【深度】Facebook冤不冤（广告精准投放）

抛开数据窃取这一技术失误来看，倘若用户只是在Facebook上收到一些精准投放（micro-targeting）的衣食住行广告，也不会引起大范围恐慌，毕竟这已是家常便饭；但如果用户收到的是对其特别定制的竞选广告、甚至是真假难辨的政治爆料，并且有可能因此改变美国总统的人选，这一过程便耐人寻味得多。

一些分析人士认为，精准投放的政治广告是Facebook这类社交平台的原罪，它让用户得不到完整的有效信息，还让阴谋论和假新闻得以大行其道，潜移默化地诱导选民的决策。但也有专家学者表示，Facebook当前面临的只是数据窃取危机，提高技术安全门槛便能轻松化解，而精准投放政治广告的过程本身符合逻辑，说它“杀死民主”纯属无稽之谈。

“读心术”风险太大？

2014年，一位剑桥大学的研究人员在Facebook上发布了一个性格测试应用，被大约30万用户安装。随后，由于Facebook数据使用政策的改变，类似应用被要求下线；然而该研究人员并未按规定下线，还将获得的用户数据甚至好友数据共享给了剑桥分析公司。这就是此次数据泄露事件的起源。据称，剑桥分析公司曾在2016年美国大选中为特朗普团队提供服务。

按照扎克伯格的说法，上述行为破坏了合作方之间的信任，Facebook的过失在于没有保护好用户数据。但有人更进一步指出，收集数据并将分析结果用于在Facebook这样的社交媒体，在这些拥有海量用户的平台上精准投放政治广告以改变选民的政治倾向，这一过程本身还会“摧毁民主”。

批评者认为，精准投放将导致用户无法接收更全面的信息。据《卫报》报道，联邦选举委员会前成员拉威尔（Ann Ravel）说，“强大有力的民主意味着人们能听到所有这些想法，并作出决定和讨论”，而精准投放竞选宣传无法实现这样的民主。

早在1999年，时任微软政治广告经理克罗恩（Cyrus Krohn）就曾警告称，人们根本无需担心在线政治广告有没有效果，反而应该担心在线政治广告的效果“是不是太好了”。放眼全球，克罗恩警告的实例便是社交媒体上的政治宣传促进了民粹主义政党的兴起，例如在近期欧洲大选中表现出色的德国极右翼党派AfD党和意大利民粹主义政党五星运动。

美国马里兰大学信息学院研究人员萨默斯（Timothy Summers）也撰文指出，Facebook默许政治数据公司使用“读心术”判断并试图进一步影响用户的政治倾向，这实际上是从选民身上夺权的举动。倘若这些数据再被恶意使用，例如定制误导性信息来操纵用户的政治观点或行为，那么民主社会便面临巨大的危险。

萨默斯总结称：“这就是Facebook用户与亲朋好友的关系被用来赚取商业利润和政治利益的表现”，“以后使用Facebook时最好保持合理的怀疑精神”。

“黑魔法”言过其实？

不过也有一些观点认为，精准投放的政治广告起到的效果被批评者严重夸大了。拥有20年经验的在线政治广告专家德拉尼（Colin Delany）对界面新闻表示：“在Facebook上精准投放广告这项技术很强大，但它也不是万能的——这些广告只是人们每天接受到的多种信息中的一部分。Facebook上的政治信息或竞选宣传不是什么魔法，它只是一种工具。”

更何况，德拉尼​指出，在美国，特别是在选举年，电视政治广告的观众人数要远远超过在线广告的观众人数。​

德拉尼​还强调，精准投放的前提是数据模型要准确，内容还要精致。他说，一位候选人重度依赖在线广告进行竞选宣传，可能会让选举结果出现1%、2%或者3%的不同——这点效果不足以让候选人取胜，但如果选情胶着还是能帮上忙。

全球化智库特邀研究员、暨南大学新闻学院教授吴非也对界面新闻表示，精准投放政治广告绝不是对“民主的摧毁”，顶多算是灰色地带。

在吴非看来，首先，被分析的用户数据只是他们喜欢什么，订阅了什么，而不是用户的电话号码或家庭住址这样隐私性强的资料；另一方面，从吴非自己的亲身体验来看，用户接收到的政治广告确实越来越多，但观点比较多元化，来自各个党派的都有。他强调，即便接收的信息不够全面，那也只是美国两党的博弈，“不会对民主社会产生根本性的影响”。

