抖音又盯上了小红书
图文种草这块蛋糕，抖音迟迟不肯放下。
9月末，2022抖音创作者大会在线上举行，在这次大会上，图文成了一大亮点。在大会上抖音对外官宣：图文将成为未来重点聚焦的业务，并被置于首页的Tab栏；除此之外还开启了“图文伙伴计划”，只要创作者在话题内发布符合要求的图文内容，就能获得高额流量扶持。
截止目前，抖音已经针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。
在这次创作者大会中，抖音也首次公布了抖音图文功能的成绩：自去年12月上线以来，抖音图文功能现单日阅读量已超100亿，图文用户占比达7成！此外抖音创作者负责人孙雨萌表示，抖音平均每天超过70%的活跃用户要看十几篇图文。
对抖音来说，图文功能升级成一级流量入口，不仅是一个位置的变动，更意味着抖音的平台生态将迎来一场新的变革。
从形式上来说，图文和短视频其实属于两种不同的维度——图文适合记录有一定信息量的内容，比如“攻略”“好物分享”等，这些内容大多需要用户集中注意力；而短视频的特点就是“短平快”，因为视频长度的限制，创作者需要在有限的时间内给到用户更强烈的视觉冲击，或强反转的内容。
作为短视频平台的抖音，之所以一而再再而三地强化图文功能属性，除了对降低创作者的门槛、完善平台内的内容生态、增加用户使用时长等方面的考量，更重要的是补全平台内的种草环节。
在刚刚结束的抖音 921 好物节中，结合全域兴趣电商玩法，重点发力抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道。活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长达333%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141%和120%。
显然，抖音在提出“全域兴趣电商”之后的首次大促，拿到了不错的成绩，但往后看，“全域兴趣电商”的核心是“通过优质的内容，激发用户的潜在的需求”，平台内的种草能力，很大程度上决定了平台之后的复购率，而复购率对电商平台来说，是必不可少的。
抖音副总裁支颖在致辞中称，“上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。”
这里的“建设新内容，服务新伙伴”，大概率指的就是图文功能和图文内容创作者。
从未停止对种草的探索
从站外转向了站内，抖音从未停止过在种草功能上的尝试与探索。
2018年，抖音上线了新草APP，这是抖音初次尝试“种草”内容，该APP的定位是“年轻人都在逛的种草社区”。新草上线时后背靠抖音和头条两大流量池，可谓是“万千宠爱于一身”，但上线不到1年，便匆匆下架，据用户表示，是因为新草APP延续了抖音的算法推荐机制，用户只能被动观看内容。
2021年，抖音在站内上线了“图文计划”，推出种草功能，并启动亿级流量扶持。今年年初，抖音又将一级入口“同城”改为“种草”频道，提升种草功能的曝光度，并将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮。这是抖音在站内对种草功能的又一次尝试。
今年，字节正式推出APP“可颂”，主打内容种草。可颂的诞生承载着“向上承接抖音流量，向下引流电商，以此形成APP之间的生态闭环”的使命。但不到3个月，可颂也在在应用商店下架，现已停运。
种草对于抖音来说，是难以舍下的一环。
今年年初，据相关机构披露，2021年电商零售平台市场份额占比前5的玩家是：淘宝、京东、拼多多、抖音和快手，他们占据的市场份额分别为53%、20%、15%、5%、4%，剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
可以看到，即使抖音电商作为新兴的电商平台已经表现得十分优异了，但在整个电商零售市场中也只拿到了5%的市场份额。往前看，有淘宝、京东、拼多多三巨头的绝对优势压制；往后看，有市场份额与抖音相差不大快手穷追猛赶。
除此之外，随着互联网用户增速的停滞，和短视频用户增量饱和，抖音更需要在电商市场有更进一步的突破，大热的图文种草，是当下最合适的选择。
据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。
更高的互动率和收藏率，都展现出图文种草大有可为。
以种草为例，图文可以种草，短视频也可以种草，但通过图文种草下单的消费者，就是会比在短视频种草下下单的消费者更加稳定。根本原因是二者的形式，短视频种草虽然更加生动，但用户在面对视频种草是也更加冲动；而通过图文形式种草的消费者，更趋于理性，退货率自然也更低。
左为抖音种草，右为小红书种草
头条易首席数据策略师赵恩泽认为：“即便是如今的短视频时代，图文仍是主流的内容载体之一，这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态，未来能够打开新局面。”
作为电商平台，抖音自然希望将图文种草这个功能吃透，以完善自己的站内生态，和巩固自己电商平台的地位。
种草到底有多香？
种草是近几年的热词，不管是视频种草还是图文种草，只要跟种草有关的，流量都很可观。
《三大平台种草力研究报告》中指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。
随着小红书商业价值的显现，除了抖音，各大平台也都争相推出种草功能。
2020年12月，淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”，这是淘宝初次对种草功能的探索。2021年10月，淘宝逛逛上线了新功能——双11种草机，利用图文和视频的形式介绍双11产品，包括比价、攻略、测评等等。据2021年淘宝“双11”数据显示，双11期间有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。
也是在去年双11，京东把原先的“发现”频道更名为“逛”，上线了自己的种草平台，并且放在APP底部栏目最中间的位置上。除此之外，在京东新百货频道内，单独开设了“种草”板块，分为图文形式的“种草秀”，和短视频形式的“达人种草”，两种内容展示页面内都附有购买链接，可以直接跳转购物页下单。
拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”，目的同样是让平台内的“行家”为其他用户种草。
除了电商三巨头，还有美团上线的内容种草功能“珍箱”、网易推出首个种草社区“彼应”等，但放眼望去，至今没有一个能称得上与小红书旗鼓相当。
在2022抖音创作者大会上支颖表示，“未来，我们仍然会以人为核心，跟所有合作伙伴一起，继续帮大家记录美好生活，一起共创美好生活。”
但对抖音来说，能不能在种草领域上成为小红书的对手尚未可知，但要想做好图文种草功能，有一点是确定的，就是要在“商业增长”和“内容质量”之间寻求平衡点，当图文种草功能真正成为抖音生态里不可分割的一部分的时候，二者之间的对决才算开始。
作者 | 顾影
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