知名农产品品牌创建路径（农产品营销方案）

知名品牌，是知名度高且美誉度高的品牌。农产品知名品牌的创建与工商业明显不同，工商业的知名品牌几乎都是个别商标品牌，而知名的农产品品牌几乎都是公用区域品牌，如西湖龙井、烟台苹果等。

农产品区域品牌是指在生产过程中，充分发挥区域内农业资源优势，实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理，产品通过国家地理标志认证和证明商标注册，具有较高的市场知名度和消费者认可度，拥有较强的市场竞争力和占有率，产品附加值较大，经济效益显著的优质农产品区域品牌。其不仅具有农产品区域品牌一般特点，而且还独具优势，体现其高端产品的特色。表现在：1、品质优良性。优良的品质是高端品牌的基础，一般要通过绿色食品的认证，甚至要通过有机产品认证。当然要通过这些认证必须在农业生产中采用高新技术，进行标准化生产和规范化管理；2、市场高端性。高端产品一般数量少，市场售价也较高，因此，一般把高消费群体作为目标市场；3、竞争优胜性。即充分利用区域性自然资源、劳动力和产品资源优势，把区域资源优势转化为区域农产品竞争优势，因此，具有较高的市场知名度和消费者认可度，即使价格较高也能为不少消费群体接受。4、注册和认证。区域品牌一般源由某个具有地方特色的农产品由消费者口碑长期相传而成，起初并没有官方色彩，但发展到高端阶段，注册和认证工作是必不可少的，这意为这产品品质和信誉的官方承认，具有权威性，对品牌保护不可或缺。

营销学家菲利普·克特勒认为，品牌是有生命周期的，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟、到最后衰退并消失的过程。品牌的完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期五个阶段。品牌生命周期的各个阶段互为前提与结果、互相关联，然而，只有发展到第三个阶段，才能称之为农产品知名品牌，考虑到区域品牌的自然属性，许多老品牌可以做到长久不衰。这五个阶段，又大致可以划为为两个大的阶段，前两个阶段为品牌初创阶段，后三个阶段为品牌的创优保优阶段即农产品知名品牌创建阶段。从我国农产品区域品牌的发展进程看，大部分处在第一阶段，但也有个别品牌发展到了第二阶段。

（一）农产品区域品牌创建阶段

在农产品区域品牌创建阶段，区域农业资源优势经过整合初步转化为区域产业竞争优势。依据竞争优势的形成过程，农产品区域品牌创建过程如下图所示：

第一步，发掘本地农业资源优势。

资源禀赋的差异性是区域品牌培育的前提条件。农业生产对自然条件与资源具有高度的依赖性，农产品的品质受自然条件的影响，独特的自然条件如气候、上壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，这是农产品建立区域品牌的基础。从已有的区域品牌来看，其品牌价值往往与该品牌的生产地点密不可分，区域品牌蕴涵了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，与其特定产地有着十分密切的联系，脱离了特定的区域，就会失去原有的特色。

第二步，品牌定位。

品牌定位是非常关键的一步，它决定了资源整合的战略方向。从理论上讲，品牌定位可以低成本战略和差别化战略，低成本战略可以取得价格竞争优势，差别化战略可以取得非价格竞争优势。首先，发展高端农产品区域品牌不宜把低成本战略作为首选，因为发展品牌的目的就是要谋取非价格竞争优势，优质优价，提高收入，所以，品牌定位首先要考虑差别化战略；其次，在品牌定位时也要避免步入高投入高价格的误区，这是因为如果品牌产品价格高于普通产品太多，就会减少品牌产品的市场需求量，影响区域经济发展规模，难以获取规模效益，进而影响品牌发展；再就是，在诸多的差别化战略中，如产品差别化、服务差别化、渠道差别化以及促销差别化等，产品差别化是核心，也就是说，工业产品不见得必选产品差别化，而发展高端农产品区域品牌必选产品差别化战略，高端农产品必须在产品的营养价值、品质以及外观口感等方面比普通产品有明显的优越性。

