年起，成为每年端午节的固定活动，新老邻居在这一天团聚，每家每户各自准备几道拿手菜， 和大家分享。从最初的几十人，到每月固定100多人，到2012年端午的近500人，到2013年近千人，到2014年的1200多人，2017年10周年的这次邻里宴，规模将达到创纪录的500桌。【社区生活】邻里活动➤老带新比例极高聚龙小镇2015年，成交426套，其中老带新397套，占比为93.2%；2016年春节期间，成交36套，老带新比例为35套，占比为97.2%；老带新还有一个特点，因为其购买者有39%为福建省外人士，所以 ，经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。➤营销费用占比极低一般的开发企业，营销费用如果能控制在2%一下已经是相当给力；2015年，营销费用占比为0.12%，其中销售提成占了其中53%。➤员工幸福指数高老员工的比例高，工资也高于平均水平；从来不用担心被业主拉横幅，反而常常可以从业主中收获感恩；营销总监不用背负销售指标的考核，工作重心是为业主提供最好的服务。

【社区生活】价值提升【商业运营】 建设众多公共空间，意味着聚龙小镇大手笔的投入，营造浓厚的社区氛围，培育良好的文明风尚，对物业工作人员的素质要求非常高。目前，小镇的物业公司尚没有实现盈利，费用需要总公司来反哺。但随着小镇业主越来越多，物业公司提供的增值服务找到盈亏平衡点。【总结】有形的房子可以复制，小镇长期积淀的邻里文化难以复制。但是我们通过学习聚龙小镇的成功模式，可以从他们的精神和建立自治的过程当中得到一些启发和体会。聚龙小镇是一个典型的地产项目，但它又不仅仅是一个房地产项目。它是由一群人的理想，带动另一群人的理想的一个大社群，开发商老板，都是小镇的居民，是一份子，他和入住的业主，不是开发者和买房者的关系，而是真正的邻里关系。 开发背景：它是一个在乡村的环境中生长起来的城市社区，有着社区和乡村二元统一的结构，有着乡绅自治的意味，更有着独特的文化治理和人情功效。创建者个人情怀与付出，十年磨一镇‘因为就目前而言各大房地产开发商很难摆脱自身的路径依赖，追求速度、效率，利润仍然是最受关注的关键词； 操盘模式：聚龙小镇的成功要素之一，是配套先行。配套先行的目的，让目标客群看到未来的生活环境，以便让他们下决心购买未来将在这里建造的房子。

 营销模式：聚龙小镇的销售，其实是附带的，是熟人、恋人、亲人、友人们为了住在一起，而顺手买了房子。聚龙小镇的营销概念，是通过“种子客户” ，然后由他们去交朋友、结亲戚、做家人，一轮一轮、水波涟漪似的不断扩散。（聚龙小镇的“种子”客户，是郭老板和管理层自己的朋友们）。老带新的本质是：在这里获得快乐的人，需要把快乐分享给他们的亲人和朋友。 物业管理：聚龙小镇的自治，开发商、物业管理以及业主之间的角色一体化，是小镇终成为一个和谐家园的关键原因。物业公司的很多员工本身也是聚龙小镇的业主。管家服务，每一栋楼都会配备一个管家地产社群营销。 社群文化：通过大节点的活动来把邻里情文化融入生活；建立硬件来支撑业主邻里情的开展；业主参与进来后，形成常态化邻里情活动。、 商业运营模式：物业的增值服务，如内部配套项目的收费，如对于游客这块是封闭式管理，游客需要购买门票才能进来。社群案例研究总结分析社群营销则是以地产社群建设为导向的营销，社群营销是对前几年互联网式全民营销的延续和革新，以往的全民营销重利益轻情感导致老带新在逻辑上无法自洽的缺陷，在社群营销中则得到了完美的解决。

