过度娱乐化反噬（移动新浪微博定向流量）

出品｜派财经

文｜王飞澍 编｜派公子

擅长热搜的微博，这一次也尝到了被上热搜的滋味。

近日，“微博裁员”的话题登上脉脉热榜第一。在脉脉上，有认证为“新浪微博员工”的用户表示，微博正在大面积“劝退”员工，去年的年终奖都用在了裁员上。根据爆料，微博此次裁员的数量可能多达数百人，很快，这一消息冲上了微博热搜榜。

实际上，年底以来，互联网行业的裁员动作就一直在继续，小米、知乎等企业一直被传裁员，但与其他企业不同的是，微博的裁员却更为引人关注，其中一个重要的原因是微博的经营状况和生存环境。

01“隐晦”裁员

对于此次裁员，程序员黎坤（化名）其实早有预感。

在被优化的员工群内，黎坤表示，去年末的绩效考核被“莫名其妙”打了最低档，没拿到年终奖，还因此被辞退。而和黎坤的境遇类似，脉脉上有不少微博员工表示，自己的绩效也被打了D，这就意味着裁员已经板上钉钉。

消息爆出当日，被“优化”员工们组建的微信群就已经多达200多人。在群内，有员工表示，本轮优化中，将按照工龄分批裁员，工龄一年、两年均在优化范围之内，不仅如此，号称“生命线”的核心部门也遭遇了优化。根据内部员工爆料，此次微博的裁员幅度将高达7%-15%。

不过，微博官方并不承认裁员一事。

微博相关负责人就此表示：“公司年初对业务进行盘点，为加强优势领域和业务聚焦，对部分组织进行调整，在此次调整中，公司优先为涉及的员工进行调岗安置，无合适岗位的情况下协商解除劳动关系，不存在裁员一说。”

显然，这一说法并不能得到外界的认可，尤其是结合目前微博的生存现状而言，上述表态明显有遮掩之嫌，而这背后实际上是微博不甚乐观的业绩与资本市场表现。

2021年12月8日，微博挑选了一个吉利的日子正式登陆港股，但令人意想不到的是，上市首日便破发，股价当天报收于253.4港元，比发行价272.8港元缩水7.1%，到了2月23日，更是跌到了232港元，跌幅将近15%。

再来看美股，到2021年底，微博美股股价仅为28.83美元，全年跌幅为近30%，而如果将时间线拉长到2018年，2018年-2020年微博美股跌幅分别为43.52%、20.67%、11.56%。从2018年2月创出的最高股价142.12美元算起，微博美股股价四年内跌幅已经达到77.5%。

当然，如此的股价表现，最大的原因当归咎于微博总体波动向下的盈利能力。

根据2021年三季度财报，微博2021财年三季度营收6.07亿美元，同比增长30%；净利润和归母净利润分别为2.1亿和1.82亿美元，也都较去年同期大幅改善。但这并非微博的常态，如果将观察时间线拉长，业绩不稳定才是微博业绩的最大标签。

数据显示，2020财年全年，除第四季度营收录得9.7%的同比增长外，其余三个季度全都出现同比负增长。即便在2021财年，和第一、二季度分别高达41.9%、48.3%的同比增速来看，微博三季度营收同比增长速度也再度出现放缓。

不只是营收，在利润率上微博也有着相似的困境。目前来看，微博2021年三季度的优异表现更像是一个意外。该季度净利润同比增长高达442%、环比增长124%的增速的确令人惊喜。但在此之前，微博净利润已经连续4个季度出现同比负增长，增长曲线整体非常低迷。

再来看用户数据表现，根据微博2021年三季报数据可知，截至2021年9月30日，微博月活跃用户达5.73亿，同比增长6200万，其中移动端用户占比达94%，日活用户数达2.48亿，相比去年同期的2.25亿净增2300万，增幅为10.5%，该增量为近六个季度新高。

不过，即便三季度用户数增量非常可观，并在总量上创下历年新高，但这一增速却并未大幅拉动营收与利润的表现。而与此同时，微博的用户数据表现也并不稳定，2018—2020年，微博月活用户分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿，增速由12%暴跌至1%，日活用户分别为2.00亿、2.16亿和2.24亿，增速也由8%，跌至4%。

值得一提的是，微博2021年三季度的优秀表现很大程度上要归因于东京奥运会。根据官方数据，东京奥运会期间微博全网讨论量3.83亿，全网互动量15.33亿，贡献了近3500个热搜，火爆程度远超预料。

这一体育盛事，让微博的用户数获得了巨大提升，但从客观角度而言，这一数据究竟有多少能够沉淀为微博的长期用户，又能为微博带来多少商业转化，尚且很难下定论。

因此，从长期角度而言，微博的业绩与用户数量都进入了一个相当不乐观的阶段，纵然短期内获得了还算不错的业绩表现，但从长期来看，微博总体上依然处于一个下行的区间。相信微博对此的感触更为强烈，因此，近期的裁员才不得不在互联网同行们的掩护下悄悄进行。

