名称即策略：怎么给品牌起个好名字（四个字的品牌）

摘要：

追求字少、追求寓意，为什么是错的？

搞清“脑内状态”和“脑外环境”为什么很重要？

起名有哪几条及格线、要过哪四关？

先来看看烂名字长啥样：

某天在街上看见这么两家店。

左边这家，人们可能会这么提到它：

“你这个口红不错呀，在哪家店买的？”

“好像叫刘什么的店，刘字后面是个韩国字。”

右边这家是这样：

“你这条裙子不错呀，在哪家店买的？”

“好像叫潮什么女装，可能是潮‘羽’或者潮‘许’。”

（根据字母cy，我猜“翊”字是念“羽”，一搜，其实是念“易”！）

而且，名字中间还有个莫名其妙的“ · ”，让人不知道该从哪读起。

我猜，这两家可能是同一个老板开的。

一个品牌的名字，在用户那里要过四关：辨认、记住、喜欢、传播。

一个一个说。

第一关：辨认

上面那两个店名，在这一关就使出扫堂腿，把用户绊倒在地。

所以，在“辨认”这一关，一个好名字要做到：

1、不要用生僻字！

2、不要中外文混杂！

3、中间不要莫名其妙加个“ · ”或者其他什么符号！

敲黑板：这三条是及格线！

4、别忘了“听觉辨认”——品牌要方便用户口头转告，最好让人一听就知道是哪几个字。而且，“一听即知”的名字，往往打字、搜索也方便，不需要在输入法里面费劲找。

第二关：记住

我发现很多人对于起名有两大执念：

执念一：认为品牌名字数越少越好记。觉得两个字比三个字好，三个字比四个字好，四个字以上的简直应该拉出去枪毙。

错了。

真正重要的，不是字数，而是“语义单元”的数量，以及语义单元之间的粘性。

“愤怒的小鸟”虽然有五个字，却只有两个语义单元：“愤怒”、“小鸟”，而且它们之间有粘性。如果一味追求字数少，把它的中文名翻译成“怒鸟”，就不那么可爱了。

我曾经给一家装修公司起名“加减乘除”，四个字，但可以说只有一个语义单元。

再看看下面几个名字：

赢创

尚美迪

三年二班

恋爱的犀牛

再见凯鲁亚克

丽江的柔软时光

莫斯科郊外的晚上

你觉得哪几个好记，哪几个容易忘？

尤其在食品、饭店、服装等热门行业，想要起两个字的好名字，空间很小。现成的词，比如“苹果”、“小米”，都已经被别人注册了。如果用两个原先没联系的字拼在一起，它俩很难产生化学反应。强扭的瓜，没有爱情。

所以，在这些行业，你要是追求字少，反而很可能难记！

三个字就好一些，四到五个字更是好名字的富矿，词语化学反应的空间更大。

执念二：喜欢从“寓意”出发

很多人觉得品牌名字要有好寓意，这本不算什么大错，但如果把寓意当作起名的出发点，就算掉坑里了。他们总想着第一个字代表这个，第二个字代表那个，最好还能把自己名字的一部分放进去，而且要吉利。这种“寓意起名法”，往往一个名字就包含两三个“寓意”，甚至更多，跟五仁月饼似的。

用寓意拼出来的名字，字和字之间往往没有化学反应，生动不起来。

这其实是一种自嗨，是典型的从自己出发，而不是从用户出发。

怎么才算从用户出发？起码要理解用户的脑内状态和脑外环境。

脑内状态：你的用户，脑子可能正想着老板今天骂人了、同事那句话是不是有别的意思、在朋友圈看到的爆文真解气、特朗普推特又说了啥、又有哪个明星出了八卦……每个人的大脑都是一个熙熙攘攘的、嘈杂的广场。

脑外环境：每天都有几千个品牌想尽各种办法（广告、新闻、事件营销、意见领袖推荐……），要挤进这个广场、占领制高点。

所以，在起名的时候，不要做“寓意派”，要做“印象派”——争取第一时间在用户吵闹的头脑里留下印象！

更不用说那些有“寓意”的字往往已经被用滥了。就像被一万人嚼过的口香糖，我不知道为什么还有这么多人喜欢。比如尚、乐、品、悦、优、丽、信、达……

这是我家附近的一个早教中心。每个字都有“好寓意”，结果如何？能让人记住吗？（它也有跟前面那家店一样的毛病：名字中间有个莫名其妙的“ · ”）

在我看来，“寓意起名法”的态度就是：

同样是做早教的，“可爱蓝”这个名字是不是好记多了？

这名字是我起的（不过这个字体设计我不太满意）。

名字里的“意”，不能太多，最好只有一个，而且不要“寓”在里面，要直接了当地告诉大家，要生动形象地表现出来，才能让人忘不掉。

让名字好记的一个方法是：有形，让人一听就能想象出一个实实在在的东西。这是大脑的规律，有视觉形象东西更容易记住。

比如“苹果”、“黑莓”、“火狐”。比如我曾给视频节目起名“出城列车”，给美食广场取名“吃货星球”。

还有一个大招：人格化。

人格化的品牌挺常见，老干妈、江小白、雕爷牛腩都是。国外的高端服装品牌大多是人格化品牌，比如香奈儿、GUCCI、Armani，都直接用创始人的名字。

我曾经给幼教机构起名“鹦鹉博士”，也曾经办过一本背包旅行杂志，取名《黑孩子》，也都是走人格化的路子。

人格化的品牌很占便宜。除了好记，更可以用一个人的身份跟用户交流——说人话的品牌更招人喜欢。江小白就是这样。人格化品牌的logo也可以顺理成章地设计成这个“人”的形象。

