文丨公关之家 作者：李姗
引言：在微信营销中，朋友圈具有优渥的环境，因此也成为了一种非常便利、低成本的营销方式。
微信朋友圈凭借着强大的用户流量基础、完善便利的创作和分发工具以及多样的传播方式成为了微信营销中较为独特的一种内容推广手段。借助朋友圈进行扩散和传播，可以拥有一批精准目标群体，通过聚集流量，可以不断提升品牌的认知度。
做好朋友圈的推广也并非单是投放几个广告那么简单，运用好微信中内容和传播的形式非常重要，通过几个案例，可以进行参考。
1. 人民日报“军装照”H5
2017年八一建军节后，一个新奇的换脸H5产品在朋友圈疯狂刷屏，成为了网络用户们热议的互动游戏，这个由人民日报客户端推出的互动型H5产品《快看呐！这是我的军装照》，成功制造了超过10亿的浏览量，成为了一个现象级、爆款级的产品。
关于换装和换脸的H5页面互动游戏在近几年来层出不穷，因为代入强烈，场景生动，受到很多人的尝试和喜爱。人民日报的“军装照”这一创意非常符合八一建军节的节日主题氛围，以及人民日报作为传统权威媒体所担负的文化认知导向上的责任，“军装照”采取了人民解放军建军以来不同时代的军装，简洁大方、英姿飒爽，不仅让人们大开眼界，同时还能够亲自“穿上”不同的军装进行社交分享，感受另一个自己，同时表达出对人民解放军的敬意与褒奖。
作为一个传统的媒体，人民日报也开始针对广大的年轻网络用户开始在内容创意上功夫，也是非常难得和用心了，“军装照”上的各式军装素材进行了用心的收集和考证，全都准确无误，每个不同时期的军装样式都毫无差错得呈现在人们眼前，还贴心地保证了每一套都有男女样式，不仅为网友普及了军装知识，还展现了人民解放军的面貌。而关于“换脸”的技术，也就是将用户自己的形象P成军人形象，使用的则是腾讯天天P图的技术，可以非常方便地实现本地图片上传、即时拍照、迅速P图、本地保存和转发分享等常用功能，使得这一玩法能够迅速在朋友圈中流传开来。
关于“军装照”这种换脸H5的走红，其主要原因是在于场景塑造和换脸带来的沉浸式体验，并借助这一体验感受到军装的美以及人民解放军的精神气质，传达出了一种积极向上的主题，获得了广泛的认同感和参与感。
2. 腾讯99公益《小朋友画廊》
通过公益活动的号召，很多人出于同情心都非常容易产生参与热情，而富有创意和感染力的内容，能够进一步地让公益活动得到更为广泛的传播和参与，腾讯99公益的《小朋友画廊》就造成了刷屏效应，与此同时获得了捐献金额上的巨大的突破和强大的影响力。
2017年8月29日，很多人的朋友圈都被一个叫做“小朋友的画廊”的H5刷屏，点击进去可以发现这是一个公益活动，而里面的内容却是30幅由wabc无障碍艺途公益组织学员画作中挑选出来的，在每一幅纯真自然的画作中，都有关于作者的一段介绍，从中可知道这些画作的作者都是拥有先天障碍的“小朋友”。从画作再到里面的走心文案，基本上每一个阅读者都会因此动容，而这个活动正是通过卖出这些画作，就能够对腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益活动奉献出一份爱心。
由这个H5的内容也可以看出，“用艺术点亮生命”的公益活动旨在帮助患有自闭症、唐氏综合征、脑瘫等精神智力障碍的人群进入社会，改善生活，消除社会对他们的偏见，让他们拥有更好的发展空间。在“小朋友画廊”中，可以非常方便地使用微信支付购买画作，并且每一幅画作的价格并不高，只要1元就能够买下画作进行使用，并奉献爱心，所以得到了很多用户的响应和参与。
这一H5之所以会受到这么多人的关注和转发，除了切中人们的同情心理外，还借助直观的画作图片和文案介绍，展示了这样一群拥有精神智力障碍的“小朋友”的内心世界，通过简洁、纯真的笔触，触动了人们内心的恻隐之情和柔软之处，实现了广泛的共鸣，具有极强的感染力。而这么一次火热的公益活动，也为这一次的99公益日带来了5个小时筹集1500万善款的壮举。
3. 有道翻译《深夜，男同事问我睡了吗……》
