绝大多数企业打造品牌，核心主要是服务于商业流程的整体效能提升，降低交易成本、扩大商品本身的溢价能力，并且提升相关产品的用户认知和品牌市场心智。因此对于一个追求市场实用主义的企业而言，执行品牌工作的核心成果就在于建立畅销产品与服务，让越来越多的人关注、喜欢、购买、扩散。基于这个基本需求，我试图通过一篇文章来将这样的升级路线归纳总结出来，做你的实用品牌参考书。

01，用品牌表达实现产品力升级

要想打造一个成功的品牌，第一步就是实现现有产品与服务能力的升级，这是品牌的第一抓手，也是保证品牌长期持续性向上的基础保障。我们很难听说一个品牌，它的产品和服务非常非常的烂，但是它的品牌知名度却非常的高，并且得到大家的认可。我们设想一下，如果阿迪耐克的鞋设计的非常非常的烂，如果是李宁安踏的衣服设计的非常烂，老干妈非常不好吃，海底捞的店员让用户天天拍桌子吐槽，那么，这些品牌成功的第一因就不复存在了。

因此，构建有效的产品力，让好的产品为品牌说话，让大家迅速在自己的产品服务选择心理清单中将你的产品列为第一梯队，这就是一个完整品牌运营的第一环节，却也是很多企业在品牌建设中最容易忽视、将其与品牌建设和营销推广分开的部分。

那在具体的品牌建设中，产品力如何实现快速的升级？

从真实的市场经验来看，要想实现产品力的升级，品牌要做的第一个工作，是让产品有颜值，有传播，有故事，让用户记得住、留心于此。无论是线上的电子商务，还是线下的实体店营销中，用户在购买和选择产品服务时，绝大多数时候都要货比三家，价格、产品能力、颜值和外观表现，以及各种第三方的测评和达人种草等，都是影响最终是否添加购物车、是否为购物车中的商品进行买单的关键性因素。

在这里可以举三个案例，一个是loffee的机械键盘，一个是玺佳的机械腕表、一个是猫王音响。这几个领域是典型的男性视角主导的领域，人们往往会觉得男性可能更关注于本身的功能和体验，但是对颜值关注度并不高，但实际上，这两个品牌正是通过品牌对视觉体验的升级，最终取得了非常不错的市场口碑和销量效果。

首先是loffee键盘，本来机械键盘领域都是游戏爱好者和男生们喜欢花钱的地方，女生们关注度并不是很高，而且这个领域内国际大牌也非常多，例如罗技、樱桃等，但是就在这么一个领域内，loffee键盘通过独具匠心的设计创意让键盘鼠标让人眼前一亮，甚至成为许多女孩子们喜欢的东东。很多人一看其独特的外表，就迅速网上下单购买，让他们来到自己的桌面上。

玺佳的机械腕表则开创了用设计创造中国新品牌的经典案例。在机械表领域，这些年来其实大家一直关注的都是以瑞士为代表的欧美手表，国产的其他品牌即便价格便宜但是也被很多人诟病。在这样的环境中，玺佳机械腕表通过富有创意的设计，成为首个荣获世界腕表最高殿堂GPHG奖项的中国品牌，再加上合适的价格，赢得了国内年轻人群体的广泛关注和欢迎。

猫王收音机是这些年一直比较成功的音响品牌，将简单的蓝牙音响通过极致的产品设计和品牌故事创新，再加上过硬的产品质量和坚定的品牌影响力投入，成为了国内便携式音响的长青树，而且这些年每年都在推出新的产品，抓住了消费电子的消费者心态，从内核到外观全部实现了新卖点的拉动，实现了品牌力和产品销售力的升级。

