为什么广告也打了（品牌知名度怎么形容）

读前想一想：

如果你的产品做出来，拿去给消费者调研，发现有50个地方要改进，你要怎么做？全部改进吗？

为什么广告也打了，品牌知名度也有，就是销量上不去？

中国80%的广告都不奏效，原因是什么？因为我们企业家，我们广告主太“有我”。“有我”是个很大问题。

其实一个广告跟《佛学》是一样的，所有定位能不能成功，关键要“无我”，而不是“有我”。

以前佛法当中讲三点，第一点叫诸行无常。说所有世界都是万物变化的。凡是不变化不存在。所以，你今天这一刻和下一刻都是不一样的。

第二部分讲诸受皆苦，任何的感受都是一种苦。为什么人生说希望是苦海无涯。它讲的苦海无涯，第一，比如今天我事业不顺，我内心苦不苦。现在很苦。在座各位事业很顺，其实你埋下苦的因。为什么？总有一天你可能不顺。因此你曾经现在当红，突然明天不当红了，你今天美，年纪大了不美了。就是种下苦的因。你不知道未来好不好，不知道明天股票会不会涨。这个时候你感受也是有巨大不确定性的存在，任何感受都是埋下苦的因。这是诸受皆苦。

第三个部分讲诸法皆空，就是说所有消除苦的方法只有一种，就是你把心灵淡空，像一面铜镜，没有主观情绪，只反映外界事物的本质，所以你镜子永远不会破，因为你只是来了就反映它，去了就变成一个空镜。所有就是说所有的，只要个人情感，这些不投射上去，维持住这样的状况。就能够反映事务的本质，这时候不需要投射情绪的时候，你会发觉苦无从身，无从来，无所注。

所以，我讲这段的原因就是中国很多企业家做广告的时候最大问题就是充满自我。感觉企业就是他的生命，面对这些东西，就是要把所有优点讲给你听，因为这是他的生命。其实你不知道，消费者选择力只是一个简单的理由或者选择对手也是一个简单的理由。

纵然你有无数的理由，消费者选择你的竞争对手往往就是一个简单理由。我说一句不恰当玩笑，无论你几百亿市值身价，还是说你长得高大威猛，像我还能够写诗歌的，但是女生就是喜欢小鲜肉，你有办法吗？没办法。就是我们觉得这个天下已经没有天理了，怎么可以喜欢小鲜肉。对吧？但是，消费者选择一个东西往往是简单的理由，不是说你讲三大优势，七大卖点就可以成功的。

OPPO手机，就是拍照很好的手机，VIVO就是嗨翻音乐手机，金立就是超级续航的手机，小米就是性价比很好的手机。时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为。大家都很清晰。那如果有一些手机，联想手机，值得改革地方，三大优势，七大卖点的手机怎么更清晰定位，一刀致命、一剑封喉。三大优势、七大卖点在消费者心中记不住的。

案例一：OPPO手机定位就是拍照最好的手机

广告语那么重要吗？表面讲广告语，其实广告语背后是什么？你的竞争战略。选择你不选择别人的理由。特劳特先生讲过，战术和战略怎么定义？我们以前都是战略决定战术。特劳特先生说倒过来，战术决定战略，战略推动战术。

什么叫做战术呢？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置，这叫战术。

战略是什么？战略是调动你公司所有资源，确保战术优势得以最大化实现，你力出一孔，把所有事情，集中火力让你战术优势得以最大的实现。

OPPO手机是拍照最好的手机。那么OPPO手机定好位以后，公司所有资源围绕消费者心智定位而努力。这个时候你会发现，原来一个很大的挑战是什么？他去做调研。消费者说你OPPO还有什么要改进的，还有50几个地方要改进，当你有50个地方改进的时候，你要出事了，到底资源分布在什么地方。其实如果你有定位很简单，你的定位就是OPPO最好的拍照手机，打入人心的核心，怎么打入消费者心智，所有的资源，50几个值得改善，其实只有10个地方或者甚至5个地方值得改善，因为这5个地方让你确认谁是拍照最好的手机，强化定位，其他的地方是别人说性价比，那你性价比要向小米学习，没有必要。你在性价比方面不可能超过小米的。

