食品企业品牌策划（品牌策划方案）

在品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划等方面基本都处于非专业状态时，当企业发展到一定的阶段，再想做大品牌和市场规模就变得非常困难。

我们把中小食品企业遇到的问题总结为以下十个方面，并相应提出了走出困境的方法，与大家一起分享和思考。

问题一：没有真正了解消费者需求

通过企业的产品包装、企业宣传资料，我们就能够很清楚的看出，这些产品的卖点表面上看也没什么错误，也都是企业内部团队经过长时间思考的结果。

但是如果站在专业的高度就会发现，这些产品卖点太普通，既没有与竞品形成有效的差异，也不是消费者购买该类产品的核心理由。仅仅凭经验很难真正了解消费者对该类产品的潜在需求。

解决方法：做专业的消费者需求调研和分析

通过座谈会或者大量样本的消费者问卷进行调研，经过专业人员和相关专业软件的分析，以调研数据为基础，才能了解消费者对产品的真实需求。我们喜欢座谈会的形式进行定性调研，因为可以在访谈的过程中挖掘消费者的潜在需求，真实需求，剔除掉消费者的假需求。

问题二：目标消费群体界定不准确

如果产品的目标消费群体界定得不准确，最后的结果往往会是哪个年龄段，哪个性别，哪个收入阶层的消费者都不把自己的产品作为首选，企业产品在所有的细分市场都不成功。

解决方法：满足核心消费人群

首先要根据产品的特点，确定你的产品要卖给哪个年龄段、哪个性别、哪个收入阶层的消费者群体。品牌和产品要集中满足这个核心消费人群的需求，在这个细分市场占据有利的位置，这样才能逐步做强品牌、做大市场规模。

问题三：没有清晰、精准的品牌定位

一些中小食品企业产品进入市场很多年，企业品牌或产品品牌的定位究竟是什么，连自己也说不清楚。如果是这种情况，你的产品做到一定的市场规模后，再做大就困难是非常正常的现象。

解决方法：对品牌进行精准定位

品牌定位的目的是要让你的企业或产品品牌在目标消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者有这种需求的时候就会想到你的品牌和产品。就像王老吉“去火”的品牌定位；今麦郎“弹面”的品牌定位一样。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。

问题四：卖点不清晰，痛点不明确

产品的核心利益点，指的是产品的卖点与消费者对该类产品的买点之间的最佳连接点。

产品的痛点是指能够打动消费者购买的那个核心因素。

解决方法：提炼卖点，制造痛点

每类食品的卖点都会有很多，消费者对该类食品的买点也会很多，最关键的是要通过专业的消费者需求市场调研，找到产品利益点与该类产品的目标消费群体需求之间的最佳连接点，作为该产品的核心利益点，才能让消费者记住你的品牌和产品。

问题五：广告语不能触动消费者

很多中小食品企业，都没有提炼出能够体现品牌定位和产品核心卖点的广告语，消费者当然很难记住你。中小食品企业更需要“农夫山泉有点甜”、“没胃口照样吃个香”、“一点就很鲜”这样经典的品牌广告语。

解决方法：打造经典广告语

品牌广告语是品牌定位的延伸，是品牌核心卖点形象化的沟通语言，共同构成一个完整的品牌规划体系。中小食品企业在品牌成长过程初期没有太多的品牌广告费用，所以更需要创意出经典的品牌广告语，为自己品牌的提升创造有利的条件。

问题六：产品线规划混乱

某年销售额超过亿元的食品企业，仅礼品盒包装就有5个系列，10多款不同的风格、不同的用途、不同价格的产品，连自己企业的员工也不能完全知道每款产品的目标消费群体是谁。

这么做的原因是企业老板或高层想到一类用途，就增加一个品类的礼品，礼品盒之间互相交叉，产品线非常混乱。最后影响到消费者的认知和产品销量的进一步提升，企业才意识到需要重新理清产品线。

解决方法：规划清晰的产品线

产品线规划是指不同品类，不同包装形式，不同价格，不同形态的产品之间的关系和合理搭配。产品线清晰，消费者才容易识别和记忆你的产品品牌和品类。所以说，规划清晰的产品线是中小食品企业提升产品销量的前提和基础。

问题七：包装设计不上档次

在出现产品销量徘徊的中小食品企业中，有很大一部分产品包装是找一般的设计公司完成的，有些干脆是让印刷厂或包装生产厂家顺便设计的包装。这样做花钱很少，甚至基本不用另外花钱，表面上是省了钱，但企业产品的包装设计也始终处在非专业状态，最后消费者不认可，产品当然卖不好。

解决方法：包装设计要有品牌策略的指导

一流的产品包装设计要有品牌策略和创意策略的指导，仅仅从产品包装设计的角度设计产品包装，不可能设计出最好的产品包装。

中小食品企业缺少知名品牌的各种有利条件，所以更要在产品包装设计方面下功夫，这样才能减少企业营销的风险，赢得更多的市场发展机会。

问题八：还停留在推销阶段

产品生产出来后，就开始招销售人员，为产品寻找代理商。以为只要找到代理商产品就能卖出去。当产品在代理商处积压时，自然找不出有效的解决方法。产品销售还停留在推销阶段，这种销售模式很难使你的企业做成全国性的强势品牌。

解决方法：重点精耕+全国招商

在销售策略方面，重点销售区域进行精耕，主要用于样板市场的建设和企业销售队伍的培养；同时利用专业媒体做全国招商，不仅能够传播品牌，而且也会产生非常好的招商效果，做大产品的市场规模。

问题九：仅仅靠产品与消费者沟通

中小食品企业主要是通过流通渠道销售自己的产品，在超市铺货后也仅仅是靠产品本身与消费者进行沟通，缺少有效的产品促销手段。

像王老吉、可口可乐、汇源、伊利、这些全国知名品牌的终端运作模式，中小食品企业完全可以在重点销售市场或重点销售渠道学习和借鉴。

解决方法：建立有效的终端销售体系

在没有电视广告拉动的情况下，在产品的销售终端，中小食品企业要通过产品展示、终端宣传品的发放和不间断的促销活动等方式，加深与目标消费者的互动和有效沟通，逐步提高品牌的知名度和产品的销量。

问题十：没有品牌力的支撑

好的产品力是基础，但如果没有品牌力的支撑，产品销售依然会非常困难，这也是很多中小食品企业销售人员流动很频繁的主要原因。产品销量不断增长，销售人员的待遇才会不断增加，大家都有了奔头，企业的销售队伍才会稳定。

解决方法：品牌力、产品力和销售力互相促进

品牌力指的是吸引消费者关注的能力，销售力指的是促成消费者购买的能力，产品力指的是让消费者购买后满意，并产生重复购买的能力。因此中小食品企业的品牌力、产品力和销售力是互相促进的关系。品牌力、产品力和销售力一样都不能少，才能把中小食品企业真正带出产品销量徘徊的困境。

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