不过，人格化也不是谁都适合。它比较适合吃吃喝喝之类的日常消费品，但不太适合手机、数码之类科技含量高的产品。

第三关：喜欢

人们喜欢的名字，也往往好认、好记，也更可能传播。所以这一关跟其他三关都有关。

说两个方法：

1、“物格化”

除了人格化，其实一些“物”也很适合作名字。这几年，受“苹果”的启发，很多科技产品喜欢用水果做名字，比如“柚子”、“石榴”、“青橙”啥的。

这背后的原因是：人们喜欢日常生活里那些跟自己很近、带给自己美好感受的东西。尤其是体积比较小的。比如水果、坚果、粮食、花草、生活小用品之类，都附着着人们的感情，都可以用来做名字。

小米的一些产品虽然有争议，但我认为“小米”绝对算是个好名字。“坚果手机”、“一朵棉花”、“瓜子二手车”也是这一类。我曾给一款女性饮料起名“花慢开”，也是这种思路。

“物”还包括动物，因为人类天然就喜欢某些动物。在这个吸猫的时代，很多品牌都把猫放进名字里。比如“天猫”、“猫哆哩”、“猫的天空之城”，我也曾给红糖品牌起名叫“猫知道”。

起“猫知道”这个名字，我还有下面这个考虑：

2、让它变“湿”：加入情绪、态度和故事

红糖主要是女人用，“猫知道”就代表我（品牌）懂你（女性用户）的心事。于是，这个品牌就有了故事感，可以用来讲用户的故事、产品的故事、创始人的故事，内容营销做起来会很顺。

我曾给一家婚纱店起名叫“那一天”。美剧《老友记》里面，莫妮卡解释为什么她想要一个盛大婚礼的时候说了一段话，大意是，每一个姑娘从还是小女孩的时候，就开始了对自己婚礼的美好想象，开始为那一天做准备。所以，“那一天”太重要了。

再比如“从前慢”这个名字，寄托了人们对过去质朴时代的怀念。

情绪型的名字比较少见，“愤怒的小鸟”是一个。我个人觉得，这款游戏当时能火爆一时，“愤怒”这个情绪元素功不可没。当然，是萌萌的小愤怒。

相同的思路，我曾给一家饭店起名“暴躁牛蛙”。

不要怕名字里有负面情绪。负面情绪其实可以变得很萌，甚至喜感。

而且，互联网传播的一大特点就是情绪化，带有情绪的名字，更有网感、传播感。

于是我们来到了下一关——

第四关：传播

“叫个鸭子”这几年很火。光这个名字，就能省下上百万的营销费用。

为啥？因为它口味重，有梗、成了一件“社交道具”。可以想象同事之间开玩笑：“加班挺累的，我给你叫个鸭子怎么样？”

所以，要想让名字自带传播感，除了加入情绪之外，还可以让它有梗，或者重口味，成为社交道具。

我曾给一家装修平台起名“处女座”。这是一个带梗的名字，表达的意思是：我们干活像强迫症一样认真！回应了装修行业的一大痛点：施工质量。这个名字很方便做话题营销：比如专门招聘处女座员工、给处女座的用户打折等等。

你还可以把名字起得出人意料。因为人们天然爱八卦意外的事情。名字越奇葩、越意外，就越吸引注意力、越可能被传播。

纽约有个租赁名牌包的店，名字叫“偷包不如租包”，不光制造了意外，还直接传达了价值主张，名字和slogan二合一，让顾客一目了然、自发传播，还吸引了媒体来报道。

中国人很少有敢在名字上玩得这么大胆的。别人不敢玩的，正是你的机会。

我曾经给一个黑猪品牌起名叫“黑格尔”—— 一头名叫黑格尔的猪，总在深沉地思考猪生。也是想制造意外。

这里有个矛盾：有人认为品牌的名字最好让人一眼就看出行业。但让人意外的名字，往往跳出了行业的设定，大家会觉得不太像“做那个东西”的品牌。

我个人觉得，“意外”比“行业感”更重要、更宝贵。你把用户的注意力吸引过来了，他总会知道你是干嘛的。毕竟品牌名的后面往往会跟着品类的名字，很少单独使用。

如果你有了几个候选名字，该怎么作出选择？

最简单的方法：把这几个名字告诉你的几个朋友（最好与目标用户特征相符），第二天问他们记住了哪个。结果可能跟你想的很不一样。

用两句话结尾吧：

1、一个有故事感、容易传播的好名字，其实是低成本营销的第一利器。

2、名称即策略——名字不只是名字，它是营销策略的聚焦，是营销战场上打不完的弹药。

如果你需要量身定制一个好名字，可以找我。当然，是收费的。