大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天继续给大家分享《广告画面在商业中的价值》下部分内容：广告画面中视觉锤的应用及品牌设计规范中的广告画面。

一、广告画面中视觉锤的应用

我们来看一些产品包装，首先下图是百草味的产品包装，百草味升级前的包装总体显得非常散乱、零碎，让人看不出它是百草味。而升级后的百草味很统一，所以对应以上的观点，有创意的重复才是广告成功的关键，这一点不管是在广告还是包装中都适用。

从创意语言来看，天猫广告运用的是经典创意方法中的视觉锤，别看他干的是重复的活，但从执行层面来讲，里面的每一张其实都无法复制，反而更有难度。就单单猫头每年要做出这么多花样，还要满足活动所联合的不同品牌方的需求，将不同的产品与创意元素自然不违和地放在一起，这一点就已经非常考验创意者的功力了。

用好视觉锤把品牌产品敲到消费者心里，如何用好视觉锤？就是在广告中有意识地制造一个让你的品牌一眼就被认出了视觉重心，它跟广告语的作用很像，只不过它不是通过文字来传播的，而是用视觉帮助我们把品牌形象植入到消费者的心中。

视觉锤的元素可以来自品牌Logo，也可以是产品外形包装或者其他特征等，它需要多次出现才能形成重复的记忆。就拿这张广告画面来说，大家一眼就能看出这是天猫的广告，当然这个手法其实算不上新鲜。

案例1:绝对伏特加广告画面中的表现手法

绝对伏特加酒瓶是史上最成功的视觉锤，来自瑞典的绝对伏特加绝对算上是一个异类，毕竟提起福特加，人们脑子里面通常会想起的都是粗犷的俄罗斯大汉。

绝对福特加在1979年才亮相市场，比各种16世纪就已经诞生的俄罗斯老牌伏特加产生要晚得多。打入美国市场以后，美国的市场其实反馈极其冷淡，但是它后来居上，如今已经成为最知名的伏特加品牌之一。

绝对伏特加的成功归功于成功有效的品牌管理，它的广告画面贯彻视觉锤的理念，绝对伏特加最出名的当属它的瓶身，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一，它将自己的瓶子设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候，这款瓶型太像药水瓶，因而被很多广告公司拒之门外，但TBWA广告公司却看好这一个奇特的瓶型，并通过了一系列的创意传播，让它成为了魅力永恒的广告之星。

绝对伏特加的瓶型

绝对伏特加酒瓶的设计灵感源自瑞典一种古老药瓶，与大多数酒瓶长颈宽肩的酒瓶不同，它颈短、肩圆，所有文字信息用彩色粗字体直接印在全透明的玻璃酒瓶上。

绝对伏特加的格式

无论以何形式出现，酒瓶是绝对的主角，以酒瓶为广告宣传的载体，结合自然与人文物象的特点实现完美的创意。下方英文则都是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次。

它所发布的平面广告加起来估计已经有上千张了，他的创意画面都是在固定的位置，用固定的方式去展现酒瓶。它的创意画面善于结合各种主题，如城市、节日、名人电影等，甚至与设计师艺术家跨界合作。他们的标题更是统一，始终都以“绝对”二字开头，如“绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等等，这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容又加强了市场认知，绝对伏特加的广告被美国广告时代誉为“20世纪最好的100个广告之一”。

绝对伏特加的平面广告几乎每副都可以称之为艺术品，在一些场景中酒瓶完美的融入到风景中，丛林、沙滩、海浪这些精美的画面，必然会让消费者爱不释手，人们对美有了天生的需要，这是一种本能，美丽的东西无需多研究会激起消费者的购买与动机。

绝对伏特加的广告画面不仅仅只是好看这么简单，在保持画面漂亮好看的同时，它还将各个地区的文化融入到了画面之中。像绝对米兰、绝对北京、绝对布鲁塞尔，这些都是采用了当地非常有特色的东西，比如说绝对米兰的画面是AC米兰以及国际米兰两支球队在踢足球的场景，绝对北京则是用了京剧脸谱的形象。所以绝对创意+绝对执行=出色的广告效果，这一点在绝对伏特加的广告上面体现得淋漓尽致。

绝对伏特加立足于绝对，却又不止步于绝对，他们不断选择新主题，使品牌永远保持新鲜感。

案例2:天猫广告画面中的表现手法

回到天猫双11的广告上，每年的双11前夕，天猫的预热广告总是离不开这个猫头的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中需要加入一些其他品牌一起造势，广告总是能兼顾不同的特性，让不同产品的元素内置于这个天猫猫头的轮廓中，并且显得毫无违和感。这里的猫头就像一个万能的容器，在宣传品牌的同时，也无时无刻不提醒并强化着电商平台的属性。

