分享对新媒体市场营销的优势研究和分析。

李子桦

【摘 要】社会化媒体首先让大众传播模式发生了重要变化。同时也使传统企业的营销模式发生了改变。大型企业在社会化媒体营销中由于资源优势的存在，更容易利用新媒体的优势，结合市场，掌握新媒体的营销理念和技术。在这种大背景下，行业营销渠道增多、营销组合更加弹性化，在争夺市场份额的竞争中，房地产营销者有了更多的机会将自己的产品推销给消费者。房地产产品开发周期长、品牌效应影响较大的特性促使其营销者必须要投入更多的精力到新媒体营销中来。如何利用“无处不在”的新媒体传播渠道，逐渐提升消费者对产品的认知度和好感度，也成为房地产营销管理者最大的挑战。

进入web2.0时代之后，信息技术的快速发展创造了一个空前互动的网络空间，给予了消费者充分自由的讨论空间，信息的发布权不只在网站手中，更重要的是消费者也有了信息发布和修改的权利，消费者在网络中交流信息、与其他个体进行互动，参与事件和活动的讨论。Web2.0是社会化的网络，强调的是互动性和个性化。Web2.0式体验中，最重要的“去中心化”指重视用戶的真正需求，而不再由网站经营者揣测。消费者的心态趋理性与成熟，消费者主动搜集信息、掌握更为丰富的内容资源，更加理性地进行消费行为。

一、新媒体概述

（一）新媒体概念

很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏，新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念，美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员，然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的，属于一个相对概念。比如，广播相对于报纸而言，属于一种新媒体，但是电视相对于广播，属于一种新媒体，网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前，新媒体是计算机技术的衍生物，是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态，如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等，出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势，也是媒体传播市场的必然方向，有机结合了媒体产品以及网络技术。

（二）新媒体的基本特性

相对于传统媒体而言，新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径，而且传播范围比传统媒体更广，具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言，新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除，其中也包括国和国的边界，各产业之间的边界以及社群之间的边界。

新媒体还有一个非常独特的优势，也就是交互性、跨越时间，正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过，新媒体发布信息的成本几乎是零，对于大多数人而言基本上是免费的，这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点：平等性，新媒体并非一种单一的传播，是媒体和受众之间进行的一种多元化交流，每一个独立个体的身份具有多重化，可以作为传播者，也可以作为接受者；开放性，现代21世纪属于一个互联网时代，很多时间内，可以在多个不同领域传播信息，有利于实现信息资源共享；及时性，利用新媒体之后，将传统媒体很多方面的局限都打破了，可以不用受到时间方面、地域方面的限制，随时随地的发布信息，而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息，而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息，新媒体时代下，可以在很多时间内将信息传播在各领域；虚拟性，在网络时代背景下，具有多种多样的方式传播信息，其中文字、图片等方式是最为典型的，双方在经过信息交流的过程中，可以通过ID表示自己想要表达的各种信息，在这样的虚拟环境下，很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。

二、新媒体营销的优势

（一）互动性强

新媒体营销手段的改变，使得它在营销过程中同传媒营销相比拥有了强互动性的优势。基于新媒体“所有人对所有人传播”的特点，消费者在成为商家产品信息的接受者同时又成为了新的信息传播与制造者，这既提高了消费者对于营销产品的了解，同时也起到了再次对产品进行了新社交圈的推广与宣传的作用。

（二）覆盖率广

在商业营销过程中，对营销产品有兴趣的人会主动的去深入了解产品信息，同时又会把它推广给更多有相同取向的受众，新媒体方便快捷的传播优势就在无形中提高了营销产品的关注度和认同率。这种上下、左右、前后趋向的网格化立体式营销的覆盖率是前所未有的。

（三）成本低廉

传统手段的营销方式制作工序复杂、周期较长，往往需要支付高昂的广告宣传、硬件经费等成本支出。与寸土寸金的铺面土地相比，新媒体所具有的低成本传播特点和在营销过程中所支付的费用可以说是“九牛一毛”。当一条微博可以引起广泛关注的时候，人人都是免费推广者、促销员，性价比不言而喻。

（四）精准度高

新媒体传播的一大特点就是能够打造出以“圈儿”为核心的虚拟传播范围。如微信朋友圈、微博话题圈。在进行商业营销的过程中，不仅传播速率、人次等量化指标可控可测，关键词、关注度等质性反馈更是可以精确掌握，这是精确数据化生产至关重要的科学依据和评价指标。