02，用品牌系统建设实现品牌力升级

品牌力究竟对一个产品能实现怎样的价值？这个需要从短线和长线来说。

从短线来说，通过系统的品牌建设、品牌内容、品牌广告的全方位输出和精准市场投放，就能够有效地将品牌曝光度、市场流量转化成为咨询量、关注度以及消费者的销售行为的完成，同时，通过社会媒体以及公信力机构的参与背书来取得用户和市场对产品与服务的可信任度，通过有效的制造用户证言、包装市场反馈等，都能快速的拉动和提升市场销售的结果。品牌在拉动产品销售促进爆品打造的短期中，通过制造营销工具，制造输出内容和制造市场可信度，就可以完成这样的品牌力升级。这是目前一般大部分企业都在采取和实施的动作和过程。

从长线来说，品牌工作能够保证一个品牌持续不断地进行产品升级后，还能获得用户可信任度，并且能够创造长期产品销量与市场反馈结果正向性叠加的最好的策略和手段，这也是为什么那么多知名品牌头部品牌长期持续不遗余力去打造品牌正面形象，做社会公益，长期进行品牌内容的输出，品牌故事的输出，品牌形象代言人的筛选，品牌广告的持续性投放，合作媒体长年以来通过广告内容等方式进行推广，以及企业家形象，个人的树立和打造，以及从资本家向知本家形象的转化，这些行为都是在直接促进产品品牌力的持续向上，并实现产品更好销售的逻辑。这就像很多人说为什么类似肯德基、星巴克等这些耳熟能详的品牌要常年不遗余力的打广告和创造市场热点，本质逻辑也在于此。

这给我们的企业品牌建设带来的重要启示是，品牌是企业商品产品营销的核心环节，同时品牌也是企业长期发展和获得市场最大化效益的长期的定海神针，更是不断促进产品的持续性升级的重要保障。从所有市场表现较好的优秀品牌和头部品牌来看，正是因为这些企业长期的进行品牌的，系统性的建设不断的加强，品牌力的升级，从而能够烘托起和建立起产品的，价值导向性，审美引导性，体验领先性，并最终达成策划的爆品在持续性生产后，能够成为人们认可的市场性爆品。

03，立体纬度实现传播力升级

品牌以及产品的传播力，我们可以从三个维度来看待。

第一个是传播主体的发出逻辑，有主动性传播和大众社交分享型传播。

主动性传播指的是企业以为主体企业以品牌的视角为核心，将产品的卖点、价值优势以及和用户结合之后的好处和受益、体验以各种各样的方式，包括品牌故事、品牌内容、品牌形象以及媒体传播和社会公众活动等，主动生产和制造出来内容之后，通过有效的途径，包括广告、媒体等方式传达给用户与公众。

被动性传播或者大众社交分享型传播，是指用户在自己买了产品并且接受了品牌服务之后，因为特别优秀的产品品质和品牌体验，主动的通过社交媒体、公众平台进行体验分享和使用分享。我们在各大电商平台上看到的用户的好评，在很多媒体上看到的行业爱好者对产品的测评等，都属于这样的范畴。

第二个是传播内容的体验逻辑，有功能价值性与用户价值性传播。

功能价值型逻辑比较明确，主要是告知用户我的产品的功能以及特色，我的服务所具有的优势和特点，例如我们看到的各种户外广告、电商产品的详情页等，企业召开的发布会、媒体宣传公关稿等，绝大多数都是站在这个角度来进行说明。用户看到这样的内容，主要是希望通过这样的内容理性的了解相关的产品特性以及价值。在男性主导的产品服务领域，例如电子产品、汽车等，这样的特点更加突出。

用户价值性内容传播，主要是告知用户得到我的产品与服务之后，自己收获的价值，更好的生活体验、更多人的羡慕和喜欢、更好的社会阶层展示、更好的身心灵愉悦，自己因为产品与服务发生的变化等。用户发表的商品评价、个人或者机构进行的测评使用、人们因为产品和品牌聚集起来的社群或俱乐部，都属于这样的传播内容范畴代表。在很多强调体验的产品与服务中，这样的内容成为了大多数，例如女性化妆品、奢侈品、儿童玩具、服装等。

