如何策划新闻稿（新闻公关策划学期总结）

企业通过公共关系提升自身在社会及市场中的影响力，为品牌的认知度、和谐度，以及美誉度的提升则必须通过新闻宣传和传播媒介的助力，而大力开展基于品牌价值的宣传才能为企业在市场竞争环境中获取差异化的竞争力，进而形成区别于其他同质化、缺乏竞争力的市场识别形象。

首先撰写新闻需要就某一事件或多个关联的事件进行分析，其中哪些事件中的事实具有新闻价值，是哪些类型的新闻媒体所需要且能够采纳的题材，而就这些能够被媒体采用的题材，还必须具备企业及品牌的价值提升作用。确定题材与内容之后还需考虑，具备新闻和宣传价值的事件需要如何策划制作，以及传播策略的制定，以达成最佳效果的新闻宣传效果。

一、 判断新闻价值

事件本身是否具有能够引起公众共同关注的五大要素，而不具备的情况下我们则需要考虑寻找其它事件，不能勉强或虚构要素来满足媒体对新闻价值的评估。尤其是当虚构的事件暴露后，不仅撰写的新闻稿价值全无，甚至会影响到企业品牌与媒体、社会公众之间的良好关系发展，严重时也有可能会造成品牌的公关危机或一夜之间的信誉扫地。

1. 时效性

新闻事件的时效性是相对于公众而言，必须是公众所未闻的“新近”发生的事件，而其中最好的选择即是真实的事件与新闻发布之间的时间越短越具备新闻价值。

2. 重要性

事件在政治与社会生活之中产生重要、重大的影响力，能够引起更多人的关注。事件对公众的根本利益越贴近，并贴合于公众思想、生活、工作实际情况的事件，其社会与新闻意义越大。而媒体则更重视公众所关心的热点、疑点、难点问题，所以满足这些条件后新闻稿被媒体采用的几率便会更高。

3. 特殊性

发生的事件必须有与众不同或较为少见的特征，甚至是将事件的特殊属性或特殊要点充分展示给公众，由此新闻才能够引起公众的关注。

4. 接近性

报道的事件在公众的心理、职业、空间、思想、意识、体验等各方面的距离越近，这样的新闻内容便越容易引起公众的兴趣或产生情感层面的共鸣，进而也会影响到公众在接收新闻时的关注度与记忆深度。

5. 人情味

人情实际便是人的情感，这里与接近性非常类似，但更注重于对第三方的情感，如公益慈善类型的事件。事件中包含有亲情、爱情、友情、关爱之情，都会更容易与公众的情感产生共鸣。

小结

新闻价值中的五大要素中不仅涉及到时空范畴，更是渗透至公众内心与生活的深处。能够指导企业在新闻事件的传播过程中，对目标公众群体产生有效覆盖、吸引关注、产生共鸣，还能够通过公众所关心的、感兴趣的、贴近生活的信息高度关联品牌形象，进而产生有效的渗透作用。

二、 判断宣传价值

宣传价值即是公共关系中新闻报道的内容能够表明企业的宗旨、主张、意愿，是企业对外所传达信息后，在公众范围内产生的四大重要作用。

1. 建设性

指通过新闻的传播，让接受到信息的公众对企业能够从无到有或更加深入的了解，能够起到树立品牌形象，引起公众对品牌的新兴趣或感受。

2. 维持性

能够通过新闻持续向公众传播信息，使品牌形象能够通过潜移默化的形式在公众心里逐渐清晰并扎下根基，而对于比较熟悉品牌的公众则会起到提升品牌的认知度和美誉度，以及更多具有社会意义和公众利益的联想度。

3. 解释性

如品牌正陷入一场危机或误会之中，而且有一些传闻或负面信息已经在公众群体中散布，则可通过新闻传播消除这些传闻信息在公众群体中的负面影响，恢复品牌的真实形象和美誉。

4. 纠正性

相对于解释性来说，品牌在一些突发或失误所造成的传播事件中，可以公布其中问题的关键要点与症结所在，并提出相应的解决方案和应有的态度，以此消除负面影响恢复，甚至是加强品牌在公众心中的声誉和良好形象。

小结

建设性和维持性是保证新闻稿发布后能够使接收信息的公众更加深入对品牌进行认知与理解，并形成品牌形象的联想。而解释性与纠正性则是在企业品牌受到来自于自身或外界的干扰时，通过新闻发布的方式以正式、正规的渠道来向公众展示事实、态度，以及提供事件解决方案，维护品牌形象的重要作用。

三、 策划制作效果

新闻的策划制作主要集中在新闻稿的撰写思路，且需要按照各类体裁的新闻稿策划要求和方法进行写作，如此便能保证质量为前提的将稿件送交媒体进行审核与发布。下面作者列举了部分新闻策划制作的类型。

1. 社会热点

在策划新闻之前需要了解当下公众所关注的热点问题有哪些，同时这些热点也是新闻媒体所感兴趣的题材。

如高考期间“高考”便是全社会的热点事件，公众都在关注的焦点问题中有哪些与策划事件有着紧密的联系。此时滴滴为考生及家长投放免费、高折扣的优惠政策，并奖励那些能够提供优质服务并产生口碑效应的加盟司机，再结合品牌公关历史策划一些紧密关联的后续事件，不仅能在高考期间完成与目标受众之间的品牌形象深化，更能通过后续事件承接这种正向的优质公关效果，突显出品牌在以往的公关历史中的总结态度，并展示出品牌积极面向未来发展有着怎样的决心。

2. 公益活动

企业以品牌名义举办或参与社会公益事业活动本身便是充分的优质公关新闻题材，社会公众对于公益事业永远都是正向而赞赏的态度，是品牌能够通过媒体宣传文化理念、展示行为实践的优质机遇。

