分享2018地铁场景营销：让地铁广告变得更加原生。

北京地铁通成思考的，是如何给我们的媒体介质赋能，让它在不经意间传递给地铁乘客那种“幸福感”。 让广告看起来不像是广告，而是一场表演、一份体验、一场艺术展……

地铁作为市民出行的大场景，每一个细分场景都有机会承载这个功能，从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求。今年，北京地铁通成做了很多有关场景化营销的尝试。 主要是两个方面，第一是从视觉化场景向体验化场景转型，在人群中形成传播的效果很好；第二是更适合地铁族群特征的场景化营销，比如身份认同感，和与实际需求紧密相关的场景展现。

媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”

转型，更有机会在人群中形成传播

人群的行为的确影响着媒体的发展和更迭，同时，新媒介的出现也对人们认知世界的方式进行着改变。在印刷品的时代，阅读字符需要大脑不断的解码、记忆、呼应、总结、抽象，是逻辑思维过程；电视则是光影和声音组合物，不用太费力气就能理解电视上的通俗语言和画面，被电视影响的一代人开始习惯于视觉与声音的感官体验。而在互联网时代，众多社交媒体提供了一种区别于以前单向传播的交互性传播方式：它们开放、时效、透明化，带来的乐趣是可以随时随地分享态度与感受，自由获取信息。所以社交媒体填补了通成对于表达感受和交换思想的需求。从这个角度看，传统媒体也应做好从单一提供优化感官体验（影像、声音）的形式衍变成可提供感受化体验形式的准备。 北京地铁通成从2012年起就开始这种尝试，我们也引进了很多人屏互动的新技术，目的就是为了不只可以做“视觉化推送”，也可以“提供感受化体验”。因为人们对于有感受有认可的东西，才更愿意接受和进一步分享。

★举个例子来说★

今年1月份，本着无敌的娱乐精神，北京地铁通成帮客户酷狗直播在国贸站打造了一个现场直播间。通过语音识别的形式，让广大乘客实现在地铁站里K歌直播。地铁新媒体广告乘客可拿起屏幕下方的麦克风唱出自己的【灵魂】。从数十个标签中找到属于自己的门派，每个流派将会根据歌声打出一张【成绩单】。如果分数不错直接扫描背后二维码，来到酷狗直播线上平台一展歌喉，圈粉无数。这就是场景营销通过体验传递给乘客的产品信息和成功引流的案例。

酷狗直播

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更适合地铁人群模式的场景营销：

地铁族群的身份认同感

这里要说，地铁族是标签很明显的一群人。乘坐地铁通勤上班的地铁族们有着很多相同的感受：机器人一样呆在通勤的车上，早晚高峰年复一年日复一日地重复着，平淡、疲惫，黯然。需要的是猎奇，动力，新鲜感，认同感。

如果一个场景，可以让所有地铁族产生共鸣，或者用同理心把他们联结在一起，这个场景就发展出了区别与传统广告的新价值。

比如北京地铁通成获奖案例网易云音乐，它的主题是“2018，照见自己。”用一面数百平米的超长镜子，展示一段段感人的网友的乐评，直击人心。一个个用户名的背后，是远离喧嚣，独自相处时，被一段旋律，一句歌词撞击出的真实感受。这个案例把音乐的感染力和带给人心灵上的感受展现得畅快淋漓，这个场景营销就不再像传统广告那样，售卖的是音乐或音乐播放器什么的，它在地铁这个大场景里取景，宣传的是一种族群的身份认同感，是都市人群的情感要素。此时，网易云音乐成了“虚拟DJ”，给你调出一支只属于你的情感音乐。这一年，无论怎样艰辛，网易云音乐伴我们砥砺前行。

更适合地铁人群模式的场景营销：

快节奏的实际需求

第二个“适合”还是要从地铁族的特征和需求点出发。我们知道，地铁和地铁族的属性都是快节奏的。如果，我们在地铁里看到生鲜售卖机模型，通过手机扫码或其它方式直接连接到电商网站下单，下班的晚餐就可以吃上新鲜的海鲜；如果浑浑噩噩的早晨，看到地铁咖啡厅的场景便花2秒钟刷一下，边走边下单一杯咖啡，到公司便有咖啡喝；看到令人喜悦的图文便跨屏连到手机上在旅途中慢慢看……

当然这些都可以通过其它APP来实现，但重点我觉得是，看电影，喝咖啡，叫外卖这些生活和娱乐需求其实是和地铁场景息息相关的。地铁新媒体广告我们可以在这个高速便捷的交通平台里，搭建无数个与上班、下班、约会、娱乐有关的小场景，即使在“北京快节奏”的匆匆一瞥中，这个场景便具有提示，或说引发我们需求点的功能。地铁的场景营销可以让这些低头族有兴趣抬起头，在碎片时间里顺便做些更能满足实际需求的事儿。