02自我反噬

那么，作为中文互联网世界唯一对标推特的平台，血战腾讯、网易之后，风光无两的微博，为何会陷入盈利泥淖呢？

究其根源，一方面源于微博的自身定位问题，另一方面则是由于外部环境的变化。

2009年7月，看到海外推特的成功，新浪管理层决定要做微博这个产品，这一重担最终落到了彼时桌面产品事业部主管彭少彬的肩头。仅仅两个月之后，新浪微博便开始内测，9月25日，正式添加了@、私信、评论、转发功能，这些功能也成为微博至今最基础的功能。

随后，凭借微型博客、支持评论转发的产品形态，加上大量明星、名人的入驻，新浪微博给了普通用户和名人直接互动的机会，短时间内积攒了大量的人气。2011年4月，新浪微博注册用户数突破了1亿大关，而在此之前，网易微博、腾讯微博、搜狐微博等老冤家也跟进推出了微博产品。

但凭借着先发优势、强势的明星策略以及踩中移动互联网风口，新浪微博迅速杀出重围，在2013年事实上成为了微博第一平台，注册用户数突破5亿大关。也是在这一年，新浪微博与阿里巴巴签署战略合作协议，双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行了深度合作，这对微博来说影响深远，当然利弊皆有。次年，新浪微博删掉“新浪”二字，正式以平台的身份独占行业。

不过，到达顶点之后的微博迅速进入下滑通道，2014年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，22.8%的网民减少了微博的使用，而微博产品的使用时间，仅增加了12.7%。

为了应对这一不利局面，微博开始有意识地向娱乐化靠拢，目的就是通过明星的高关注度来增加平台的流量，进而获取更多的商业收益。2017年，曾有相关统计显示，在微博热搜榜单中，民生新闻、国际国内的政治新闻在微博上受到忽视，聚焦5月14日微博榜单上的50个热门话题发现，民生新闻占比例为零，国内政治新闻占4%，其中“聚焦一带一路”排在榜单第三位，其余话题都趋向娱乐化。

正是在这样的氛围之下，2016年，鹿晗超话阅读量突破1000亿、超话粉丝数破100万，微博的超话、明星榜单成为明星饭圈的必争之地，这为微博带来巨大的流量的同时，也带动了广告业务的快速成长。

在微博的收入构成中，主营业务收入分为广告及营销收入、增值服务收入两部分。2020年，广告及营销服务实现营收14.86亿美元，收入占比为87.9%，事实上，广告收入占据绝对大头的状态已经伴随着微博多年，2018年以来，广告及营销收入占比一直保持在87%左右，2021年前三季度，该业务收入占比进一步提升至88.5%。

过度依赖广告收入，让微博在娱乐流量的道路上越走越远，流量绑架微博已成为不争的事实。也是因此，才会出现去年爱奇艺青春有你3》倒奶事件所引发的轩然大波。事实上，早在此次事件之前，新华社、《人民日报》等央媒就已经多次发声谴责微博过度娱乐化的倾向。

在2021年的三季度财报会上，微博CEO王高飞坦承，过去一年微博的文娱流量过多依赖少数综艺节目和少数明星，内容头部化影响微博作为社交媒体的内容多样性。他还称，娱乐行业长期在微博以内容合作形式做营销，并不算是广告客户，“对我们收入的影响不像其他同业那么高。”

话虽如此，但该整顿的还是要整顿，尤其是粉丝过度应援等行为。

根据国家互联网信息办公室的公告，北京网信办去年12月中时针对微博及其账号上屡次出现违法违规信息，依法予以共计300万元罚款的行政处罚；同时透露，2021年1月至11月期间，国家网信办对新微博实施了44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

微博方面，2021年第三季度，微博饭圈专项共清理违规微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违规账号1175个，未成年保护专项处置违规账户18万余个；同时调整热搜规则，降低娱乐内容的占比，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右，并提升了热搜内容的多元化。

与此同时，此前阿里涉嫌在张大奕等事件中控制舆论等问题，也受到了监管部门和外界的关注，就在2021年底，在大环境影响之下，大股东阿里或将退出微博。要知道，此前微博来自关联方的广告收入一直是其重要的收入来源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他关联方广告收入占比分别为21.81%、21.42%、19.07%。

毫无疑问，阿里的退出对微博的后续广告收入将产生十分重大的影响。但目前来看，过度依赖广告的微博，似乎没有更好的办法来吸引更多的广告收入，尤其是在短视频等大行其道的当下，微博无疑是被动防守的一方。如果微博再无有效的举措，恐怕今后的日子将更难过。