第三步，资源整合。

资源整合，是在区域品牌创建中最复杂繁重的工作。波特的价值链理论，对资源整合工作有重要的指导意义。资源整合是通过一系列的生产经营获得开展的，品牌农产品就是通过这一系列的市场经营活动，充分有效地利用了区域资源，创造了更高的价值。

1、基本活动领域。要做好种子、农药和肥料等的仓储和检验工作确保农资质量；按照科学流程，做好日常田间管理；要做好农产品的仓储和保管工作，保证上市农产品质量；要建立通畅的农产品分销渠道、广告宣传等营销工作；做好科学饮食、烹调指导等一系列售后服务工作，提高产品附加值。

2、辅助活动领域。尽管辅助活动创造的价值要通过基本活动才能体现出来，但不能轻视辅助活动的重要性。没有良好的交通、灌溉等基础设施，农产品区域品牌就发展不起来，而发展基础设施，需要政府出面，协调各方力量共同建设；培养有知识懂技术的新型农民，进行新品种的研发工作以及新技术推广工作，也是发展现代农业不可缺失的内容。

第四步，初步形成竞争优势。

竞争优势，是在品牌定位的指导下，对区域品牌资源整合的结果。是否形成了竞争优势，主要体现在以下几个方面：

1、在产品方面，建立了品质优良、稳定的生产体系。产品是品牌的基础，必须通过一系列资源整合活动，生产出高品质并具有特色的的产品来。

2、在市场方面，产品至少在本区域具有了知名度和美誉度。市场是品牌是否拥有竞争力的最后检验，区域品牌首先要做到的是在本区域拥有市场影响力，然后逐渐向更广的范围传播。在这个阶段，本区域的消费者应该已了解该产品，并以消费该产品为荣。

3、在价格方面，消费者能够接受较高的价格。品牌竞争属于非价格竞争，品牌农产品的价格应当高于一般产品，这是消费者对品牌产品的肯定，同时，品牌农产品的生产成本一般高于普通农产品，让消费者接受较高的价格，也是品牌持续发展的保证。

第五步，农产品区域品牌初创阶段。

具有了较明显的竞争优势，农产品区域品牌创建的条件就成熟了。这阶段有一系列创建工作要落实。

1、认证工作。在中国现阶段，大面积发展有机农产品的条件并不成熟。但作为品牌产品至少要通过无公害认证，有条件的要通过绿色食品认证，这些认证工作，对于区域品牌创建非常重要，因为它是产品品质的官方认可，是提高产品美誉度不可或缺的。

2、启动地理标志认证和证明商标注册工作。这是农产品区域品牌建设中一项至关重要的工作，标志着区域品牌是否创建起来。在这个阶段，政府要发挥主导作用，这是因为一般企业没有能力整合区域资源，不具备号召区域内企业和农民专业合作组织协同完成认证工作的能力。地方政府是否具备这种协调能力，直接关系到区域品牌能否创建起来。

（二）知名农产品品牌形成阶段

就我国大部分农产品区域品牌的发展进程来看，大部分处在创建阶段，仅有个别知名品牌达到了高端阶段，但很多农产品区域品牌具备了争创高端品牌的条件。一些区域品牌经过前期的努力，产品在品质、市场和价格等方面具有了相当的竞争优势，品牌具有了一定的知名度和美誉度，品牌本身也成为了竞争资源，现在可以利用品牌的影响力，加速资源的新一轮整合和引入外部资源，促进产业积聚，逐步凝聚核心竞争力，创建高端农产品区域品牌。当然，这个过程是一个不断持续的循环过程。图示如下：

在此阶段，以下几步非常重要：

第一步，产业集群。

波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业，以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式，是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象，也是提升产业结构的重要组织特征，从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。

就区域农业产业化而言，产业集群主要表现在以下几个方面：

1、生产集群。由于生产品牌产品的效益明显高于一般产品，农民生产品牌产品的积极性大幅度提高，无论是种植业还是养殖业，在农民专业合作组织、行业协会等的引导下，生产规模迅速扩张，规模效益突显；

2、加工企业集群。品牌农产品有较高的美誉度，吸引加工企业开发新产品，进行深加工，生产品种繁多的深加工产品，提高产品的附加值。加工企业的加入，更好地开发了市场，满足了消费者的不同需求，也反过来促进了生产规模的进一步扩大；