三、新媒体环境下的企业市场营销现状

传播媒体是当今信息社会的主要信息传播工具，也是企业市场营销的重要工具。传播媒体既包括传统的信息传播形式如报纸、杂志、广播和电视，也包括新媒体，如互联网媒体、联机媒体。这些新媒体是随着社会的不断发展进步而出现的，同时也会对社会经济的发展起到积极的促进作用。对新媒体营销的看法新媒体对企业的市场营销来说既有机遇也有挑战，只有充分利用新媒体的传播优势，并将新媒体的传播优势转化为企业的竞争优势，变革企业的信息传播方法和传播模式。在新媒体时代，企业只有顺应新媒体时代信息传播量大和知识总量增长的趋势，采用新的传播媒体，积极面对信息时代的挑战与机遇，才能适应当下的市场营销环境，更好地做好企业的市场营销工作。

但是在信息化发展的背景下，在新的营销观念和营销策略下，我国企业的市场营销活动仍然存在着很多的不足之处，主要表现在以下几个方面：首先，企业没有充分认识到新媒体在市场营销过程中的重要作用，往往不重视新媒体的应用与推广。例如，很多企业在面对网络传播这一新的传播渠道和传播方式时，不能积极地运用网络信息传播的优势，即使在企业内部设立网络营销部门和专业网络研究人员，也不能将网络信息传播渠道与企业的市场营销做好对接，不能找到利用网络传播平台做好企业市场营销的渠道与方式。虽然我国已经开通经济信息网等网络信息推广平台，但企业在市场营销的过程中仍然很少使用，很多企业仍然是以传统的市场营销模式和策略为主，局限了企業的长远发展。其次，现有新媒体中，没有对企业的市场营销起到支持作用，各种信息纷繁复杂，企业难以找到对市场营销有用的信息，难以从新媒体中获得信息支持。最后，企业的信息网络技术还需要提高，很多企业没有建立自己的网络营销系统，也没有建立一支专业的网络市场营销队伍，没有充分利用网络信息传播的优势，无法提高企业的市场营销效率。

四、新媒体环境下的企业市场营销的改进策略

（一）加深对新媒体市场营销的认识

营销无处不在，这也许已经成了今天商业社会的公理。越来越多的企业、政府、非营利机构甚至个人发现，营销已经成为自己迈向成功或保持永续经营的必要条件。然而营销的变化也是日新月异。现在，企业可以通过各种各样的直接渠道或间接渠道来销售产品或服务。然而，大众广告已不再像过去那么有效了，因此营销管理人员正在探索新的传播方式，如体验、娱乐和虚拟营销。同时，顾客开始告诉企业自己需要什么产品或服务，告诉企业自己希望在什么时候、在什么地点和通过什么方式来购买所需要的产品或服务。对新媒体营销的看法同时，顾客也日益倾向于向其他消费者诉说自己对某一公司及其产品的看法–通过电子邮件、博客、播客和其他数据媒体进行传播。

结果，来自公司的信息在有关产品与服务的所有传播中只占有很小一部分比重。与此相应的，公司的经营也开始发生转变，逐渐从以产品组合为中心向以顾客组合为中心转变，企业手机有关个人顾客的信息并组建客户数据库，以便更好地理解顾客及其需求，从而可以提供个性化的产品或者服务以及个性化的传播信息。公司对产品与服务标准化的重视程度逐渐让位于对利基市场的关注和对顾客定制化的关注。同时，越来越多的公司也从“自说自话”转向“与顾客对话”，并不断改进其测量顾客营利性和顾客终身价值的方法。此外，越来越多的公司也倾向于测量营销投资的回报率及其对股东价值的影响，并越来越关注营销决策的伦理影响和社会影响。

（二）设计和管理整合新媒体营销传播

所谓整合营销即确保公司运用各种手段或方式来创造、交付和传播价值，并且是以最佳方式组合起来加以运用。首先，新媒体营销者要学会新媒体语境下的思维方式，重视与目标受众的互动沟通，让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合，从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，使真正意义上的互动营销成为可能。尽管人员传播通常比大众传播更有效，但大众媒体是促进人员传播的主要方式。

大众传播通过一两个步骤的过程影响个人态度和行为。观念一般都是从官博、电视和印刷品传播到意见领袖，然后再从意见领袖传播到媒体介入度没那么高的人群。这两步流程给我们带来了一些启示。首先，大众媒体对公众意见的影响并不想营销者想象的那样直接、有力和自然。意见领袖起到中介作用，这些人的意见是被他人追逐的，或是他们将自己的意见主动传递给他人。第二，有一种观念认为，消费风格主要受到大众媒体产生的自上而下（trickle-down）或自下而上（trickle-up）的潜移默化的影响，上述两部流程对这种观念提出了挑战。人们主要与自己社会群体内部的人进行互动，并从这些群图中的意见领袖出货的想法，然后再让他们将信息传递给他人。

