扭转发展困境（市场营销组合策略包括哪四种）

它是一种产品结构管理法，又称为市场增长率，核心是帮助企业解决“如何让产品品种和结构适应市场需求变化”，和解决“企业如何将有限资源分配到合理的产品结构中”，以扭转发展困境，实现盈利。

作者｜虹 月
图片｜网 络

眼见这波疫情在好转，汽车后市场也逐渐恢复正常运行，受疫情冲击的企业与独立门店开始更多地思考：接下来品牌（或项目）该怎么运营？销量如何做起来？未来做什么产品好？有什么好的市场营销案例或方法能借鉴学习？

面对飘摇不定的未来和需要给予鼓励、提振信心的从业者，笔者今天来分享一个市场增长方法，以汽车后市场的项目或产品为例作讲解，供大家借鉴学习。

这个市场增长法就叫做波士顿矩阵，相信不少人听说过它，它自1970年发明以来，就被各种MBA（工商管理硕士）课程纳为必学内容，更被各种大小的公司实战使用，包括汽车后市场的公司。它是一种产品结构管理法，又称为市场增长率，核心是帮助企业解决“如何让产品品种和结构适应市场需求变化”和解决“企业如何将有限资源分配到合理的产品结构中”，以扭转发展困境，实现盈利。接下来笔者用案例的方式详细讲解。

案例一：“瘦狗产品”

在这波长达三年的疫情中，一些汽配经销商或汽车修理厂抓住了其中机会，推出了汽车杀菌消毒剂、汽车雾化消毒等汽车健康产品，得到了一波引流和业绩增长。但是最近有一些经销商或汽配修门店发现，这类产品销售业绩或引流效果开始下降。一位经销商反映：“疫情爆发后，店里推出了车内杀毒项目以低价来引流，效果很好，有近80%的客户购买后最终留了下来，成为了会员客户。但是疫情持续到现在，市面上同类竞争品多起来了，而且防疫也常态化了，销量就不好了。现在不知道该怎么办，继续保留这个产品吧，利润太低了，投入和产出比不等，彻底切断吧，又怕对维持老客户不利，失去一个产品口碑。”

这经位销商老板讲述的产品就属于“瘦狗产品”，在波士顿矩阵中，“瘦狗产品”是这么定义的：衰退类产品，其经历过爆发期、成熟期的发展，最后进入衰退期，处于销售低增长率、低市场占有率的产品群。从财务上说，它的特征是利润低、处于保本或亏损状态。

怎么正确处理“瘦狗产品”？波士顿矩阵的策略是：撤退，以逐步减少批量的方式撤退。如果手中还有剩余产品，可以考虑向其他产品转移或替换，或与其他产品合并，统一管理。如果是已经出现了亏本的“瘦狗产品”，那就立即淘汰。总而言之，“瘦狗产品”就是要放弃或进行整合的产品。

案例二：“现金牛产品”

笔者以汽车车灯产品为例，对于汽车车灯市场来说，行业普遍认为，卤素灯将广泛地被LED灯所代替，只等性价比够好的LED灯出现，它就会逐步代替卤素灯。而最近，市面上出现了一款叫码隆LED灯的产品，性能好，价格也好，终端修理厂拿货价仅需21元，可谓替换卤素灯的优秀产品，吸引了不少经销商的注意。那么这款LED灯就可以称为“现金牛产品”。

波士顿矩阵定义“现金牛产品”为：处于低增长率、高市场占有率、进入成熟期象限内的产品群。其财务特点是市场需求量大，产品利润高、负债比率低。比如这款码隆LED灯，属于新出产品，市场增长率低，有足够的利润空间，加上投资金额也不高，因此能带来利润，企业还可以通过这款产品来回收资金，支持其他产品发展。

如果市场出现“现金牛产品”，适合的经销商或门店可以考虑介入，它可以带来现金流，当然也需要谨慎，要思考与现有项目、产品的平衡，避免介入“现金牛产品”后占用太多其他投入，比如项目开支、人员支配等，并且也要考虑“现金牛产品”的销售周期，它带来的现金周转是否适合企业所需。对于任何一家企业而言，都是非常需要“现金牛产品”的，并且这样的产品越多越好，因为能赚钱，有前途啊！现在市场低迷，“现金牛产品”更是多多益善，如果出现的现金牛产品适合企业，那就下手。

案例三：“明星产品”

明星产品通常就是我们常说的“爆品”。自发生疫情以来，不少滤清器厂家、刹车片厂家都打出了“爆品”策略。比如滤清器厂家以过滤性能更佳的产品成立品牌，推“爆品”，经过一段时间紧锣密鼓的运营，获得了一定的市场成绩。

从波士顿矩阵的角度来解释，明星产品就是指处于销售高增长率、高市场占有率的产品群。并且这类产品很可能升级为“现金牛产品”，不过需要加大推广力度，确保其迅速发展。

拥有老客户量较多、口碑较好的企业或经销商，需要盈利项目来做客户引流或转化的门店，新开的需要集客的门店，这三者可以考虑代理“爆品”，或者是亲自打造一款“爆品”。

案例四：“问题产品”

“问题产品”不是指有问题的产品，是指市场机会大，前景好，但是营销上方式不对，因此做不好的产品或项目。用波士顿矩阵的理论来解释，其是处于高增长率、低市场占有率的产品群。这类产品的问题往往出现在其生命周期的引进期，由于各种原因没有打开市场。在财务上有利润率较低、运营资金不足、可能引起负债的特点。用一句话来形容，真是让人又爱又恨的产品。

那么该怎么扭转这类产品的局面，让它成为明星产品或“爆品”？首先，“问题产品”需要重新思考它的市场战略，怎么改进，做什么扶持方案等，要契合企业整体发展情况做长期计划；其次，要重新审视“问题产品”的管理团队，该团队必须是具有创新、开拓精神，敢于冒风险、有才干的团队。通过“改变市场策略+创新”的团队执行，再次运营“问题产品”，“问题产品”就有可能成为引流项目，或者是明星产品和“爆品”。

当然，对于一家企业来说，由于产品多、项目多，那么则需要通过以上四种方式组合使用，形成一个市场打法，从而使企业的不同品类、不同产品或不同项目，成为企业的利润来源，并持续发力，进而形成核心竞争力。

以上就是波士顿矩阵的核心内容分享，笔者希望通过案例分析，能给汽车后市场同仁提供参考和借鉴，能帮助大家更好地做好企业市场营销，以顺利地渡过由疫情或其他原因带来的企业发展难关！“保持耐心，保持能量，传播更棒更酷的影响”，共勉，加油！

END