第三个是传播主体的价值权重和可信度，这构成了有效传播的重要逻辑。

在中国市场中，说什么很重要，谁来说更重要。从广泛的民众与市场认可程度上来说，在中国，国家媒体与机构＞社会公众人物＞社交媒体＞朋友推荐＞地方媒体＞用户口碑＞广告媒体＞购物平台＞企业自我表达，这样的权重链也就决定企业在不同的推广中，要使用什么杨的传播渠道和机制来进行。

以上三个关于品牌传播的纬度，基本上就能通过一个系统表格，将企业在当下阶段以及未来阶段中所要进行的传播工作，从内容、渠道、模式上进行了有效的规划，也将成为具体可操作的关键性任务。如果你的产品想成为爆品，那么对传播营销的策略研究，就需要进行深度的梳理。

04，瞄准用户动机的销售力升级

看到、想到很重要，但是促进产品与服务的交易购买更重要，否则一切品牌行为都将会逐渐的失去作用与价值。

那么什么才是用户真实完成最终付费的底色呢？

场景一：为社交和情绪付费

一个女孩子她其实非常不喜欢喝酒、喝碳酸饮料，但是她的爸爸与男朋友却是酒和可乐的忠实用户；马上就要过年了，女朋友去超市采购年货，她边走边逛，看到了爸爸最爱的五粮液，她慷慨的选了两瓶，她看到了新出的樱桃味可乐，也积极的挑选了一打，最后结账付款，兴高采烈的带回家。她在去超市之前，爸爸、男朋友都没有要求或者暗示要买这些东西，女孩子平时也会劝爸爸少喝酒、男朋友减少喝碳酸饮料，但是当女孩子在春节这个特殊时刻看到后，还是毫不犹豫的购买了。因为她爱爸爸和男朋友，她希望用这样的方式表达爱与认可。

场景二：为爱好和性格偏向的选择付费

在具有品牌能力的商品消费中，爱好、性格属性早已经超越了生活刚需成为了最主要的影响因素。越来越多的人在为自己的喜爱买单。AJ球鞋、机械键盘、各类电子产品、香水与雪茄，我们很少看得见一个爱好者说是在满足生活工作需要的刚需，而是在满足自己的欲望、体验和“收藏储存”需求。很多企业的产品最大的问题就是购买消费频率低，这主要是因为产品过多的在本身的功能价值型属性上在升级，而忽视了爱好与偏向类型。例如同样是做球鞋，为什么你的只能是满足基本大众的生活需求，而别的品牌能创造出一鞋难求、屯鞋展示的偏好属性？你的产品是否具有这样的属性，或者是否正在考虑将这样的属性增加到自己的产品中，提升产品的复购性？

场景三：为便捷和体验升级付费

解决一个问题和需求，我们有很多种方式、很多种工具来达成目标，但是因为实现的路径不同，就会造成人们的消费倾向性变化。要想房间里面干净，你可以用20块钱的扫把，也可以用价值1000+的扫地机器人；你可以用普通50元的吹风机，也可以购买几千元的北欧设计风格品牌吹风机；你可以用手机、电脑的自带设备，也可以购买小确幸的蓝牙便携式音响；你可以用普通的烧水壶喝一杯开水，也可以用最新智能的快热式智能饮水机。你的产品和服务在解决用户需求中，是选择了高纬度的解决方案，还是最低配的价值货币模式？

场景四：为更好的预期进行付费

现在不重要，未来更重要，我们要在前行的路上遇见更好的自己，这个观念在今天已经深刻的植入到越来越多人的心智中，并为之投入和消费。孩子的教育与课外提升、自己出入高端场所的服装包包配饰、加入各种高端企业家俱乐部、花钱上各类商学院，甚至还报名健身房进行健身.......这些消费都有一个特点，是对现在的自己并不满意，对未来的自己、家庭有非常高的期待，所以现在就要消费、投资，将自己从内而外的升级到可能实现阶层跃迁的可能性。你的产品和服务能够为用户的期待进行塑造，你的品牌能够实现用户遇到更好自己的期待，这是品牌战略下产品升级的场景思考之一。