（三）管理大众传播

所谓大众传播也可以看成是一个推广告知过程，好的广告总令人有一种过目不忘的特点，比如可口可乐公司的“雪碧”饮料广告，让人在天气炎热的时候，提到“畅爽”一下想起来就是“雪碧”。好的文案是好营销的必备要素。选择信息后，广告上的下一个任务是选择传播广告的媒体，步骤为：确定期望的到达成都、频率和影响力，从主要媒体类型中进行选择，选择具体的媒体载体，确定媒体投放时间，以及确定媒体的地理分配。然后，营销者对这些决策的结果进行评估。当今技术的发展使得原有繁琐的计算过程得到简化，管理者可以实现结合互联网第三方工具做好效果观测和分析。在新媒体营销中，可以结合互联网来进行观测和分析。

（四）管理人员传播

新媒体时代的营销有别于传统时代营销的最显著的特点是，知识营销策略将会在新媒体营销中占据越来越重要的地位，对营销人员也提出了更高的要求，它要求营销人员高素质、高学历、熟悉行业知识，善于学习和运用营销理论和技巧，又要熟悉各种新媒体技术以及自己所在行业的技术，在营销过程中要体现社会责任感，使企业的发展和社会的发展走在同一个方向上，这样的营销才会获得成功。强化新媒体营销网络体系建设，建立高素质营销队伍。新媒体营销对于企业发展的重要性不言而喻，企业应要不断增强营销人员的信息意识，加强对他们的技术培训，使每个营销人员都学会运用新媒体技术，在接收顾客信息的过程中，以最快捷的方式传递给顾客最新的产品信息，并不断为顾客勾画新的蓝图，提高新媒体营销活动的效能。

（五）管理传播内容

新媒体时代互联网的发展，使市场的地域划分越来越不明显，整个世界己经变成了一个大市场，如何在这个市场中争得更大的份额，界定目标市场已经变得尤为重要。企业应尽其所能的将市场进行细分，选定属于自己的目标市场，提供个性化的更优秀于别的企业的服务给消费者，才能取得更大的成功。作为一个房地产的官方微博账号，首先要有一个符合身份的明确定位，这个定位绝不是来源于某个微博管理岗位的职员个人，而应该是与这个企业和品牌的定位和理念相吻合。同时，基于这样的定位去组织每一条微博、微信发布的内容，让粉丝和公众能够通过微博的内容感受到企业文化、品牌文化的魅力。但又不能让内容过于枯燥，形式的多样和创意的丰富是官微内容运维的重中之重。首先要确定目标市场的需求状态。供过于求和不不应求的市场策略都不相同，需要通过数据说话。时下流行的新媒体，都在后台中统计并计算数据，通过程序的设定，为使用者提供了全面而翔实的数据分析，省却了传统市场营销部门，问卷调查设计、发问卷、回收问卷、统计问卷得一系列繁琐的流程。为人力有限的中小企业，节约了宝贵的时间成本。

新媒体的出现让消费者在市场营销活动中占据着主导地位，这即意味着消费者可通过各种新媒体渠道获取自己感兴趣的各种信息，并与企业实现互动式的沟通；也还可在消费活动中表达自己的意愿和需求。而这就要求企业树立从目标消费者角度出发的新媒体营销理念，及时、有效、可靠地掌握消费者的需求，从各种渠道上为他们服从。比如一个小小的牙膏：产品的设计就要考虑到，希望美白的客户和希望脱敏的客户，其需求级消费习惯不一样。微博、微信等媒体渠道作为一个新兴的时代产物，其诞生源于创新，其存在和发展也必须源于创新。房地产的微博营销应该彻底的打破人云亦云、跟风而动的局面。无论是在内容上还是形式上都应该时刻走在时代和同行的前面。更有创意的内容策划，更加抢先的插件使用，都将成为一个房企微博引领风骚的成功法宝。要在不断的创新中改变，要在不断的改变中发展。

五、结语

综上所述，市场快速变化使得竞争关系变幻莫测，只有不停地观察、坚持动态分析，及时调整策略，才能使企业立于不败之地。长远来看，新媒体和传统媒体最终会实现融合，不区分新媒体和传统媒体，只区分内容供应和播出平台，不区分广播电视台还是网站，只区分媒体品牌的知名度。所以传统媒体也不能认为这样的优势是不可替代的。不久的将来，新媒体的权威性也会随着时间而提升。运用战略眼光看待整个新媒体营销，使得新媒体更好的为企业服务，这样才能知道企业管理人员在复杂的市场环境中寻找到适合企业发展的方向。营销人员要充分理解竞争与博弈的理论实质，在维持竞争平衡的决策中，事先预见可能存在的平衡点，从而避免在残酷的竞争中使自己陷入绝境。