“假新闻”与隐私安全

有专家分析指出，精准投放的政治广告在机制上没有争议，它所面临的主要挑战是真实性、隐私权和安全门槛的问题。

全球化智库特邀高级研究员、北京外国语大学英语学院教授谢韬对界面新闻介绍说，在此次Facebook数据泄露丑闻中，用户不仅接收到了量身定制的广告，其中还有不少信息是假新闻，是虚构或修改过的，这违反了新闻传播的基本原则，存在道德缺陷。

谢韬用淘宝举例说：“分析我买过什么，然后在淘宝上推送类似商品给我，我再决定买不买，这没有问题。但如果把推送来的商品宣传得天花乱坠，这就是商业上的不诚实。”

现实的问题是，用户通常也不会额外花时间来仔细辨别信息的真假。谢韬认为，在全世界任何国家，一个理性的用户都只会愿意花更多时间考虑自己的工作与生活，而不是去考察看到的新闻是真是假。

专题：Facebook史上最严重用户数据泄露丑闻

在能够轻易获取信息的大数据时代，除了涉嫌传播“假新闻”，网络政治宣传还有另一宗罪——侵犯用户隐私。然而，隐私权的界定也难以判断。

“假如我开讲座，在外面贴了海报，上面写着我的名字和我发表的文章，别人就可以通过我写的文章分析我是自由主义者还是保守主义者，”谢韬举例说，“然后他们根据结果来推送给我一些特定信息，这也侵犯了隐私吗？”

事实上，这次数据泄露之所以成为丑闻，就是因为用户的数据是剑桥分析公司“偷”来的。吴非表示，Facebook理应提高安全门槛，防止数据失窃再次发生，但保护20亿用户资料的开销非常大，Facebook可能负担不了。即便提高了数据安全门槛，外部的“挪用”技术也会推陈出新，毕竟，“盾的成本比矛的成本高多了，”吴非说。

精准定制“非死不可”？

如果在线广告精准投放的机制需要改变，真实性、隐私权和数据安全要得到保证，那么Facebook和政府都应承担起相应的责任，采取新的监管措施。

德拉尼指出，Facebook、谷歌和Twitter都在寻求相应的解决方案，但很难实施。Facebook广告由算法监测，不是人工监测。如果Facebook开始启用人工审核广告来判断是否合乎规定，那么投放广告的效率便会严重降低。

不过他认为，Facebook上的竞选宣传日后肯定会披露更多信息，让用户对广告背后的金主有更多了解，就像电视广告那样写上“本视频由竞选国会议员的某某赞助”。

他也再次强调，Facebook是一个用来接近选民的强大工具，但也不过是竞选活动中会用到的工具之一。如果投放规则出现重大改变，参选人也会把广告预算投向其他渠道。

谢韬认为，Facebook是以营利为目的的商业机构，如果没有法律规定，它就无需为第三方App的行为承担责任。不过，Facebook有义务及时向公众告知数据失窃事件——为什么用户数据被“偷”了？怎么发生的？有什么补救措施？这些也是参议院要求扎克伯格前去作证澄清的问题。

另一方面，政府在营造公平竞争环境让Facebook这样的公司挣钱的同时，也需要研究如何保护用户的隐私。谢韬认为，立法保护隐私权不是一蹴而就的事，美国政府接下来会花很长一段时间来讨论。

吴非认为，政府目前无法对此展开监管，因为它还没有引起任何刑事和民事纠纷，而精准投放的政治广告中也不存在色情、暴力等违法内容。他说，如果有人看到这些广告后感到身体不适，或者受到广告中暴力元素的鼓动立刻上街伤人，这才算是产生了实际问题，政府才可以介入，但现在还不存在这样的极端情况。

然而，政府也并非就可以置身事外。监管部门目前可以做的是，敦促Facebook提高安全门槛，防止数据泄露事件再次发生。而从Facebook的角度来讲，它也可以尽量控制选举元素，减少政党的广告投放，同时向用户提供屏蔽这类广告的选项，让人们有自主选择看或不看的权利。

吴非表示，既然没有违法，这些制作精良，量身定制的政治广告就还将继续存在下去。“（这些广告）都不是煽动性的，它们是冰糖水，不是伏特加。它们希望你看着心里舒服，最好能一直看下去。”