摘要：

教育行业普遍面临获客“质”和“量”的问题，尤其是随着市场需求的激增，原有品牌企业如何应对新挑战是值得深思的问题，如何匹配精准人群、如何提升转化？今日头条广告如何抢占C位资源斩获流量？

一、企业介绍

客户X是一家教育培训机构，主要致力于语言学习、留学旅游及学位英语课程等方面，打造了一系列为学员、专家所称道的英语教育产品，课程包括青少儿英语，成人英语课程之外商务英语培训、游学和出国学英语。

二、营销背景

英语作为一门国际语言，重要性不言而喻，现在也越来越多的家长开始重视孩子学习英语的问题，少儿、青少年学习英语的需求被进一步激发。行业市场被扩大，但X英语培训机构自身的客源的“量”与“质”问题一直都难以突破，所以，希望借助今日头条精准推送的算法机制，通过今日头条信息流广告投放精准匹配目标人群，增加品牌知名度，拓宽客源，提高转化。

三、营销目标

X教育此次投放目标是精准获客，提升广告转化率，通过落地页跳转获取表单信息。

四、投放方案

1、账户设置

（1）出价设置：投放初期，适当提高出价来争取流量。

（2）广告受众：人群投放初期应该适当放宽限定条件也可全员覆盖，针对家长、青少年、上班族可以针对输出。

（3）上线素材：X英语培训此次的投放，主要以学习资料为突出内容，选取信息流大图和三图为主，同时在文案上采取“免费领取”“在线试听”等字眼来吸引目标受众。

2、广告测试

（1）测试周期：为3-7天；

（2）测试方式：采用AB向测试法

•同个素材组（定向等条件一致）内，不同样式分别测试：•同文案不同素材图片，准备A/B两组素材；•同图片不同文案，准备A/B两组素材，不同切入点的文案，准备不同的落地页来承接。

在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价，在测试阶段成本处于不稳定状态的，也需要时时关注数据情况。 测试后，经过优化留下点击率较高的广告素材以及转化效果较好的落地页。

3、账户优化

（1）曝光优化

•时间：抓住上午及晚上流量高峰期，周末设定预算持续投放，避免高点击素材投放中断。•定向：限定条件没有过多限制，针对不同人群受众设定不同方向的素材（如青少年、少儿、商务、出国游等）•出价：结合流量波动调整出价，出价调整幅度在20%~80%之间。

（2）点击优化

•行业：行业对点击率波动较大，了解行业数据同时核对行业标注。•素材样式：选用“免费试听”、“免费领取资料”两组不同题材及样式的文案。•文案：善用能吸引用户关注的关键词，如“免费领取”等可从用户比较关心的内容上提炼关键词，找素材亮点。

五、投放效果

1、环比上月CTR提升近 3.8 倍；环比上月成本下降17.3%。

2、点击学习按钮人数增长90%；提交表单人数增长85%。

六、总结

1、广告素材优化

创意与落地页设计要抓住用户痛点、色彩、布局对用户的诉求提炼到位；

页面内容与素材相匹配，降低跳出率；

用户操作步骤较少，减少每一层级用户流失。

2、账户调整执行

针对定向目标人群标签分类以及广告位等进行 A/B test、监控实际测试效果，优选今日头条定向组合投放。