接下来我们来一起看一下，天猫广告中画面的几个表现手法。

1) 将插画融入广告画面

广告画面中融入除文字信息以外的插图、漫画、信息图表、抽象图形等元素是现代广告设计表达中常用的设计元素。此种造型表达方式比较直观、有视觉冲击力，对于树立企业和产品的品牌形象起着重要的作用，是一种重于文字的表现方式。现实生活中很难用相机抓拍或绘画表现的画面都可以通过插画的形式来表现，达到夸张卖点、强化品牌传播主题的目的。

VANS是一家以极限运动品牌起家的品牌，它将艺术、音乐、街头等时尚品牌注入到品牌中，这张广告画面用高饱和度的颜色将音乐画板等元素，以夸张的插画形式呈现给观众，还将VANS最著名醒目的格子元素运用到了画面中，充分体现和宣传了VANS的文化的同时，也讨好了自己的用户群，就是那些特立独行的年轻人。

同样是插画的表现形式，元气森林的广告画面就和VANS表现截然不同。元气森林则是采用了日式漫画的感觉，这是和品牌的调性有关的，元气森林从商标到商品全系日化，为了达到这个目的，品牌从创立之初就强调自己的日本属性，产品上也不断凸显日系文化。画面中一男一女手拉着手，从森林中跑向大海，带给人们一种夏天的感觉。

总的来说，这两个品牌的主要受众都是年轻群体，所以从设计上都会采用一些年轻人喜欢的表现手法，这两张画面就能击中他们所对应的年轻群体。

2) 将流行元素融入广告画面

时尚元素、流行元素是广告画面中生命力最强的元素之一，这样可以很好的保持广告的鲜活与品牌的“与时俱进”。时尚流行元素融入广告中保持广告强烈的视觉冲击力，也可以找到合适的流行元素来突出品牌特征，并通过这些元素来引起消费者的共鸣。

这是一则荣耀手机的广告画面，画面中采用了俯视的角度，让观众将画面中的一切尽收眼底，画面中间有手机、电脑等荣耀的主营产品，还充斥着各种各样的球鞋、滑板、猫等元素，当然还有手机和电脑屏幕中的游戏和平精英的场景，和平精英可以说是当下最火的游戏之一，将跳伞这个场景融入到电子屏幕中，可以很好的引起大伙的共鸣。

再来看下苹果的广告画面，它用的是emoji的表情拼出来的天猫猫头，现在emoji表情真是太火了，而且表情用的范围很广泛，可以说无时无刻大家都会使用得到。大家可以想象一下，没有这些表情，我们的生活会少多少乐趣。不管是和平精英还是emoji表情，这些都是当下年轻人中十分流行的元素。

3) 营造温馨场景融入广告画面

生活情景广告以生活情景为题材，营造温馨的生活场景，真实而又生动，广告受众很容易被这样的广告打动，天猫的猫头广告在有限的空间里营造一个温馨的家庭场景，可以让广告更有温度，受众感同身受，品牌情感的传递是树立品牌亲和力的重要步骤。好奇以及爱他美的广告画面都是采用了这种形式，让消费者感同身受。

4) 将质感图像融入广告画面

有质感的摄影图像融入广告质感表现最为重要，图像的质感表现在它们的软硬、轻重、粗细、冷暖等物理特征，还要求通过影像的审美通感作用表现出嗅觉和味觉特征来。如玻璃的玲挑剔透、金属的坚实沉重、水的润泽、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通过对用光的把握来细致地刻画不同性质和纹理等。质感表现型广告可以通过细节直观地展示产品造型、功能、设计理念，通过微距镜头的产品细节展示直接地刺激消费者的购买欲望。

二、品牌设计规范中的广告画面

品牌规范中的广告画面一般需要进行的规范是网格版式规范、标志放置规范以及文字字体使用规范。为了确保广告投放后使用的一致性，就要对各种各样的广告的品牌视觉进行规范，其中就包括以上三点。

接下来这张图我们可以看到，西门子的广告海报中针对不同信息类型的两套规范：一套是西门子角标单独使用的规范，一套是文字描述信息与角标组合的使用规范。在过去，广告传播一般很难针对到特定的人，因为渠道比较单一只能通过人流量、收视率、投放率等数量来衡量广告的传播级别。但如今人们的资讯获取渠道已经大有不同，广告投放也开始变得更加精准高效。

大数据让同一个投放广告页面中的区块，都会根据用户的不同形成千人千面的广告。比如你在购物平台有过购买和搜索产品的记录，大数据就会根据你的年龄层级及喜好进行相应的广告推荐。当你通过视频网站观看影片、电影、电视剧、综艺节目的时候，网站也会根据视频类型针对的群体进行相应的广告投放。在互联网时代不仅资讯获取可以定制，广告投放也更能靶向投放到目标用户群体，大大增加其传播效率。