03坐以待毙？

进入2022年，山东威海岳某因为疫情成为了第一个走红的打工人。

岳某的打工寻子之路一经报道就获得了大量的关注，尽管此事件是经由媒体报道在微信微博刷屏之后而为大众所知，但实际上他从2020年8月便一直在用快手发布相关信息，而2022年1月20日确诊后，他在隔离病房继续在用快手寻子。

实际上，这一事件已经暴露了微博的影响力已经开始被短视频等平台蚕食，平台影响力早已远不如昔，微博对此当然早已有所感知。

Trustdata数据显示，2021年3月，微博用户城市分布情况为，二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%，其中三线城市用户占比为51%。单论数据，微博好像已成为一款主攻下沉市场的社交产品。

这实际上也是2017年之后，微博二次崛起的一种既定战略——下沉和网红经济。

但现在来看，微博的下沉策略正遭到短视频等新媒体形式的挤压，广告收入的停滞不前即是最好的证明。根据QuestMobile统计的数据，截至去年上半年，短视频、综合资讯和即时通讯媒体在互联网广告市场所占份额最高，抖音、今日头条以及微信分别占据30.2%、16.4%和9.7%的份额，位居前三。相比之下，微博占比仅为1.2%，和前面几个竞争对手差距巨大。

有数据显示，自短视频大火之后，微博广告主数量呈连年下降趋势，从2018年的290家下降至2020年的160万家，去年前三个季度合计为80家，同比锐减40%。

作为互联网界最早的霸主，坐拥5.7亿月活用户，微博为何沦落至此？

一个重要的原因就在于微博的流量质量问题。2022年1月13日，李靓蕾带图发布了前夫王力宏买水军、营销号及热搜的转账记录。图片显示，王力宏方曾花费6000元，分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏尚且如此，微博其他大小V在微博的热度情况究竟如何，可想而知。

实际上，这样的流量造假质疑，也确实影响了微博其他业务的开展。通常而言，依靠高达数亿的用户流量，如果微博能够在开发新产品或业务时，进行有效的导流，成功难度要比其他互联网大厂小的多，但事实却并非如此。

以近年来风头正劲的电商为例，早在2014年，微博就设立过电商事业部，也曾考虑和阿里电商业务结合变现，但微博却玩砸了。

2019年，深圳某位创业者和合作伙伴花费三年时间，开发了数款科技产品。2019年下半年，他决定开始将产品推广到市场上，通过介绍他找到了号称微博头部机构的蜂群传媒，并且与蜂群一起设计了一个预计百万预算级别的微博话题推广。

最终，他选了粉丝量高达380万的博主张雨晗YuHan。随后，张雨晗按约定准时在微博发布了VLOG视频广告，从数据量来看，该视频不到一个小时就有了十二万的观看量，几千的点赞，几百的评论，还有一百多的转发。

但当他打开后台销量数据才发现，成交金额为0，也就是说所有的流量都是假的。此后，按照微博自己对于流量的甄别，这位拥有380万粉丝的网红，活跃粉丝竟然只有1.02万，僵尸粉占了99.7%。

而上述案例绝非个例，在微博上虚假数据俯拾即是。派财经曾在2021年底暗访某电商平台微博刷数据商家，其明确表示，以某关键词刷所在城市热搜前10名，仅仅需要500元。因此，可以说微博的流量数据已经成为随时可以戳破的窗户纸，做电商的公信力早已失去，至于引流就更无从谈起了。

这也是为什么，微博早就意识到单纯依赖广告收入难以为继，却又无法进行突破的核心原因。

近些年，微博曾尝试进入直播、游戏等领域；在抖音等短视频崛起之前，微博也曾在2013年就推出了秒拍这一内置应用，而且还先后推出过小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品，2020年下半年，微博启动视频号计划，通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作，推动视频创作生态的发展；在垂类内容的开拓上，微博也曾对标小红书模式，于2019年9月推出了绿洲APP。

但无一例外，上述举动最终都是无疾而终，微博引以为傲的巨大流量，没有浇灌出任何一款能够拿得出手的产品，其流量质量之低可见一斑。

回到本次引起热议的裁员问题，此次裁员无疑是微博经营压力之下的一次节流举措，也彰显了微博在互联网广告业务前景不明朗之下的无奈。要想突破这一瓶颈，微博除了继续寻找新的增长点之外，平台流量质量改善也无疑是绝对的核心。

好在，微博在这方面已经有所行动。根据王高飞的说法，从去年开始微博已经有意降低娱乐内容的热搜占比，娱乐内容稳定在25%左右，且有意丰富内容生态。其中，和Z世代用户紧密相关的游戏、体育、生活等领域都是开发重点对象。

然而沉疴难愈，微博前进之路还需要更多的时间与决心。