如星巴克在台湾参与的“原住民儿童关爱教育”公益活动，通过星巴克在每个社区的宣传渠道与台湾新闻媒体合作，在新闻中解释原住民儿童因为家庭困难，家长只能通过打零工维持家用，因而无法像其他小朋友一样幸福的上学读书。之后的内容不仅凸出报道其在每年都在参加此项公益活动，已经为近千位原住民儿童实现了就学的梦想，捐赠共计近千万台币，并为募集书籍、课外活动营等相关公益事业提供着不间断的资金与努力。而且在新闻中和谐的植入其公益活动的参与方式，公众只需在星巴克喝咖啡时购买指定的咖啡，便可为这些公益事业做出自己的贡献。不可否认这种公关广告又有谁会感到反感，这样不仅会有更多公众会参与到公益活动，他们也会在星巴克坐下来、购买一杯“公益咖啡”。

3. 节日庆典

借助各地传统节日将品牌策划的事件进行造势，并通过媒体的帮助将事件作为新闻的方式进行发布，不仅要抓住产品与节日的共通属性，还要符合之前提到过的如时效性与人情味，以及根据节日的意义与周期性，把握住建设性的要素和持续性的要点。

国内最值得关注且最具广泛性的传统节日就是“春节”，长假期间公众在走亲访友的过程中出现频次高的场景当属家庭室内和聚餐地点，而结合二者餐饮企业便可推出特色菜品、家庭半成品等产品，策划以亲友为主题的“创意活动”带动大范围公众的参与作为新闻，凸出活动中的建设性与人情味作为内容要素，通过与新闻媒体的合作广泛报道便能起到优质的传播效果，并形成具有渗透性的市场影响力。

4. 名人效应

不仅明星具备名人效应，社会中具备众多关注焦点的人物都会带有相应程度的名人效应，而通过名人的相关新闻所产生的宣传效应不仅能够获得媒体的影响力，更能增加名人所带的相关公众属性的传播力、影响力、美誉度等方面的提升，而名人属性与品牌属性的契合度便是策划新闻过程中的关键。

著名的影视演员和歌手公众属性很强，但也不是所有品牌和产品，甚至是行业都会有很高的契合度要求，策划者也需要考虑名人的个性与行为上的差异化属性，而这种细分属性上的问题不仅要对品牌的名誉负责，更要对公众接受度和传播效果负责，如果名人属性与品牌、行业属性有过于明显的“矛盾性”，那么新闻稿在媒体的过审率都无法得到保证。

5. 新闻媒体

此类新闻类型的策划要求相对其它几类会更高，因为如果品牌想与公共媒体合作举办活动的目的十分明确，借助新闻媒体来为企业增加公众信誉、品牌曝光率、塑造品牌形象、提升品牌产品销量等。而新闻媒体的基础要求便是减少这些对品牌有益的商业化元素，而更希望拿到能够增强公众属性的新闻稿与事件策划内容。

相对简单的策划方法便是将品牌通过出镜率较高、镜头形象较好、公众影响佳的环节植入可识别、柔和性的品牌要素，如品牌标识、文字、slogan或USP，甚至是由新闻参与者来正面品评产品等。但要注意新闻不能像真人秀“洗脑模式”般出现在公众面前，而是要筛选关键记忆点的镜头精确植入，如品牌公关在策划时因媒体要求无法把控新闻内容时，则可以先尽可能熟悉现场流程或新闻构架，然后进行公关沟通或谈判敲定具体植入方案。

四、 新闻传播策略

新闻的传播不同于商业广告，品评好的新闻要想达到最佳传播效果必须将内容与媒介特性，以及公众特点相结合进行充分的分析与评估，使三方相互平衡适应，并注意把控三个关于媒介传播效果的要点。

1. 媒介权威性与可靠性

在公众角度而言，新闻传播源是否具备足够的权威性，可靠性又是怎样的程度，都会直接影响新闻的可信度和效果。如果传播者是具备社会地位和影响力，也是某领域内的关键人物，或能够经常站在客观、公正、公众立场上发言的名人，来代言、传播新闻内容，并交由国家或省级的电视、网络新闻媒体进行报道发布，那么此新闻的权威与可信都会得到相应的认可和保障。

2. 媒介种类

新闻宣传常用的传播媒介主要包括强公信力的报纸、广播、电视、门户网站，以及国家授权的网络新闻平台。而其中每个媒介机构都有自身的优势与差别，如中央电视台品牌栏目和央视新闻客户端，同属一个大的传媒体系之中，但电视节目与网络新闻资讯还是存在着诸多不同，受众、时效、覆盖时空等方面的差别会提供给策划者多元化的选项，而灵活的选择或组合调整是传播策略保证效果的必备条件。

3. 公众特点

新闻传播的内容必须契合于公众特点，分析公众在接触到新闻之前的态度、思维、经验、理念、价值观等，这些元素都会使公众在接触新闻后的理解、记忆带有不同程度或本质上的差异，这种情况会影响新闻传播受到不可预期的影响。

策划者决定传播内容时便要确定受众群体的特点，只有确定符合公众特点的传播策略才能带动新闻媒体满足公众的信息需求，从而达到企业、媒体、公众三方能够认可的新闻内容传播，进而保证新闻传播策略能够达到预期的效果。

结束语

对于企业品牌公关而言，新闻宣传的难点在于如何将品牌的“故事”写成新闻，也可以说是如何将普通的一些事情写成“意义非凡”的大事，不仅需要“点睛之笔”的细致揣摩，更需要注意新闻策划的各个关键细节。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）