场景五：为了衣食住行的生活生存付费，最最基本的用户消费动机，来源于用户最基本的衣食住行消费需求，这也是所有产品与服务的基本功能性属性，也是大部分用户进行商品与品牌消费的基本。

以上的场景描述，基本上将市场上大部分的用户消费动机全部的囊括其中，越落实到最基本的衣食住行，品牌的调性、产品的溢价就越低，越超越基本的消费需求、而将社交情绪、爱好性格、便捷体验、更好预期等进行更好的实现，品牌的调性越高，产品溢价与销售力也就越强。因此对普通企业、普通产品进行升级，就需要对现在的所在位置进行分析，然后再重新设计新的用户动机，从而实现品牌和产品力量的升级。

05，口碑与复购率升级

什么样的产品和品牌能够让用户持续性的进行购买，并愿意通过口碑进行分享来进一步的实现扩散？你的产品与服务的复购率如何？用户口碑与推荐度如何？品牌工作在很大程度上，很多精力就在口碑与复购率升级中发挥作用。

复购率是证明一个产品品牌价值的重要维度，因为有了复购率，就能让一个品牌得到不断的强化传播和市场影响力建立，因为复购，一种类型的产品才能够具有能够持续前行的价值。从真实的市场来看，任何一款商品与服务的目标用户都是有限的，因此在不断扩张市场版图和品牌影响力、逐渐达到一个品牌合理市场占有率之后，复购率才是决定接下来品牌发展与生死存亡的关键。

一杯咖啡需要复购率，一个城市100万咖啡用户才能实现一个月1000万杯的销量；一个不太容易损坏的电视也需要复购率，要通过不断的升级电视产品的服务和内容用升级来不断的让客户在单品使用中适度降低产品使用年限，产生二次购买，也要根据房产销售、婚姻市场、办公空间升级等系列次生性标志来实现新增长；最不容易产生复购的房地产建设工程公司要建立和客户的长期关系，以期其他项目的建设、原有项目的改造升级业务获得。

此外智能手机为什么要打造蓝牙耳机、智能硬件等生态模式？这个策略其实和品牌服装特别类似，你认准一个品牌的服装后，其他的服装也会适当的采购一些这个品牌的；而智能手机虽然复购周期较长，推荐难度也较大，但是可以通过用户对品牌的信任感，而通过其他关联性产品实现复购达成——这就叫关联性复购。

不同的产品、不同的领域、不同的模式，复购也会有不同的表现方式，而品牌战略要做的工作，就是要针对你的品牌、产品的不同，设计较为经济的市场用户复购模式，并通过品牌擅长的包装、内容建设与推广，进一步强化复购的达成。可口可乐和百事可乐每年花费众多进行广告投放，就是不希望用户在这次喝了百事可乐之后，下次乃至以后都去选择可口可乐；电商商家惧怕用户差评，一个会直接影响自己当下产品的口碑与认知，一个是惧怕担心失去当前的用户以及用户影响到的其他潜在用户的选择。

当下，市场上太多的品牌营销策略重在新用户的开发与市场版图的扩大，但是对老用户以的服务和复购率的升级上，表达的内容太少且缺乏拉动能力，这就是一个很大的偏颇，需要品牌传播与服务上要完善与建立的新路径。

写在最后：

当下，在一个品类中，市场竞争越来越激烈、内卷现象越来越多，这就更强化了要打造真正具有市场影响力的爆品的诉求。但一款爆品的打造不仅仅是简单的产品力的升级和品牌营销的投放加大，而是在企业运营的众多环节中都要不断思考与深度发掘的，仅仅在品牌运营这个领域，关于支持性升级的内容就有这么多、关注点就有这么多，你为自己可能的市场爆品又做了哪些准备？

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。