倒过来是说你不用学别人，你做自己，你做选择你而不选择别人的理由。消费者只有一个理由，OPPO是拍照最好的手机。所以你看现在OPPO广告变得如此简洁，就告诉你OPPO，不管从象素，包括软件等等都是帮你实现无论从自拍、夜拍，拍人都是最美。这是OPPO手机一旦有定位，定位是一种引领。所有公司的资源都应该围绕实现，强化这个定位去突破。

我自己觉得，定位最核心是一种竞争。因为它的主要出发点是在一个同质化的时代当中。同质化时代当中，你怎么样能够，形成竞争优势。

定位的第一个功能是分析竞争对手，分析消费者心智地图，分析竞争状况，找到能够在消费者取得优势位置的关键。同时，在竞争对手最大优势里面找到弱势并进行引爆攻击。

定位的第二个功能是做取舍。如果没有一刀致命的方法，可以相较竞争对手的优势，做取舍。比如长城SUV实力根本打不过对手，怎么办？放弃轿车，就是做经济型的SUV。他把兵力赌在市场很小的受众上，而市场上SUV最热就是长城哈佛。

定位第三个功能是聚焦。很多公司的失败在什么地方？资源四分五裂！阳光普照，我们感觉很温暖，但不会刺痛，因为光线很分散。但把光子集中在一起形成激光就是“最快的刀”。定位聚焦能力。这个能量让公司呈肌肉式增长，即巩固定位的成长。

比如说做地板还不错，现在大家都在切入整体家居，我们要延展业务吗？当然不，这明显违反定位理论。但企业家肯定不这样想，企业家的延伸思维是天然的，要增长就要有延伸，我认为这是肿瘤式增长。这不仅不会赚钱，还会把资源分散，使品牌稀释。为什么看到日本、中国台湾等地企业会做延伸，因为他们市场太小了，中国市场足够大，是否延伸需要想透想清楚。

专注做一件事情，很重要。向五六个方向走的时候，精力一定会被分散。定位是让公司主攻一个方向，也许这个点不一定最完美，但至少比四分五裂要好。

案例二：王老吉、飞鹤如何把品牌力转化为销量

我感觉一是坚决做品牌化植入，并且把品牌定位，然后局部城市一个一个做。因为你钱不足。集中优势兵力，比如我先把河南打爆，然后接着打爆一个省。我走十年打爆十个省。我认为中国任何一个省都具备巨大潜力，比如王老吉最大销售量的两个省，一个广东，一个浙江。所以你打爆中国任何两个省足以了。当你不够的话集聚火力打。

其实广告投下去，不要期望马上赚大钱。很多人对广告的看法就是吃伟哥的看法，要马上高潮。没有的，品牌广告这样有高潮的话，我也去自己开很多品牌干了。总体市场角度来讲还是有很大，我深知认为五千万砸透，每年出五千万砸透一个省就不得了。这是有一个过程。一旦形成，趋势势不可挡。像飞机在跑道上开始有很大的阻力，一旦跃开地面一飞冲天。很多人死在明天晚上。我再举个例子飞鹤，第一轮上广告的时候没有感觉，大概半年到九个月左右所有人都慌了，投入那么多钱，最后没有反应。没有反应有很多的原因，包括战略的调整，到了后面三个月，五个月，老板坚持住了。阿胶秦总跟我们讲了他的经验，虽然起步慢，但是胜在了最后坚持住。品牌道路，这就是无数人证明过的道路。你相信吗？因为你相信这件事才会成功。你不相信这件事，你走了半道就退回来了，一定不会成功。