2017年的H5刷屏事件还真不少，有道翻译的《深夜，男同事问我睡了吗……》也是其中非常典型、有意思的一个案例。乍一看标题，很多用户都会产生好奇和微妙的联想，也有很多人一眼就看出是标题党来博人眼球，但还是忍不住想要知道到底是什么内容，所以光从题目上就能够吸引很多用户的点击。
这篇H5推文的内容是一个日常的微信社交场景，而情节则因为真实、有趣并且存在神转折而让阅读者惊讶不已，所以这一新颖、有戏的故事得到了很多人的议论、调侃和分享，因此在网络上迅速传播开来。然而，这神转折的后面，还令人意想不到地插入了有道翻译的广告，让人大呼“好多戏”，从而带来了无厘头的幽默效果而为大多人接受。
这支H5是以手机录屏的短视频形式来呈现的，和一般的神转折故事软文相比，更能够汇聚人们的目光，也更符合当下的网友们对于短视频的热衷和需求，并且借助短视频很好地展示了在“深夜，男同事问我睡了吗”之后主人公的心理活动变化，不仅显得更加真实，而且能够更好地将这一变化传达给观众，所以很多观看这一视频的网友都能够被这一段子中的幽默情节逗乐。
有道翻译的这一H5短视频带来了巨大的反响，而且不仅仅在广告圈层用户群体中得到了大量的转发和议论，在圈外用户的当中也是收获了极高的热度，并且有道翻译这一广告也并没有单单针对其主体用户，而是具有极强的泛用性，总体而言获得了非常好的出圈效果。
其实，不管是形式还是定位，有道翻译的这支H5视频之所以能够在朋友圈内走红，最主要的还是它的内容和和创意非常好，让用户们产生了好奇和关注，而在阅读后也能够产生话题和社交的效果。
4. 新世相“四小时逃离北上广”
一条《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的微信推广在2016年7月8号这天早上出现在了很多用户的朋友圈当中，并且很快就出现了被这条微信推文刷屏的现象，而不出意料，截至当天上午11点，这条图文的阅读量就已经达到了百万，新世相官方微信公众号也因此涨粉十万，这一活动可以说是当之无愧的现象级的微信朋友圈营销案例。
这条图文消息的标题含义一目了然，时间地点事件清清楚楚，而其内容也是对这个内容的详细介绍，就是准备了30张不同目的地的机票，在制定时间内参与活动者中前30位达到指定机场就可以获得免费机票一张，而做这个活动的目的，其实就是“逃离北上广”，听起来不可思议又非常刺激，不仅是因为“逃离北上广”这一噱头戳中了很多一线城市中打拼的人们的内心。前30名获得免费机票这一概率事件也充满着运气和挑战。
不管真正参与的人究竟有多少，但从其图文阅读量、涨粉速度以及引发的话题热度来看，这已经是一次非常成功的朋友圈内容营销事件了。
新世相的成功并不是爆发式和偶然的，在这条图文之前，就已经推出了相关的故事图文推送，引发了很多人对于城市生活中奋斗与努力、压力与单调的共鸣，而这一活动一推出更是将这种情绪挑拨、渲染到了高潮，从而引发了很多人的关注和参与。并且，新世相充分利用了朋友圈中精准用户圈层的病毒式传播，再将这一话题在微博上引爆，借助最为活跃的两大平台进行造势，达到了空前的热度。
在朋友圈进行推广营销，借助纯广告通常效果并不明显，并且反而容易让用户产生排斥与逆反心理，对品牌造成损害。从以上案例来看，朋友圈中的推广需更加注重以下几点：
1. 创意和内容不仅能够快速抓住用户的注意力，更能突出品牌的核心价值理念。
2. 借助有用的信息和内容进行推广，让渡一定的隐形利益，使用户愿意接收营销信息。
3. 可以针对特定的人群量身打造营销内容，进行精细化营销策略。
4. 利用显眼的、符合人们习惯的形式和渠道进行推广，比如图片和视频更方便阅读，点击浏览的概率也更高。
5. 要有可配合的整合方案，线上线下或者跨界联动，都可以让品牌的传播活动更加完整和丰富，同时也可以最大化发挥协同作用。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家）
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