营销升级·服饰品牌的全域营销策略（品牌营销）

从平台与商家两大视角出发，体系化地拆解了整合营销策略及平台关键动作，并首次提出电商平台营销PLUS理论，解析了「营销活动如何作为商家生意放大器」的关键实施路径。

01「营销活动」是商家生意的放大器

「好内容，好商品，好服务」是商家在抖音电商平台生意经营的核心原则，而营销的核心价值就是将品牌的好内容和好商品价值放大，吸引和转化潜在消费人群，从而沉淀品牌资产。

整合营销需要品牌能够把自己高价值感的货品提炼出来的同时，具备多渠道的营销整合方案，同时在营销升级的场域（包括直播、短视频、中心场）中稳扎稳打。

2 电商平台营销PLUS理论：参与度｜长期性｜统一性｜共情力

与此同时，Alan在课程中首次提出了电商平台营销PLUS理论，表明无论是平台还是品牌，在做整合营销时，都应该秉持以下四个原则：

1）参与度（Participate）- 通过各种方式设计让用户有更高参与度的营销活动或者是事件，往往品牌营销活动的效果才会好；

2）长期性（Long-term）- 品牌要看长线，长视主义，一味注重短期ROI或短线的一次促销，很难持续精进；平台做营销亦是如此；

3）统一性（Unify）- 即对用户传递信息的一致性，品牌需要有自己的坚持和调性，爱惜自己的品牌力，始终如一地坚守各类营销活动的品牌心智；

4）共情力（Sympathy）- 代表品牌把自己打造成为消费者重视的某方面价值的载体，优秀的品牌着力打造的并不是功能价值，而是情感价值和自我表达的价值。

3 服饰整合营销「实践」关键思路

定义清楚整合营销的核心目标，明确关键传播信息之后，再落地关键实施步骤五步法

基于对消费者的洞察，平台需要探索品牌所要传递给消费者的一致性的信息，思考如何综合地利用各种传播方式将要传递出的信息给到消费者。明确需要传播的信息之后，再根据关键实施步骤，落地整合营销活动方案：

1）用户洞察

2）明确品牌定位（此处品牌为泛指概念，包括品牌商家，平台等）

3）打造表现元素

4）整合推广，建设品牌形象

5）用户反馈与改进。

平台的整合营销能力是建立品牌信任，降低双方交易成本的有力武器

在整合营销的关键实施步骤中，Alan表示，平台可以参与的重点分为两类：

1）短期，促销型 （活动营销、IP营销），关注当下转化；

2）长期，营销型（关系营销、内容营销），关注长线价值。

服饰实践“现身说法”（抖in新风潮；Dou来钓鱼；超品日）举例：

以抖音电商服饰活动IP为例，Alan详细介绍了【抖in新风潮】的IP打造心路历程：打造「时尚潮流发源地」，新潮好物最开始的地方，帮助用户发现并买到潮流好物的活动心智。

1）用户洞察 ：洞察a）用户消费呈现分级状态，即在中间的品牌越来越难干，反之越向上的，比如奢侈品或者是小众定制的设计师的生意越来越好，以及向下的，比如王牌工厂，主打性价比的品牌，生意也越来越好；洞察b）用户始终在求新求异，抖音平台上的内容是海量的，用户对内容的消费也是海量的，大家对新品，对新的内容始终保持好奇心；洞察c）洞察商家，商家利润大量来源于新品，尤其是服饰行业；

2) 明确品牌定位：新品种草拔草的主阵地；

3) 打造表现元素：1）中国时装周×中国设计师协会联合发布「秋冬流行趋势报告」，行业专业度和平台调性的代表；2）结合抖音优势，发起秋冬新品话题挑战赛；

4) 整合推广，建设品牌形象：1）100+ KA 品牌和达人在抖音做内容种草，2）与抖in新风潮展开合作，打造热点话题，3）商业化联动，全量宣发与种草，从而提升转化效果，4）中国时装周深度合作“边看边买”；系列组合拳的方式成就了抖in新风潮取得的数字结果。

4 如何有效「衡量」整合营销的效果？

整合营销效果的三大评估体系：品牌商品评价分析 ｜ 品牌主动搜索量 ｜ 品牌综合热度指数

Alan在分享中表示，“别营销做完，也不知道做的好与不好”。整合营销效果的评估体系非常重要，是平台或品牌不断优化提升的重要基石，平台或品牌需要建立一套整合营销的评估体系，如：

1）品牌商品评价分析；2）品牌主动搜索量：比如某国际品牌自己会做主动搜索量的评估体系（即品牌会分阶段测试和不同的媒介/平台合作后，在全网商品关键词的主动搜索是否有所提升，以此推导出不同平台和不同营销活动或者达人的价值指数，而后结合品牌的营销活动选择加大投放或者缩减投放）；品牌主动搜索量代表了品牌在消费者心目中是否形成了指明购买，用户指明购买往往是衡量品牌营销传播效果的代表性指标；3）品牌综合热度指数：热度指数/排名的存在是为了帮助品牌时刻明确自己的竞争位置，促进品牌不断提升。

未来，抖音电商将继续携手商家为用户带来「好内容，好商品，好服务」，并充分践行整合营销的四大原则，助力商家的生意实现破局增长！

作者 | Alan 抖音电商服饰鞋包行业负责人