3、流通企业集群。品牌的发展带来农资需求和市场销售急剧膨胀，吸引区内外流通企业来开展经营活动，而这又促进了品牌的进一步传播；

4、科技创新活动集群。科技创新需要大量投入，小农经济由于根本无法支撑，所以，小农经济条件技术创新活动停滞，以品牌带动的现代农业创造了科技创新的内生需求，而科技创新活动提高了产品品质，带来产品多样化，支撑起品牌的持续发展。

第二步，凝聚核心竞争力。

核心竞争力是指对本地区或本企业多项发展资源整合后形成的，本地区或本企业所拥有的在本地区或本企业发展中占据重要战略地位，能够推动本地区或本企业长期发展的综合竞争能力。就知名农产品品牌而言，它是指区域农业竞争能力。一般包括以下三种综合竞争能力所构成。

1、区域资源整合能力。核心竞争力源于各项竞争资源，能够有效地把企业、农户、市场和政府所拥有的各项资源组织利用起来，方能形成核心竞争力。能否形成核心竞争力，不仅取决于资源基础，更取决于是否拥有这种充分发挥区域资源作用的综合组织协调能力。

2、可持续发展能力。有些品牌昙花一现，有些品牌不能做大做强，原因就是缺乏这种可持续发展能力。比如，有些区域品牌刚有些知名度，假冒伪劣产品就横行，把千辛万苦培育出来的区域品牌给扼杀了。因此，能够让区域经济长期发展的竞争力才是核心竞争力。因为区域品牌往往是公共资源，只有协调好各方利益关系，采取积极有效的保护措施，才能保证区域品牌做大做强。

3、市场扩张力。只有市场不断扩张，才能保证品牌农产品可持续发展，做大做强，实现其价值，给品牌参与者带来经济利益。而要保证市场不断扩张，不仅要充分利用有形资源，更要充分发挥信息沟通、品牌传播和分销渠道等无形资源的作用，做到货畅其流。

第三步，做好高端农产品区域品牌维护工作

核心竞争力形成之时，就是高端农产品区域品牌成功之日。当然，这个阶段还有很多具体工作来做。首先，这个阶段务必通过国家地理标志认证，取得证明商标。这些工作是必须完成的，因为这是国家对高端农产品的权威认可，是对前一阶段品牌建设成果的官方肯定，是取得消费者认可的前提条件，同时，还能利用商标许可，确保产品品质，打击假冒伪劣，有效保护品牌建设成果。其次，有关产品质量的认证工作要上一个新台阶。尽管不能要求所有产品都达到绿色食品和有机产品，但现在这个阶段应该有一部分产品达到这个标准。高品质是高端品牌的基础。这时候，产品品质应该有一个阶梯，大部分产品达到无公害标准，面向大众消费，一少部分达到绿色食品或有机产品标准，面向高端消费人群。这时品牌策略也应该多样化，比如可以把区域品牌和产品品牌结合起来，把绿色食品或有机产品再加上产品品牌，既便于消费者识别购买，也有利于利用高端品牌影响力带动低端产品销售。

这个阶段还有以下几个问题需要关注：

1、知名农产品品牌建设是一个动态过程。由于消费偏好不断发生变化，竞争态势随市场环境呈多样性，品牌建设不是一件一劳永逸的事情。做百年品牌，不等于产品百年不变。品牌越持久越有价值，但产品及相关服务应当随市场需求变化而变化。

2、只有不断创新才能保证高端品牌长久不衰。尽管核心竞争力一旦形成，具有相对的稳定性，但由于信息越来越公开，信息交流越来越便捷，原来能够长期保持的一些核心技术等资源，独占的时间越来越短，这就要求企业根据市场变化不断创新，始终占据技术制高点，才能确保高端形象。

3、品牌建设应该和区域产业发展相协调。一个地区经济发展要统筹城乡均衡发展，品牌建设要成为区域经济发展有机组成部分，才能广泛利用各种资源。如果成为本区域的支柱产业，就能得到政府等部门的扶持，品牌建设就会很顺利。