社群营销并不是所有的项目都能做，基于现阶段的思考，需要具备三个前提：1、良好的硬件基础（产品质量、公共空间、配套设施）。2、较强的团队执行力。3、清晰的社群策略。项目 人物 理念 介入时期 推动力度良渚文化村 周俊庭倡导“村民公约”，“好房子、好服务、好邻居”项目开发中期 强奥伦达部落 刘向阳倡导“幸福哲学”，倡导真实本我的生活，追寻幸福梦想项目开发中期 强聚龙小镇 郭添法促成“感恩分享会”，倡导感恩文化，打造世外桃源项目开发初期 强阿那亚 马寅 “人生可以更美”，“情怀+温度” 项目开发中期 强【运营特征一】 领导人推动：项目开发过程中领导人的亲力亲为的践行各自的社群理念或者是生活理念，对于客群工作的开展和氛围的形成具有绝对的影响。项目 客户特征 客群变化 需求变化良渚文化村南都开发时期文化人聚集地，本地客户较多老客户圈层、新杭州人增加早期改善为主，后期城市发展第一居所比例上升奥伦达部落 初期北京精英阶层较多，中老年客群 老客户圈层 改善为主，第一居所比例较多聚龙小镇 最初是企业高管及圈层 老客户圈层、城市购房早期改善为主，后期城市发展第一居所比例上升阿那亚 北京精英阶层，青年、中年客群 老客户圈层 改善为主【运营特征二】 客群基础：由于项目的属性主要针对改善性需求客户，初期客群均属于城市精英阶层，且不乏行业领袖，社群组织的初级阶段基本属于自组织模式。

而企业的积极响应和支持，为后期社群建设夯实了基础。奥伦达话剧社2010年话剧《复活》公演阿那亚建筑设计师业主设计的孤独图书馆【运营特征三】 事件影响：项目最初的客户属于种子客户，圈层类似，社会生活丰富，社会资源广泛，在开发商的支持和互动过程中，也会制造出社会热点话题，形成广泛的社会影响，建立项目口碑。2015年话剧《雷雨》公演项目 良渚文化村 奥伦达部落 阿那亚 聚龙小镇价值观三好：好房子、好服务、好社区五同：同在、同话、同好、同创、同享有品质的简朴、有节制的丰盛、回归家庭、自然、传统明德、慎独、自在、利他、知行合一、呵护家园形成过程互动形成项目提炼领导促成互动形成项目提炼领导促成互动形成项目提炼领导促成项目提炼领导促成【运营特征四】 建立共同的价值体系：在项目开发过程中，共同的价值体系是社群建设的基础。大部分楼盘是在开发中和业主的互动过程中碰撞形成，项目加以提炼，而领导人促成的。聚龙小镇在开发初期就提出“世外桃源”的愿景，和“远亲不如近邻，小镇没有陌生”的理念，在社群建设上也较早得出成果。【运营特征五】 建立精神契约：社区公约作为价值体系主要的落地形式之一，现已广泛被行业所学习和运用。

其内容主要为一些详细的行为举止，并非口号。项目 良渚文化村 奥伦达部落 阿那亚 聚龙小镇团队/方式 万科家书 T.O团队、部落亲善大使 D.O团队、梦想组织者 社区文化部【运营特征六】 社群体系的服务团队：和客户的碰撞产生创新，属于非单向沟通的互动过程，客户的参与感很重要。【运营特征七】 角色转变：开发商在社群建设之初，是属于社群的组织者，有明显的引导和资源整合作用存在，后期在社群运营过程中应淡化角色，让客户之间能够自动产生链接和碰撞，引导需求和自发需求有本质区别，这个时候开发商应该扮演平台角色，做好后勤工作，利用一线服务团队的敏锐来发现和支持需求，用创意来引导需求，避免传统物业管理或客户会较为生硬的客户管理方式【运营特征八】 互联网工具：移动互联网的带来给社群的建立起了较大的作用，不受空间和时间的限制是保持社群粘性的高效手段。【运营特征九】 品牌扩张：奥伦达部落已经从地产项目品牌转变为生活运营品牌，阿那亚也在模式复制中，探寻轻资产的扩张之路，从地产进入了金融。奥伦达部落盈利模式奥伦达部落平台盈利基地运营模式输出联合销售直销产品代销平台媒介平台易贷平台。。。。会员服务托管基地服务实体营收。。。。幸福系统运营模式输出团队输出运营顾问。。。。B&B幸福共创卡产品。。。。幸福卡系列财富卡系列。。。。