“反向旅游”现象背后的伪与真（景区旅游营销策划方案）

文/朱昌俊

今年的“十一”黄金周，全国部分传统旅游景点依旧火爆。但也有不少年轻人在社交平台上晒出自己的“反向旅游”行程。与传统的旅游人群不同，他们中的不少人通过选择冷门目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式，让自己的假期更加舒适。

需要注意的是，这里说的“反向旅游”是指年轻游客为了避开人潮，选择非著名旅游小城，以安静、清闲地度假。这与过去学界所研究的“反向旅游”概念并不完全一致。与其说它是“反向”，不如说是“反热门”。

对于这种现象，舆论给出了很多的解读。有论者认为，这反映的是年轻人的旅游“口味”变了，甚至还有解读说，这是旅游“赛道”变了，预示着旅游行业的大变革。这类解读，不能说完全没有道理，但多少有夸大的嫌疑，同时还忽略了新冠肺炎疫情防控这一外部因素的影响。

实际上，一些年轻人去往非热门的旅游小城打卡，这样的现象早有存在。这背后，一方面与小城基础设施的不断完善有关，像现在很多小城都开通了高铁甚至机场，交通通达度比较高。另一方面，也和网络营销有关。从这次媒体梳理的比较有代表性的“反向旅游”目的地来看，它们很多虽然算不上是典型的旅游城市，但大多数都可以说是名声在外。

比如，有业内人士就指出，鹤岗作为旅游目的地引起了关注，更像是社交平台博主带头营销的产物。再比如，一些年轻人为了一碗粉而去打卡柳州，背后也与螺蛳粉等地域化食品近年来在网络上的火爆有直接关系。不难看出，这些小城是因为之前在网上就获得了大量曝光，然后才有机会吸引一些游客去线下打卡。当然，非旅游城市，消费相对较低，又不会显得过于商业化，同时还能够避开节假日拥挤的人群，这也是很多年轻人愿意尝试的最直接原因。

不过，这类颇显非主流选择的“反向旅游”是否会成为一种越来越流行的趋势，目前还有待观察。要知道，今年国庆假期期间，受疫情防控的影响，很多地方都提倡“就地过节”，全国总的出游人数有明显下降，并且不少热门景区还出现了“爆冷”。如关注度颇高的四川九寨沟，今年整个国庆期间，接待游客数量仅211人，连往年的零头都不到。在这样的现实之下，一些以往被忽视的小城出现了酒店订单数量上涨的情况，就似乎显得格外打眼，从而引发了更多的关注和解读。并且，这些小城几乎无一例外都属于没有疫情的地方。因此，综合而言，今年“反向旅游”现象看起来突出，实际是有“偶然”因素在里面的。

事实上，哪怕没有疫情因素的影响，以中国的幅员之大，出游人数之多，部分青年人选择避开“热闹”，去非典型的旅游城市休闲度假，这是再正常不过的现象。但要看到，这终究只能是少数人的选择。因为它的背后有一个无法被忽视的悖论，那就是“反向旅游”若真正热起来了，成为多数人的选择，它也就算不上是“反向”了。毕竟，一些小城本身的游客承载量是非常有限的。而一旦游客多起来，它原本在消费、环境等方面的优势可能就不存在了。因此一定程度上可以说，“反向旅游”是一个伪概念。在正常情况下，旅游市场完全恢复起来，最先火起来的也肯定是传统的旅游城市，而不是非典型的旅游小城。

当然，这种现象的出现，的确为全民旅游时代的旅游行业发展带来了一些新的启示。比如，社会对旅游产品的多元化、个性化要求会越来越强烈。像“一碗粉”甚至一个菜市场，都可能成为游客前来打卡的原因。另外，旅游方式也在发生变化，如业内人士所指出的，“过去的旅游是看风景，今天的旅游是体验场景”，这意味因地制宜地打造合适的旅游体验场景，一些原本并不具备传统旅游资源的地方，同样有可能在旅游经济上分一杯羹。过去几年，我们看到很多地方都出现了“网红景点”，它们中大多数实际就是刻意打造的旅游新场景。

还有一种趋势就是旅游将变得越来越休闲化，而不再止于仅仅是去某个景点赶趟打卡。当然，这不代表一定要去到小城市。在社交媒体上，有人精准总结了一部分年轻人新兴旅游方式的精髓：睡到大中午，白天不出门，房间点外卖，不去逛景点，出门吃宵夜。有消费数据也可以佐证：上半年旅游城市酒店外卖订单量环比增长了三成。这实际意味着，人们出游越来越在乎个人的放松和自由，一个地方吸引游客的可能也就不再是某个景点或者某个具体的事物，而更可能是诸如生活氛围、整体的人居环境等抽象的因素。这其实说明，城市发展旅游经济，不能再完全将它与本地人的生活体验改善割裂开来。像一些专为外地游客设计的过度商业化，也近乎千篇一律的美食街、商业街，可能越发失去吸引力。

说到旅游，近几年有一句认可度非常高的调侃——“旅游就是从自己呆腻的地方跑到别人呆腻的地方”。这种调侃实质上是在反面呈现出当今社会一种新的旅游观念，那就是越来越多的人都更渴求一种异质化的，同时又是更放松的旅游场景体验，而不是重复的、程式化的景点打卡。一些年轻人选择“反向旅游”，也可以说是这一新的旅游主张的一种具体表现，但并非全部。

作者为媒体评论员

（校对：翟军）